編者按：本文來自微信公眾號“子彈財經”（ID:wwwhygc），作者：許芸，編輯：蛋總，36氪經授權發佈。
來源：子彈財經
跌、跌、跌……
自農曆春節過後，大跌的股市打了持股、持基過節的投資者一個措手不及，上證指數已從節後第一個交易日的3675.36點跌到了3月19日的3404.66點，曾在微博熱議“基金”的年輕人也成了一茬鮮嫩的“韭菜”。
2020年受到熱捧的白酒股、飲料股等消費股也沒能挺住，即便春節是白酒的銷售旺季，且相關數據顯示春節期間白酒仍有不錯的銷量，但股價下跌仍是主旋律。
以貴州茅台為例，3月8日，貴州茅台股價正式跌破了2000元關口，3月9日進一步下跌，股價報收於1936.99元，可謂是近期的最低位。此後，貴州茅台股價雖重返2000元以上，但截止3月19日股價報收於2010元，市值較節前最後一個交易日已縮水7423億元。
“白酒股只是大漲後的獲利調整，逢低加倉”“白酒股的泡沫終於破了”“A股的喝酒行情就此打住”……一時間，關於“白酒股是短暫回調還是泡沫破裂”的討論甚囂塵上，看空者認為白酒股已經被嚴重高估、泡沫過大迎來破裂的危險時刻，看好者則仍在擇機加倉。
在多空分歧之下，近年來一路暴漲的白酒股，還能迎來反彈嗎？白酒業究竟發展得如何？股民們經歷了一場什麼樣的風暴？
1、白酒業春節狂歡“拿點酒回家喝。”這基本已成為73歲的老張在春節期間招待賓客的必備流程。
老張家的一個房間裏，放了5個大酒罈，裝着他自釀的高粱酒和玉米酒。老張的一個酒罈子能裝一千斤酒，度數50多度，因為品級不一樣，售價也不同，各賣20元、25元、30元一斤，共3個價位。
圖 / 子彈財經，攝 / 許芸
老張對「子彈財經」表示，春節期間是一年白酒銷售的高峯期，“春節期間，外出打工的人都回家過年了，婚宴這類酒席舉辦得比較多，對白酒的需求也會比較大。另外，過年期間聚會比較多，愛喝酒的人也會買一些本地釀造的白酒嚐鮮或招待客人。”
俗話説“無酒不成席”。中國酒文化歷經數千年而不衰，白酒更是與人情往來深度綁定，在國民心目中佔據難以撼動的地位。農曆春節歷來是白酒銷售旺季中的旺季，白酒不僅是宴請賓客、朋友聚會時的主角，也是送禮佳品，一瓶白酒就成了春節期間重要的“社交工具”。
節前，「子彈財經」在北京市朝陽區一家家樂福超市內看到，雖然距農曆春節尚有半個月時間，但各大白酒、啤酒品牌早已在電梯通道口、超市重要過道兩側等醒目位置搭好了產品堆頭，展開促銷大戰。
“我只在春節前後做一下白酒促銷，春節長假結束後公司就不需要促銷員了。”彼時，一位剛上任幾天的某品牌白酒臨時促銷員告訴「子彈財經」，春節是白酒、糖果等傳統年貨的銷售高峯期，因此相較於平時，春節前後相關促銷員的崗位會增加許多，工資也會比平時高上不少。
圖 / 子彈財經，攝 / 許芸
對於春節送禮而言，禮品關乎送禮人的面子，因此品牌是否具備知名度極為重要。
前述白酒促銷員表示，她所銷售的白酒品牌在全國有一定知名度，銷量尚可，但與茅台、五糧液等名酒品牌相比仍存差異，“如果消費者對白酒品牌完全沒有認知，推銷起來會比較費勁，會被認為價格太貴。有一定認知的話，推銷起來相對比較容易，即便是其他品牌的消費者，也比較好‘撬客户’。所以最好還是找知名度相對比較高的品牌去工作，這種酒春節送禮有面子，買的人會比較多。”
一位購買了兩盒茅台迎賓酒禮盒裝的北京市民告訴「子彈財經」，他平時對白酒沒什麼研究，之所以選擇這款酒，主要是感覺名字中有“茅台”比較知名，但價格不算太貴，送禮相對拿得出手。
