亡羊補牢，為時不晚？
作者 | 周永亮
編輯 | 鄭玄海底撈的一則公告，讓它又站上了「風口浪尖」。
3 月 1 日，海底撈發佈管理層人事任命公告，副首席執行官兼首席運營官楊利娟調任首席執行官，董事會主席兼前首席執行官張勇將繼續擔任董事會主席及執行董事；李瑜出任海底撈中國大陸地區首席運營官，王金平出任港澳台及海外地區首席運營官。
張勇辭去海底撈 CEO，有些意外，但又在情理之中。早在 2020 年 4 月底，張勇發聲明稱，海底撈宣佈全面啓動接班人計劃。聲明中稱，除施永宏、苟軼羣、楊小麗以外的所有員工，都有機會參與領導者接班計劃，並表示自己將在 10 至 15 年內完成退休計劃。
此後的 2021 年，海底撈遭遇了上市以來最嚴重的虧損。2022 年 2 月，海底撈發佈業績預告，2021 年預計淨利潤虧損 38 億至 45 億，相當於之前三年的利潤總和。顯然 2021 年糟糕的業績，加快了張勇的「退休計劃」。
對於大幅虧損，海底撈表示，主要是由 2021 年關店損失集中計提造成的，2021 年 300 餘家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素，導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約 33 億元至 39 億元。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴極客公園，海底撈的這次人事變動，是基於整個海底撈的業績、利潤和股價所作出的調整。對於當前海底撈麪臨的場景、服務體系、管理機制的老化，新任 CEO 楊利娟肯定會做出一些調整。但她本身是海底撈的元老級人物，推出的新措施會有多大的效果，還有待進一步觀察。
01
誰是楊利娟？
根據公告，此次接任 CEO 的楊利娟今年 43 歲，在海底撈任職超 27 年，被稱為「最牛服務員」。她最早在海底撈從最普通的服務員起步，1998 年接管四川簡陽海底撈第一家老店，成為店長。
隨後，她成為海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物，也是海底撈推行「連住利益，鎖住管理」制度的負責人。
作為業內知名「悍將」，其廣為流傳的故事是：在負責西安擴張時，楊利娟面對幾十人黑社會團體挑釁而不懼。
2018 年，海底撈在港交所上市的時候，楊利娟作為高管開始進入大眾視野。2021 年 5 月，楊利娟以 160 億元的財富進入《2021 胡潤全球白手起家女富豪榜》前 50 名，在 2021 胡潤中國職業經理人榜中，楊利娟排名第七。
2018 年 9 月 26 日，海底撈上市，創始人張勇和楊麗娟（圖右）一起現身敲鐘
據瞭解，楊利娟升任海底撈首席執行官後，除了負責監督集團的管理及戰略發展，還繼續負責「啄木鳥計劃」的落實與推進。
2021 年 11 月開始，海底撈推行「啄木鳥計劃」。當時，海底撈方面表示，要在 2021 年年底前，逐步關停 300 家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整週期最長不超過兩年。
同時，海底撈宣佈「啄木鳥計劃」由楊利娟全權負責，持續關注經營業績不佳門店，重建並強化部分職能部門，恢復大區管理體系，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張，期望進一步改善公司經營狀況。
目前，從海底撈的表述來看，「啄木鳥計劃」效果不錯，「自啄木鳥計劃實施以來，公司內部管理和運營明顯改善。」
光大證券研報顯示，海底撈 2022 年 1 月份翻枱率環比 2021 年 12 月有所上升，達到 2021 年同期的 106%。消費數據也顯示，2022 年以來，海底撈在元旦、春節小長假，在中國大陸地區吸引客流超過 1300 多萬人次。
此次張勇辭任CEO，也是海底撈管理團隊年輕化的又一次嘗試。除了 43 歲的 CEO 楊利娟，兩位 80 後高管也走到前台，36 歲的李瑜出任海底撈中國大陸地區首席運營官，38 歲的王金平出任港澳台及海外地區首席運營官。
