星巴克是如何“潛”入六線城市的？

撰寫丨分析師黃澤宇洪玉桂

編輯丨付慶榮

大洋彼岸，美利堅，星巴克門店數超過1.3萬家後，單店交易量出現了連續11個季度持平或負增長。

回望中國，類似場景，暫未出現。可在一二線線城市，星巴克門店加密運動還在繼續，行至某個臨界點後，單店交易量下滑或是個必然結果。

向下，向下，繼續向下。在危機正式光顧前，星巴克的冒險腳步已經邁向中國三至六線小城。

顯然，這是個遠遠超過一二線的大空間、高潛力市場。

按星巴克2019年計劃，2022年之前，全國門店數量要增至6000家，入駐230個城市。以此計算，2021年、2022年，年均開店數超600家——繼續加密已有佈局之城，或是在新低線城市開疆拓土。

加密一二線，

最大化“第三空間”商業效益

據贏在選址統計，截至2019年12月，星巴克高線城市（以新一線城市研究所劃分標準算，包括一線、新一線及二線城市）門店存量高達95%。其中，有星巴克開店的商圈日均客流比無星巴克商圈高兩倍以上。

注：贏在選址是贏商大數據研發的大數據智能選址評估決策系統。其依託贏商網自身平台建立行業數據生態圈，是擁有數據量、數據維度、數據時效性都最為完備的行業數據雲生態系統。同時，基於強大的數據能力、算法能力和研發能力，為品牌商提供數智化選址解決方案。

商圈日均客流是贏在選址商圈層面的重要指標之一，該指標能直接反映商圈的吸引力，商圈日均客流愈高，品牌入駐所能獲得的收益概率更高；相應的，品牌的強聚客能力也能反映在商圈的日均客流數據上。

這些“星巴克商圈”，多聚集着與星巴克聚客力相近的強引流品牌。它們是購物中心及百貨的香餑餑，享受着“租金優惠待遇”，同時藉由穩定客源保持盈利向上。

在鋪向更多低線城市的同時，星巴克新增的門店必有部分繼續落向高線。

在原本已經擁擠的高線級城市繼續開店，看似有違商業常識，但細究背後邏輯，不難發現隱藏其間的的合理性。

作為咖啡屆不敗王者，星巴克的產品溢價區間主要由依託於“第三空間”的文化價值所支撐。

門店是品牌的門面，是最好的聚客與宣傳工具。2008年，再度出山的霍華德·舒爾茨，提出公司新願景：“To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and neighborhood at a time.”

造“第三空間”——家和公司外，人們選擇前往的公共聚集場所，是星巴克打造門店的關鍵。

“星巴克不僅是一家咖啡企業，而是通過咖啡作為社會粘結劑，為人們提供聚會場所的第三空間”。

到店堂食的咖啡愛好者，沉浸於“第三空間”體驗式場景，速速離店的概率不高。但這也從根本上限制了星巴克單店翻枱率。一個固定區域內，門店密度低，流失有效客源的可能性大。

基於此，贏在選址統計了2019年、2020年星巴克在10個高線城市門店數據，以量化方式計算了各城市間門店距離中位數，發現：10城門店距離中位數都有上升，特別是新一線、二線城市升幅明顯。

考慮到城市各區商業繁榮度不均衡，以行政區為觀察樣本，我們得出了四大一線城市星巴克門店分佈最密集區域。

不難發現，除上海浦東新區、北京朝陽區和東城區外，其他星巴克門店密集行政區中，2020年的門店數量均在增加，加密型門店佔比提升。

這些區域，辦公樓與購物中心林立，因於休閒、商務等場景衍生出的咖啡消費需求大，且市場容量還在遞增。星巴克加密門店佈局，意圖明顯——不放過任何一個能賺錢的空間。

◎廣州市天河區的星巴克門店呈現加密的趨勢數據來源/贏在選址製圖/贏商雲智庫

以廣州天河區為例，星巴克門店在此區域呈現加密趨勢。贏在選址基於泰森多邊形簡單直觀地劃分各門店的服務區，其特點是某門店服務範圍內的任何位置離該門店的距離最近，離相鄰門店的距離遠。我們認為泰森多邊形面積越小，意味着門店服務範圍越小、鄰近的單店數量越多、門店的密集程度越高，這不僅能反映品牌加密戰略，同時體現區域發展的差異化。

加密打法外，星巴克在高線城市的另一拓展路徑，則是向外補充。

以福州為例，星巴克2020年新增門店呈“中心向外圍”擴散之勢，多集中在新城市副中心和新區域商業中心。

2019年開業的三盛i33城市廣場，突破盒子式商業及傳統街區模式，緊緊圍繞“福建省首個青少年文化教育藝術交流複合街區”，儼然形成一個新的區域商業區。2020年上半年，星巴克入駐i33城市廣場，不僅擴充其可觸達的消費場景，而且成為五四北社區商業標誌性品牌。

◎ 福州市的星巴克不斷往外圍蔓延數據來源/贏在選址製圖/贏商雲智庫

此門店加密邏輯，與所在城市商業外拓節奏一致。城市中心商業體日趨飽和，大量城市新白領安家，以及一些新興科技、消費公司落地的的副中心，逐步承擔着中心外溢而出的消費力。