“春節期間銷售額佔到了全年的三成左右。”北京茅台經銷商、百年老店傳承人孫俁對「子彈財經」透露，他所經營的貴州茅台北京順義專賣店春節期間銷量正常，所到的貨已全部售完，實現了零庫存過年。
“大家購買茅台用於飲用、送禮都有，大多數都是買來喝的，還有一些是用來作為收藏。茅台酒既有金融屬性、投資屬性，同時也具有收藏屬性。”孫俁進一步指出。
而據部分電商平台公佈的數據，在疫情影響及“就地過年”的呼籲之下，包括白酒在內的酒類銷售額在春節期間仍出現了較大幅度的上漲。
京東大數據顯示，春節期間酒類消費同期成交額同比增長2-3倍。蘇寧易購消費大數據顯示，2月11日-17日（除夕到正月初六），白酒類目銷售額同比增長95%，茅台、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，是拉動白酒銷售快速增長的TOP5品牌。
而從2020年全年業績預報來看，截止3月19日，19家上市白酒企業中共有12家發佈了相關預告，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等8家業績都實現了不同程度的增長。
看起來，白酒經歷了一個“暖春”。
2、暴跌的股價然而，白酒業春節期間的相關利好消息並沒能讓投資者們在節後如願迎來補漲。
節後第一個交易日（2月18日），A股三大指數中，只有上證指數微漲0.55%，深證成指和創業板指都處於下跌狀態。
如今回頭看來，這未嘗不是一個危險訊號。但在彼時，未來市場的走勢無人能判斷，就如同當下，節後震盪下行之後，截止3月19日，上證指數、深證成指和創業板指已分別跌至3404.66點、13606點和2671.52點，有不少投資者在猶豫要不要“割肉”。
對於春節後的大跌，前海開源基金首席經濟學家楊德龍指出：“節前上漲過大，漲多了出現獲利回吐是必然。”
圖 / 子彈財經，攝 / 許芸
A股股王貴州茅台同樣沒能挺住。
節前最後一個交易日（2月10日），貴州茅台衝破2600元大關，報收於2601元，總市值接近3.27萬億元，2月18日更是達到了2627.88元的高點。
一家位於貴州省的白酒企業，總市值與一線城市一年的GDP總值相比也不遑多讓，不僅超過了2020年GDP總值2.8萬億元的深圳，與上海（GDP總值3.87萬億元）、北京（GDP總值3.61萬億元）相比，差距也不算特別大。
但在節後，貴州茅台的股價一路暴跌，3月9日其股價跌至一個月以來的最低點，報收於1936.99元，總市值2.43萬億元，較節前最後一個交易日縮水8340億元。3月10日、11日抄底資金入場，大盤出現快速反彈，貴州茅台股價也出現回升，但12日再度下跌。截止3月19日，貴州茅台總市值與節前相比仍縮水7423億元，其他白酒股股價同樣一片慘綠。
“我已經跌麻木了。”“95後”範曉（化名）告訴「子彈財經」，他在節前開始買入招商中證白酒指數基金，陸續投入約1萬元，截止3月9日跌幅已經擴大到了25%，跌去2500多元，截止3月12日經歷短暫反彈後仍然浮虧19%。而以25元成本價/股買入的老白乾酒股價已跌至不到20元/股，跌幅達到20%。
範曉原本對炒股、炒基這類理財並不感興趣，但在全民熱聊“基金”登上好幾次微博熱搜後，他終歸還是沒能忍住下場了。“明知道白酒股、白酒基金已經是高點還是買入了，主要是抱着僥倖心理。就想着春節期間白酒銷量肯定上漲，按這個邏輯節後相關股票肯定也會有大漲，到時候再賣掉，沒想到泡沫在節後馬上就破了。”
