時代拋棄香飄飄

圖片來源@視覺中國

近日，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）發佈2022年半年度業績預虧公告。報告顯示，香飄飄2022年上半年度歸股淨利潤虧損約為1.2億元，去年同期歸股淨利潤虧損6225.64萬元，同比增虧92.75%。

眾所周知，香飄飄的拳頭產品是沖泡類奶茶，這是公司最主要的收入和利潤來源，業績虧損也與該類產品銷量下滑有直接關係。同時，香飄飄主要競品如立頓、優樂美、相約等品牌，不僅同樣呈現出“賣不動”的窘況，甚至還淡出了大眾的視野。

但反觀沖泡飲品賽道卻似乎依舊很熱鬧，尤其是咖啡和茶飲這兩個細分品類。據駝鹿新消費不完全統計，近兩年沖泡類咖啡茶飲領域發生了36起融資事件，其中三頓半、隅田川、永璞等衝飲咖啡品牌均獲得多輪融資。

同為沖泡賽道的選手，速溶咖啡和沖泡茶飲能被資本偏愛，為何固體奶茶就不香了呢？

近日，駝鹿新消費隨機走訪北京一居民區附近的便利店時發現，時值沖泡類產品的銷售淡季，沖泡奶茶的備貨水平和銷售量都大幅下降。

在便利蜂一進門的位置，有一個專門擺放沖泡奶茶的貨架，明顯是在處理存貨，上邊有香飄飄經典奶茶、鹿角巷固體奶茶、阿薩姆手搖奶茶、果遇茶爆搖奶茶4種產品在售，生產日期主要是在今年的3、4月份。

在51便利店最裏層貨架的右上角，也有一些杯裝奶茶正在銷售中，但只有香飄飄一種品牌，生產日期大都是今年3月份。營業員告訴駝鹿新消費：“這些都是之前進的貨，現在由於天氣熱，這種熱水沖泡的飲料賣得慢，冬天賣得還多些。”

而在旁邊的京東便利店裏，整個門店都沒有發現杯裝奶茶，只有一些袋裝的優樂美還掛在貨架邊上。營業員表示：“可能是夏天廠家產量少的原因，我之前問了供貨商幾次都説沒有貨。”

隨後駝鹿新消費又去了一家華聯生活超市，在二樓休閒食品區看到了杯裝的香飄飄和袋裝的優樂美，與便利店相比，超市的產品數量和口味選擇明顯更加豐富。但從生產日期來看，最早是2021年10月份，其次是2022年1月份，最新的也在2022年4月份。

此外，在另一邊的即飲飲料貨架上，還擺放着蘭芳園液體奶茶和MECO果汁茶，而在以上幾家便利店裏，幾乎都沒有看到這兩個產品的身影。蘭芳園和MECO是香飄飄旗下的兩個子品牌，其中蘭芳園定位為更高端的奶茶產品，MECO則是積極開拓非奶茶類飲品市場的代表，但目前這兩個品牌構成的即飲業務板塊尚未發育成熟，公司產品單一的狀況短期內難以得到改善。

儘管國內沖泡奶茶市場格局已經基本穩定，香飄飄和優樂美兩大品牌佔據了絕大部分的市場份額，但杯裝飲品的產品特性使其在飲料領域面臨眾多競爭巨頭，如統一、康師傅等老牌企業。在每家便利店和商超中，貨架和冰櫃裏都陳列着無數種瓶裝飲料，喜茶等年輕化品牌也下場佈局想要分一杯羹，在沖泡賽道失利的香飄飄們想要闖進即飲領域並不容易。

與此同時，作為主打速衝的奶茶品類，在產品口味和消費者體驗上與新茶飲相比幾乎也沒有優勢。一位在北京的媒體工作者張然告訴駝鹿新消費：“香飄飄這種衝飲奶茶的確很便宜，但卻不能根據我的口味調整甜度和添加小料，而且相對於自己動手衝，點一個外賣更方便，畢竟一杯基礎款珍珠奶茶也並不貴。”

在奶茶粉沖泡的奶茶1.0時代，香飄飄和優樂美就是彼時的新消費，人手一杯代表的是時尚；但當到了鮮果+真茶3.0的時代，沖泡奶茶顯然沒有跟上消費升級的步伐，逐漸失去了城市年輕人消費者的喜愛。

作為杯裝奶茶行業市場佔有率第一的經營企業，感受到危機的香飄飄也在積極進行產品升級，如在沖泡產品方面除經典系列之外，還推出好料系列和啵啵牛乳茶；並嘗試拓寬培育新的業務增長曲線，如推出果汁茶、液態奶茶等即飲產品；甚至為了強化品牌的年輕化認知邀請當紅明星作為代言人。

實際上，杯裝奶茶“賣不動”的主要原因在於年輕人消費習慣和消費理念的改變，而香飄飄在產品的創新本質上並沒有突破品牌發展的桎梏，營銷只能帶來一時的流量，但想要挽回消費者，最關鍵的還是產品。

在2021年的年度財務報告中，香飄飄曾表示沖泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕，而即飲產品則堅持聚焦城市和原點渠道。這也意味着在沒有培育出可以撬動城市市場的爆品之前，縣域市場將承擔起銷售額的重擔。

的確，在一些並不發達的鄉鎮中，香飄飄還是有很大市場的。一名在河北省魚兒山鎮開超市的女士南南告訴駝鹿新消費：“杯裝奶茶熱的時候確實不好賣，但我們這裏熱的時候就那麼幾天，冬天時一個月可以賣出三、四箱，大超市比我這裏賣得還多。”

同鎮的微微也表示：“我特別喜歡喝奶茶，但是鎮上並沒有正兒八經的奶茶店，並且只有一家，我去店裏買也是奶茶粉沏好的，還不如買杯裝的回來自己衝。”

這樣的鄉鎮基本上都存在年輕人少、消費意願低等共性問題，即使這樣，留給沖泡奶茶的時間也不多了。7月13日，蜜雪冰城在公眾號發佈了開放全國鄉鎮加盟的公告，一旦大批加盟商進入鄉鎮拓店，無疑將進一步擠壓沖泡奶茶的市場。

在縣城常住的秀秀就深有體會，她説：“我也是一個奶茶愛好者，基本每週都會喝一兩次，兩年前我家裏基本都會囤着各種口味的香飄飄或者優樂美的奶茶。但是就這兩年裏，只有這麼大的小縣城開出了十幾家奶茶店，較早開出的有阿牛與仙草，還有一些不知名的奶茶，後來很快又有了益禾堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城、茶芋畈逅、鮮果時光、本宮的茶等多個奶茶店，我也很久沒有買過杯裝奶茶了。”

種種跡象表明，擺在沖泡奶茶麪前的現實是：要麼加快創新，要麼加速衰落。但目前來看，作為“奶茶第一股”的香飄飄也尚未摸索出行之有效的轉型方法，一二線市場還未打出聲量，下沉市場能否守住也未可知。