早在 2020 年，張勇就曾表示，「這個時候討論退休似乎早了一點。不過，近兩年，我們四個人都特別擔心，擔心我們學習能力跟不上，淪為企業發展的絆腳石。我們期望通過這個計劃尋找到一位愛海底撈、業務熟練、又能洞察人性的領導者。」
隨後，隨着接班人計劃的逐漸展開，老人不斷隱退，新人開始上位。2021 年 8 月，海底撈董事會新增 7 位年輕執行董事，平均年齡不到 39 歲。與此同時，創始人張勇的妻子舒萍，辭任公司非執行董事及審計委員會成員；海底撈「二把手」施永宏辭任公司執行董事。
02
逆勢擴張「惹禍」
在這次人事調整背後，是海底撈當前遭遇的窘境。整個 2021 年，海底撈因關店止損、毛肚縮水、食材漲價，再加上近日給顧客打標籤等問題，頻頻登上熱搜。
其中，最嚴重的問題是：因為張勇的戰略誤判，海底撈出現大幅虧損。一般來説，在行業低谷反週期運作，進行逆市擴張，這是很多企業搶佔先機，夯實行業地位的重要途徑。
戰略本身並沒有錯，但張勇卻沒有選對時機。張勇曾在 2021 年 6 月股東大會上回憶説，「2020 年 6 月，我判斷疫情在 9⽉份就結束，進⼀步作出擴店的決定」。
數據顯示，海底撈 2020 年新開 544 家門店，較 2019 年增長近 8 成，2021 年上半年繼續高歌猛進，新開 299 家門店。截至 2021 年 6 月末，海底撈總計擁有門店 1597 家，多數是開在三線及以下城市。
但疫情的走勢，並未如張勇的預測，「現在看確實是盲⽬⾃信，當我意識到問題的時候已經是 2021 年 1 ⽉份，等我做出反應的時候已經是 3 ⽉份了。」
但為時已晚，海底撈的經營數據開始惡化。2021 年中報顯示，儘管上半年扭虧為盈，淨利潤為 9453 萬元，但火鍋行業的關鍵指標——翻枱率卻跌至 3 次/天。相比之下，2020 年數據為 3.3 次/天，2018 年之前保持在 5 次/天左右。此外，2020 上半年海底撈在一線城市同店日均銷售額為 8.17 萬元，2021 上半年降至 7.9 萬元。
意識到問題後，海底撈踩了一腳「急剎車」，決定在 2021 年年底前，逐步關停 300 家左右經營未達預期門店，這是海底撈成立 27 年以來首次大規模關店。
關停的海底撈火鍋門店
主業遭遇打擊的時候，此前一直被寄予厚望的副業也發展平平，無法有效支撐自身業績。2019 年下半年開始，海底撈開啓多元化探索，不斷推出子品牌。一方面，海底撈自創子品牌，推出了包含面、粉、米線、蓋飯、日料等餐食在內的多個快餐品牌，比如十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線……
另一方面，它還不斷通過收購、併購，擴張快餐領域版圖，比如花 2.04 億元買下的快餐品牌「U 鼎冒菜」、1.2 億元收購上海澍海 80% 的股權，304 萬美元收購 80% 的 HN&T Holdings 已發行普通股。
這些品牌有個共同特點，就是隻做中式快餐，選址上主要集中在北京、西安、鄭州、成都等地，採用的打法是極致性價比+標準化運作。朱丹蓬曾用「多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人羣」，來形容海底撈的子品牌戰略。
從目前來看，這些子品牌的發展，並未達到海底撈的預期，過半品牌都已經摺戟。其中，U 鼎冒菜業績上也比較慘淡，2021 年 11 月，其公眾號發佈通知，表示因業務調整、部分門店將停業，並將為儲值卡顧客退錢。
這也體現在海底撈的財報中。2020 年是海底撈子品牌擴張的高峯，財報中來自「其他餐飲經營」的營收貢獻，加起來不過 0.1%。2021 年上半年，該項收入達到 9153.8 萬元，雖然同比大幅增長，但佔總營收的比例只有不到 0.5%。
除此之外，海底撈還在圍繞火鍋，做了一些業務延伸，比如做火鍋食材超市、預製菜、速食品，還開了「奶茶鋪」。去年底，海底撈推出鍋底、菜品和小吃 7 款產品，計劃一年至少上新兩次。所有這些嘗試，齊頭並進，戰線拉得很長，效果的驗證仍需時間。
曾經的餐飲連鎖之王，今天的處境只能用內外交困來形容。海底撈迫切需要一次「涅槃重生」，這可能也是張勇提前交棒的真正原因。
*頭圖來源：視覺中國
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極客一問
海底撈未來將往何處去？