事實上，不止是範曉抱持這樣的僥倖心理。“我在的基金討論區和幾個基金、股票交流羣，節前説得最多的就是類似‘加倉白酒’‘白酒節後肯定上漲’之類的話，等到了節後大跌，大家都傻眼了，一開始還在羣裏哀嚎一下，到最近，節前發表相關觀點的人都不再説話了。”範曉説道。
而範曉自身，則屏蔽了相關羣聊，也不再看基金討論區的發言。“一開始還想着在羣裏、討論區學點理財知識，最後發現其實大家都是韭菜，看久了反而容易被恐慌心理傳染，工作和生活都受到影響。”
目前，範曉仍沒有賣出相關基金、股票，“留着每天看一下，就當買個教訓，提醒自己凡事不要盲目跟風。”
而同樣持有招商中證白酒指數基金的田真（化名），不僅沒有止損退出，還在大跌後加了三次倉。“現在市場已經出現連環踩踏式下跌了，我覺得還是得苟住，不能讓情況更糟糕。”
田真告訴「子彈財經」，他曾經持有白酒基金度過了2018年的股災，感覺消費股的估值修復能力不錯，扛跌，回暖也比較快，這也是他持續逢低加倉的信心來源。
3、多空分歧事實上，對於以白酒股為首的消費股在2020年的暴漲，市場上一直不乏質疑聲。
與美股以蘋果、特斯拉等科技公司為龍頭代表不同，在中國股市，貴州茅台穩坐股王之位，其他細分消費領域龍頭則被賦予“奶茅”“水茅”“酒茅”“醬茅”等稱號。
白酒股的集體暴漲更是引發了網友關於A股白酒股“九大科技巨頭”（分別指茅台科技、五糧微、瀘州半導、洋河精密、古井創新、山西汾電、酒鬼光電、捨得智能、青青集成）和“濃香型科技和醬香型科技”的調侃。
“美國的比較優勢是科技，而我國的比較優勢是消費，這是客觀的事實。因此，對於全球資本來説，配置科技股一定會在美股配置，而配置消費股無疑要在A股配置，因為中國擁有世界上最多的人口，最大的消費市場。”前海開源基金首席經濟學家楊德龍此前指出。
在楊德龍看來，白酒的毛利率高達50%以上，龍頭股更是達到了90%以上。另外，從ROE（淨資產收益率）的角度來看，大多數白酒企業的ROE都超過了20%，超過了巴菲特的選股標準。而A股市場大多數行業的ROE低於20%，甚至低於10%。
由此來看，白酒股等消費股的上漲邏輯其實很清晰。
圖 / 子彈財經，攝 / 許芸
但在看空者眼中，白酒股市盈率過高、泡沫過大的跡象也很明顯。
事實上，早在2017年貴州茅台股價從300多元漲到超過600元時，即已有不少觀點認為其市值被高估。彼時，有分析人士認為，貴州茅台股票市盈率已超過30倍，相對於藍籌股而言已經不是一個低估值，所以繼續長期持有並不太合適。
值得注意的是，2018年貴州茅台股價曾從700多元跌下過600元，這也成為後來不少股民心中的痛，很多投資者為“錯過了茅台最後的抄底機會”懊惱不已。或許，這也成為支撐現在一部分投資者持“茅台能夠反彈”觀點的一個論據。
今年2月份，貴州茅台的市盈率曾達到過73倍的巔峯，如今，市盈率仍有56倍。從市盈率角度來看，貴州茅台顯然已經被高估，而類似金徽酒、老白乾酒和順鑫農業（牛欄山）等白酒股的市盈率與貴州茅台相比也是不相上下，甚至更甚於其。
不過，在楊德龍看來，現在是消費時代、金融時代，市盈率對於兩類公司是不適用的，一類即是品牌消費品。“因為市盈率只反映了公司的財務回報，沒有反映品牌價值。像白酒龍頭這些企業，它的品牌價值反而是企業最值錢的，但恰恰不在資產負債表上。”
“投資本身就是賺泡沫的錢，如果一個行業沒有泡沫説明這個行業已經走到了要被淘汰的邊緣。”一位不願具名的投資人對「子彈財經」直言。
該投資人進一步指出，現在白酒股的泡沫過大是市場上玩家們都心知肚明的事情，“白酒股龍頭企業本身不管泡沫多大，從業績、品牌知名度方面來看，還是能對股價起到一定支撐作用，加之機構抱團讓其股價更是暴漲，而只要市場還願意炒，白酒龍頭股就還值得買。”