“中心加密，向外補充”這一特徵外，近些年星巴克繼續打開高線城市市場，還瞄準了熱門旅遊景區/景點，以本地化門店風格、豐富的功能，進一步擴大受眾面。

在廈門，據贏在選址統計，2020年該城新開的星巴克門店，除了落在常規的中高端流量商場外，還開進了曾厝垵這一網紅打卡景區。

◎ 2019與2020統計的廈門星巴克門店分佈情況數據來源/贏在選址製圖/贏商雲智庫

類似佈局趨勢，也出現在了杭州、蘇州等城市，例如在杭州西湖風景名勝區以及西溪國家濕地公園的附近，星巴克於2020年新增了3家門店，其目的在於進一步獲取旅遊客流。

◎ 位於南京老門東的古風星巴克門店圖片來源/微博星巴克中國

把店開在旅遊景點，且在門店裝修上融入景點元素，無疑是星巴克對“第三空間”的再度延伸。門店的小資調性，產品的文藝氣息，疊加着景區的休閒風情，星巴克與景區進行着良性互動。

下沉加速，

低線城市也要穩紮穩打

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨預判中，至2025年左右，中國中產階級預計會增長到6億人。換言之，中國是個值得“做長線佈局”的市場。

這根長線要釣的大魚，不僅僅限於一二線咖啡愛好者，還有那些分散在三至六線的消費力量。於是乎，可看到近幾年，加速拓店的星巴克下沉棋牌越鋪越寬。

我們對星巴克三線及以下城市門店佈局，做了全面數據整理後，發現目前其進入低線城市的最低標準是月人均可支配收入不低於2000元。

據統計，星巴克佈局的21個六線城市（最低線級）平均人均可支配收入為34761.26元/年，最低值為25828元/年，對應數據為2152.33元/月。

若刨去較高舟山市（33425.38元/年），餘下20城對應平均人均可支配收入為2785.45元/月。

由此，不難推測，月人均可支配收入2000元以上是星巴克下沉的准入門檻之一。

而在進入這些低線城市時，星巴克的選址邏輯重新迴歸到了慣用技巧——搶佔城市核心黃金地段商場，以該店為核心向外輻射新開且聚客力強的商場，逐漸擴大門店覆蓋範圍，實現服務面積擴大。

以襄陽為例，星巴克首店於2015年入駐了2010年開業的萬達廣場，近襄陽體育場。

在贏在選址收錄的24個襄陽商場中，襄陽萬達廣場工作日、節假日日均去重客流均位列去第一，分別近4萬人次、6萬人次。

具體看，該項目周邊有39個公交站，周邊1公里範圍內工作人口、居住人口均超過6萬人。

一炮而紅後，星巴克次店於2016年開進了2007年開業的民發商業廣場，以及老商業區鼓樓商場東街，與襄陽萬達廣場店連成一線，輻射襄陽的樊城區以及襄城區。

◎ 2019年與2020年統計的襄陽星巴克門店分佈情況數據來源/贏在選址製圖/贏商雲智庫

隨着城市咖啡消費市場逐步打開，及人均可支配收入的逐步提升，星巴克在2020年繼續加碼襄陽城門店佈局，分別進駐了天元四季城（2016年開業）、航空路民發廣場（2017年開業），步步營造出“在襄陽喝咖啡，首選星巴克”品牌印記。

“以點帶面”之外，星巴克門店的低線打法，呈現的另一特徵是與購物中心的強粘性。背後原因有二：

低線城市咖啡消費人羣的場景聚集性明顯，多業態集中的購物中心，可以最大程度網羅該部分消費力；

相較高線城市，低線城市可選優質購物中心不多，優中選優是星巴克的落址的隱性條件。反過來，這些優質項目也需要星巴克這類明星品牌來聚客。

在這些低線城市，星巴克的穩紮穩打，還有產品高度標準化及強品牌溢價合力之結果。

以拿鐵為例，只需要一泵咖啡濃縮，按規定好的比例加入奶和糖漿裝入杯中就可完成。製作流程易於複製，故新增門店的咖啡口味不會因咖啡製作人員不同的出現口感偏差。

◎ 星巴克專供的Mastrena全自動咖啡機資料來源/公司官網

可複製的單店模式，通過連鎖化增加、鎖定受眾，提高口碑，利於品牌提升品牌度，從而降低費用，保證品牌在低線城市的盈利能力。

而強品牌溢價，則體現在以文化為基點，在產品、門店體驗等方面持續發力。

根據華爾街日報及斯密街商務諮詢的調查，中國星巴克售賣的大杯拿鐵定價32元人民幣，其中利潤佔比高達17.7%，處於同行業的高水平。

往後，靠着上述兩大在高線城市實踐過的殺手鐧，星巴克的下沉之路將繼續步履不停。

2020年結束時，星巴克在中國內地門店數僅佔中國咖啡店總數約5%，而其在三線及以下城市的門店也僅佔總數的5%，低線天空依舊廣闊。

畢竟，舒爾茨關於中國的暢想是：“如果有一天我們在中國市場上的連鎖店數量超過了美國連鎖店的數量，那麼我不會對此感到意外。”

這場沒有意外的冒險中，星巴克的高低線“混合雙打”術，為熱浪翻滾的新式茶飲品牌們向上而生、向下補坑之旅打了個好樣。