蘇酒老二難過三道坎

作者|孫勇   來源|讀懂財經(ID：dudongcj)

“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家。”

江淮一帶，自古盛產白酒。一度創造增長“奇蹟”的洋河，便是江淮名酒的典型代表。2004-2012年，靠着一場“藍色風暴”，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年複合增速高達59%，淨利潤從1500萬增長到61.5億，年複合增速更是高達112%。

但蘇酒老二今世緣的日子卻沒那麼好過。在洋河的壓制下，其此前多年的發展一直都不温不火，2010年，還差點被洋河吞併。即便2014年“媳婦熬成婆”，完成上市，但在很長一段時間裏，其在A股的表現也是乏善可陳。2018年，一度是估值最低的白酒股。

好在，自2016年起，在這波茅台引領的中高端白酒復甦浪潮中，洋河的表現不盡如人意。趁此機會，今世緣異軍突起。

尤其2019年，不堪重負的洋河陷入衰退，今世緣卻以超30%的營收增速領跑一眾酒企。2019年以來，今世緣的股價也已經翻了2.6倍有餘，是洋河漲幅的兩倍還多。

然而，今年以來，洋河的調整已初具成效，尤其是M6+的成功推出，以產品升級帶動了渠道重塑。待洋河“迴歸”之際，在江蘇省內，今世緣恐怕仍難逃被“支配”的恐懼。

此外，今世緣擴張多年的省外市場，基本也是“原地踏步”。雖然近年來，其在外省收購、招商等動作不斷，但截至2019年，其省外市場的營收仍然只有3.09億，佔比僅為6.38%。

今世緣的高端升級夢，更是“心中有野馬，家裏沒草原”。自2018年以來，其雖陸續推出了899元的國緣V3、1599元的國緣V6及2299元的國緣V9，直接對標茅、五及國窖1573，但2019年，V系列佔其營收的比重僅為5%。

這也是盛世之下，今世緣仍然難以跨越的三道坎。

/ 01 /

今世緣苦洋河久矣

作為蘇酒老二，今世緣(SH:603369)可謂苦洋河(SZ:002304)久矣。

2003年，靠着一場“藍色風暴”，洋河從蘇北一路打到蘇中、蘇南，進而又實現了泛全國化擴張。

2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年複合增速高達59%，淨利潤從1500萬增長到61.5億，年複合增速高達112%。在量價齊升的“黃金十年”裏，洋河造就了國內白酒行業的增長“奇蹟”。

老大如此強勢，今世緣也只能採取“跟隨對標+差異競爭”並舉的策略。

在產品上，洋河於2003年推出了“藍色經典”，今世緣則於2004年推出了“國緣”。“藍色經典”先後推出了海之藍、天之藍、夢之藍，夢之藍又裂變為M3/M6/M9，“國緣”則先後推出了老K系（對開、四開）、新K系（K3/K5）、V系（V3/V6/V9）。

在體制上，洋河於2002年和2006年通過兩次改制，極大調動了管理層的積極性。今世緣也於2005年起，通過多次增資、轉股，實現了產權多元化及核心管理層的高比例持股，進而保障了骨幹團隊的穩定。

但區別於洋河的藍色系包裝及“雅”文化定位，今世緣主打紅色系包裝及“緣”文化，塑造“喜酒”品牌形象。

最大的差異體現在渠道建設上。洋河率先將快消品領域的深度分銷體系引入白酒行業，通過多年的發展，建立起在流通渠道的強勢地位。為避其鋒芒，今世緣只能主攻團購渠道。

在與經銷商的配合上，兩者雖均是“1+1”模式，但也大有不同。洋河是小商制，自己開發市場，經銷商只負責物流和資金週轉，風險小，利潤也低。今世緣則是大商制，依賴經銷商進行市場開發，為了討好經銷商，今世緣給予更高利潤，且奉行不壓貨政策。

這一策略，雖然解決了今世緣的“温飽”問題，但在洋河的壓制下，其發展一直都不温不火。

尤其是2009年洋河上市，2010年收購雙溝，並在營收端正式超越瀘州老窖，躋身行業三甲之後，大有吞併今世緣，一統蘇酒之勢。

危機之下，今世緣曾對外呼籲，競爭企業之間完全可以實現包容性增長，要共同做大、共同分享“蛋糕”，不能陷入“蘇酒只會為難蘇酒”的深淵。

但這顯然只是落後者的“哀嚎”，洋河可不管這一套。據彼時媒體報道，在揚州、連雲港、蘇州等多地，洋河的經銷商不斷向零售商施壓，要求籤訂“霸王協議”，想賣洋河的酒，就不能再賣今世緣的酒。與今天電商巨頭的“二選一”，如出一轍。

即便今世緣頂住了壓力，並於2014年成功上市，但在很長時間裏，其在資本市場的表現也乏善可陳，2018年，其動態PE僅15倍，是估值最低的白酒股。

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省內難逃被“支配”的恐懼

2016年以來，“卧薪”多年的今世緣，終於等來了屬於自己的機會。

2016-2019年，其營收從25.54億增長到48.74億，淨利潤從7.54億增長到14.58億，年複合增速分別高達24.04%和24.58%，均顯著高於同期的洋河。

在資本市場，其股價也迎來了爆發。2019年至今，漲幅已達2.6倍，是同期洋河漲幅的2倍還要多。

究其原因，一來是洋河在省內的統治地位出現鬆動。

藍色經典系列在江蘇省內銷售多年，本就存在價格透明、經銷商利潤較低等問題。2013年，當行業陷入調整期後，洋河為保增速，又進一步加大了壓貨力度，最終造成渠道庫存積壓、利潤進一步下滑，甚至還引發了經銷商“叛逃”。