雖然貴州茅台等白酒股在春節後出現了大跌，但將時間線拉長來看，看多者顯然仍是這場多空博弈下的贏家。以貴州茅台為例，其股價從2018年底時的500多元漲到如今的2000多元，不管是因為機構抱團還是其他原因，顯然都是看多者共同作用的結果。
4、危險時刻近年來，白酒業內人士、分析人士從不諱言白酒股的泡沫過大，而泡沫不止表現在暴漲的股價上，還表現在不斷提高的售價上。在白酒整體銷量不斷下滑的背景下，這也使得白酒業面臨“危險時刻”。
如今，提價、往高端化轉型在白酒行業已是司空見慣的事情，不管是高端品牌還是大眾品牌，都在鉚足了勁漲價。
高端化轉型帶來的好處顯而易見。以五糧液為例，2019年五糧液銷售量16.54萬噸同比減少13.67%，但全年營收仍實現25.2%的同比增長，達到501.18億元。
旺季前夕漲價更已是行業慣例。2020年12月起，白酒企業就出現了一波密集調價，酒鬼酒、瀘州老窖、水井坊、牛欄山、國台酒業和捨得酒業等企業宣佈對旗下部分產品售價進行不同程度的上調。
圖 / 子彈財經，攝 / 許芸
在投資價值的帶動下，貴州茅台雖然進行了很久的控價，但原價飛天茅台仍然一瓶難求，在京東等電商平台，幾十萬人預約搶購飛天茅台的現象也變得常見。
近年來，飛天茅台一定程度上已成為商超、電商平台的一種拉新、引流方式。比如，2020年12月，家樂福在渠道放量29萬瓶飛天茅台，但消費者僅獲得預約購買資格就需要滿足實名認證、賬户內100雲鑽、一定時間內3筆購買記錄等要求，此外，預約和購買都有時間限制，若購買成功還要去指定門店提貨。
然而，若從白酒近年來的銷量變化來看，提價未嘗不是白酒企業“自救”的無奈之舉。
國家統計局數據顯示，2016年至2019年白酒行業（折65度）的銷量累計值分別為1305.71萬千升、1161.68萬千升、854.65萬千升和755.53萬千升。四年時間裏，白酒總銷量下降了550.2萬千升，減少近一半。
圖 / 子彈財經，攝 / 許芸
在總銷量減少的情況下，提高銷售單價無疑是保障收入的重要手段。
對於白酒銷量的下滑，市面上一直有“因為年輕人已經不喝白酒”的觀點流傳。對此，老張並不完全認同，“來我這裏買酒嚐鮮的年輕人不少，他們也很渴望能喝上茅台、五糧液這些高端白酒，只是不太喝得起。不過，年輕人現在可以選擇的酒類確實太多了，啤酒、洋酒、葡萄酒、雞尾酒等等，不像我年輕的時候基本只有白酒一個選擇。”
老張坦言，“最近幾年散裝白酒越來越難賣了，以前衡量酒量都説能喝幾兩，這個‘兩’一般都是指散裝白酒。但現在很多年輕人衡量酒量的標準是‘能喝幾個（瓶）江小白’。”
在老張看來，現在白酒銷售難主要還是飲用場景變少了。“以前物資匱乏，一般舉辦酒席除了茶水只提供白酒，是酒坊很大的收入來源。平時大家對喝的沒什麼選擇，沒事也總願意去鄉村小店打上一二兩白酒喝。但現在，除了紅白喜事其他都被劃為違規酒席，而且生活條件改善了，辦紅白喜事除了白酒，也有了啤酒、雪碧、可樂和橙汁可以選擇，白酒銷量慢慢就下去了。”
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在外部競爭加劇的情況下，白酒企業近年來也採取了諸多手段來吸引年輕人的目光。
比如，在江小白成功“出圈”後，小瓶裝的產品開始走紅，傳統白酒企業也順勢推出了多款“青春小酒”，如五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒和郎酒集團小郎酒等；在營銷方面，傳統白酒企業也進行了諸多跨界聯名。
