洽洽食品：能否在變局中開新局？

文/理邏 陳琳（實習生）

自2020年9月以來，國民零食企業洽洽食品股價在一輪持續上漲後開始回調，而公司股價何時能迎來拐點，正成為投資者關注焦點。

深交所數據顯示，洽洽食品近3年、近2年、近1年股價漲幅分別為335.69%、244.77%、83.60%，始終高於行業和滬深300指數漲幅。但自去年9月以來，休閒食品板塊整體調整幅度加大，多隻個股處於震盪調整中。

其中，洽洽食品近三月股價也弱於整體市場表現。12月洽洽食品銷售額為4163萬元，同比下滑32.05%，其中銷量132萬，下滑4.21%，客單價31.51 元，下滑29.07%。

不過，賣方機構對洽洽食品未來仍持積極態度。東吳證券表示，洽洽食品的食品飲料行業龍頭效應明顯，強者恆強，食品板塊整體呈現集中與復甦趨勢，洽洽食品新推出的藍袋和小黃袋新品可驅動業績持續增長。此外，海外市場隨着泰國工廠投產、產品結構優化等進入增長快車道。

中銀證券也認為，疫情強化了居家消費場景，對瓜子產生了正向影響，公司今年堅果品類尤其是每日堅果產品受疫情影響，增速有所下降。但長期來看，每日堅果品類成長空間依舊較大，公司的新品益生菌每日堅果和每日堅果燕麥片目前還處在試銷階段，後續放量可期。

洽洽食品成立於2001年，成立近20年始終以瓜子堅果為主業，後期不斷改良產品矩陣，形成葵瓜子、堅果、薯類三向發力的產品格局。2018年來，恰恰食品不斷改良公司產品矩陣，培育品牌力量，完成全國渠道佈局，拓寬海外產品渠道，公司業績逐漸向好。

那麼，是什麼因素造成洽洽食品近期股價上漲趨勢受阻呢？

首先，疫情蔓延改變顧客的消費場景，顧客對於瓜子堅果的消費逐漸由線下商超轉至線上電商。根據洽洽食品觀察數據顯示，疫情導致賣場客流量下滑，對瓜子、堅果銷量產生較大負面影響，同時對瓜子銷量影響更顯著。而洽洽食品在線上銷售渠道相對薄弱。零食電商如三隻松鼠、百草味等企業主要依靠線上銷售為主，相比之下恰恰食品93%的銷售依然依靠線下渠道。洽洽食品在天貓平台上的粉絲量為500餘萬，相對於三隻松鼠這樣擁有4000萬以上粉絲的網紅零食電商缺少流量和話語權。但當前主流電商獲客成本高，線上渠道的鋪開勢必增加銷售費用，洽洽食品也嘗試充分利用線下渠道優勢，注重賣場團購定製和社區團購渠道的開發，積極擁抱新零售，如阿里、京東合作的零售通、新通路，進一步強化線下終端優勢，同時開發線上線下結合的新渠道。

其次，堅果消費仍駐足主流市場，三四線城市銷售渠道尚未得到有效突破。《2019年中國堅果消費趨勢白皮書》指出，隨着收入快速增長，居民消費能力顯著提升，消費升級趨勢日顯著，消費者對營養健康的產品需求增加，更願意為品質安全、營養科學的食品買單。堅果消費相對一般零食單價較高，一二線城市中產階級成為堅果消費的主力軍，堅果銷售渠道鋪開也仍以一二線城市為主。雖然公司已完成對一二線主要城市的渠道開發工作，但在三四線城市、縣鄉市場仍有較大開發空間。公司在這些市場的渠道下沉將為公司未來業績增長帶來新一輪動力，但仍需考慮到針對中小城市差異化定價的新品類培育需要一定時間和資源等因素。

此外，瓜子堅果產品具有的同質化、低附加值特徵導致品牌護城河較難建立，洽洽食品仍需在競爭激烈的休閒食品行業中勇立潮頭。雖然瓜子堅果行業作為傳統食品行業，品牌效應明顯，行業變化和被顛覆性小，但分析瓜子產業鏈，瓜子產業鏈產值分佈為兩頭擠壓的形態。上游原材料成本佔比高，瓜子、堅果收購成本短期內無法大幅下降，瓜子產品工業附加值較低，下游提價空間有限，產品同質化嚴重，價格戰進一步壓縮利潤空間，最後的競爭便歸結到企業渠道分銷上的競爭。眾多小品牌通過拼多多電商蓬勃興起，瓜分洽洽食品相對不佔優勢的線上渠道份額；沃爾瑪推出的散裝瓜子品牌可吸引追求性價比的客户，提前瓜分洽洽食品在低端市場的份額，都對洽洽食品的發展帶來了一定威脅。

最後，洽洽食品採取的大單品策略是否妥當有待商榷。不同於三隻松鼠、良品鋪子採取的多品類策略，洽洽食品總體採取大單品策略，以每日堅果小黃袋及藍袋瓜子為主打單品。但實際上洽洽食品不斷在進行堅果風味化，使產品口味多元化。在第一曲線瓜子的基礎上推出第二曲線堅果，第三曲線圍繞“堅果+”做嘗試。

事實上，“大單品”策略使用範圍和使用階段較有限，在“大單品”策略廣泛使用的酒水飲料行業獲得的成功也較為有限。瓜子堅果行業本身行業壁壘低，護城河難以建立，企業必須依靠一套結構化的產品矩陣，以熱銷單品切入，同時展開不斷結構化的產品線跟進，最終實現一個區域市場上的矩陣式佈局的產品組合策略，繼而帶動其他品類產品的業績增長。

一位機構投資者表示，去年的疫情使得休閒食品領域的競爭格局再度生變，成為板塊滯漲的主要原因。“如何有效鋪設線上渠道，如何準確定位新產品與微創新來滿足新興消費羣體的需求，都成為相關企業目前頭痛的問題，行業座次在未來恐怕再次生變。”

責任編輯：王婷