2016年底，為了促進茅台營銷事業傳承創新，同時也為了經銷商隊伍的新老交替、事業傳承進行人才培養和儲備，茅台集團正式啓動了“百年老店傳承人”培養計劃，傳承茅台文化。
曾在銀行業就職也經營過小買賣的孫俁，正是在“百年老店傳承人”培養計劃啓動後的2017年，從父親手裏接過了茅台經銷的生意。
“我父親以前在北京市糖業煙酒公司工作，2000年就開始自己獨立經營茅台。我作為子女，接班、傳承，做好茅台的工作。”北京茅台經銷商、百年老店傳承人孫俁告訴「子彈財經」，北京現在有60家左右的茅台經銷商專賣店單位，其中百年老店傳承人有15人左右，而他是北京茅台聯誼會傳承部部長。
據孫俁介紹，茅台各省經銷商會有經銷商聯誼會，傳承部隸屬於聯誼會，但在茅台酒廠每次開會和開展大型活動的時候，全國的百年老店傳承人單獨開展會議工作和活動。“薪火傳承，我們接父母的班，開展新的思路，將茅台年輕化。在開展文化茅台工作中，我們跟着酒廠方針走的同時也會嘗試一些新的思路。”
孫俁坦言，白酒行業近年來競爭還是比較激烈的，各廠家在品牌年輕化、時尚化產品線方面做了很多重要工作。“我作為茅台百年老店傳承人，在崇本守道的同時，也會發展新國潮、非遺工藝活動等市場活動，緊緊圍繞文化茅台活動開展，緊抓年輕羣體熱點營銷，做好客户累積，進一步提高市場競爭力。”
但熱鬧終究是少數品牌的，近年來，白酒行業收入往頭部企業集中的趨勢明顯。
以2020年半年報為例，據「子彈財經」統計，19家上市白酒企業在2020年上半年共實現營收1299.27億元，歸屬於上市股東的淨利潤為478.45億元。其中，排名前三的貴州茅台、五糧液和洋河股份3家即已佔去營收的67.85%，佔去81.22%歸屬於上市股東的淨利潤。
同時，不斷有經營者退出市場。據國家統計局數據，2019年全國規模以上白酒企業1176家，同比減少269家，已連續兩年呈現下降趨勢。而據黑格諮詢報告，在2012年至2018年這6年時間裏，我國白酒生產企業消失了1萬多家。
身為小酒坊經營者的老張對此深有感觸，他現在最為頭疼的問題就是自家酒坊的傳承。
2020年秋季，老張做了腦血管搭橋手術，此後只能停下釀酒工作，專心修養，但兒子嫌釀酒原料貴、釀酒費時、賺錢慢等，沒有太大意願繼續釀酒。而老張的三個徒弟，現在只剩一個還在釀酒，但這個徒弟已經改為種植葡萄、釀造葡萄酒。
“我釀的白酒雖然沒有進行品牌化包裝，但在縣城周邊鄉鎮還算有知名度，所以希望可以當做一份家業傳承下去。”老張不無遺憾地表示。
5、結語飲食喜好歷來是一件很私人的事情，白酒作為一種飲品，必然跟所有飲品一樣，有人喜歡，就有人不喜歡。
而白酒股的投資，雖然多了業績、銷量數據等外界因素供參考，但在經歷貴州茅台多輪的暴漲、暴跌又觸底反彈和白酒股暴漲之後，或許已很難有人可準確判斷“白酒股還能不能繼續漲下去”。
前述不願具名的投資人提醒，要謹慎購買缺乏業績和品牌支撐的小盤白酒股，“現在跟風炒作的小盤白酒股很多，股價確實也得到了很大提升，這樣的股票抗風險能力是最差的，一旦白酒股泡沫破滅，首當其衝的就會是這些股票，就算後期出現反彈，可能也會因為自身缺乏支撐反彈的因素而導致難以翻身。”
白酒股還能不能投資？就如同“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”所闡釋的那樣，始終是“仁者見仁，智者見智”的事情。
（特別説明：本文不構成投資建議，入市有風險，投資需謹慎。）
*文中題圖來自：子彈財經，攝：許芸。