此外，由於省內基數已經較大，自2013年起，洋河開始傾向於開拓“新江蘇市場”，對省內市場重視度不夠。趁着洋河“一時大意”，今世緣也“不講武德”了一把。

二來是行業消費升級正對今世緣風口。

江蘇省經濟發達，人均可支配收入大幅領先於全國水平。自2017年以來，江蘇省主流白酒價格帶已率先上升至300-500元水平。而今世緣的兩個核心大單品，國緣對開（338元，京東價，下同）和國緣四開（558元）已在此價格帶佈局多年，可謂正對風口。

由於在100元價格帶受海之藍擠壓嚴重，因此今世緣的產品結構更偏中高端。2019年，其特A+類產品（出廠指導價300元以上，含税）的營收為27.16億，佔總營收的比重高達55.72%。明顯高於其他區域型酒企。

這也讓今世緣，在當前這波由茅台批價上行引領的中高端白酒復甦浪潮中，斬獲了更大的業績彈性。最突出的莫過於2019年，不堪重負的洋河陷入衰退，今世緣卻以超30%的營收增速領跑一眾酒企。

但快樂總是很短暫。自2019年以來，洋河也在展開一系列的調整，且目前已初具成效。

具體來看，先是2019年連續數月暫停打款、發貨，以削減渠道庫存；再是今年以來，先後推出M6+、M3+，以產品升級帶動渠道重塑。此外，藍色經典創業老臣劉化霜也重回一線，主持營銷工作。

新品替換後，洋河經銷商的利潤空間及積極性明顯提升，今世緣的優勢已經被追平。今年第三季度，洋河營收和扣非淨利潤，也分別實現了7.57%和2.25%的同比增長，均結束了連續四個季度的下滑態勢。

而隨着洋河的“迴歸”，整個蘇酒市場的競爭，必然會再次加劇。即便不是生死較量，但所謂的競合發展，也是今世緣一廂情願。家門口的一塊肥肉，誰又不想獨吞之？更何況，打壓今世緣這事，洋河沒少幹過。

可以預見的是，今世緣在省內的好日子，已經不多了。

/ 03 /

省外擴張“原地踏步”

省內市場壓力山大，省外擴張，成了今世緣“幻想”的突圍路徑。

事實上，這方面，今世緣同樣緊跟洋河步伐。洋河於2008年首提全國化戰略，今世緣於2009年開始試探性摸索。

2014年上市時，今世緣準備大幹一場。其將營銷網絡建設，作為IPO主要募投項目之一，計劃在全國佈設400個旗艦店及加盟店，用3-5年的時間完成全國化擴張。

尤其近兩年來，更是大動作不斷。其最重要的一步，仍然是對標跟隨洋河。眼看洋河的海天夢繫列已經在山東實現了超20億的銷售額，今世緣也盯上了魯酒市場。2018年，其不僅設立了“山東大區”，還擬收購山東最大白酒企業景芝酒業34-49%股權，計劃將其打造成“山東版的洋河”。

但最終因利益關係未談攏，一年後，今世緣放棄直接收購，改為通過併購基金曲線佈局。

2019年，今世緣又將“省外突破”上升至與“省內精耕”同等重要地位，並將省外發展戰略明確為“1+2+4”。“1”指山東，為省外首要市場；“2”指北京、上海，為兩大形象市場；“4”則指河南、安徽、江西、浙江四大環江蘇市場。

圍繞這一戰略，其一來將與山東、安徽接壤，且與河南臨近的徐州，單獨命名為淮海大區；二來聯合各地大商共做市場，在浙江、安徽和上海，分別與商源、百川、捷強完成了牽手。

2019年，其省外經銷商總數量也一舉躍升至425家，不僅同比增長達55.68%，也超過了省內的330家。

不過，縱然聲勢浩大，但這麼多年下來，今世緣省外擴張的效果，卻實在讓人不敢恭維。

2011-2019年，其省外營收規模僅從1.19億增長至3.09億，省外營收佔比也僅從5.36%提升至6.38%。作為對比，同期洋河的省外營收已從45.22億增長至121.15億，佔比也從35.95%提升至52.39%。

可以説，近十年來，今世緣的省外擴張幾乎處於“原地踏步”的狀態。而究其原因，時間節點是個很重要的因素。

名酒全國化佈局的最佳時機，其實就是當初的“黃金十年”。茅台、五糧液都是那個時候跑出來的，洋河、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春也都是在那個時候奠定的泛全國化基礎。

但當時，今世緣在洋河的壓制下，還處於省內艱難維生的階段，談何全國化佈局？

從那之後，隨着行業陷入調整（即便恢復增長，也是擠壓式的）及酒企格局愈發穩定，全國化的窗口實際上已經趨於關閉了。即使今世緣期間成功上市募資10億，實力大漲，但也不得不面對事倍功半的現實。

/ 04 /

高端化“有野馬、無草原”

全國化遲遲打不開局面，今世緣想到的另一個突圍路徑是高端化。

其旗下國緣品牌，一直以“江蘇高端白酒創導品牌”自居，2018年，更是將這一口號悄悄升級為“中國高端中度白酒”。

同年，其還推出了兩款V系列新品，分別為899元的國緣V3和1599元的國緣V6，直接躍升至超高端領域，與國窖1573和五糧液對標。2019年，在醬酒熱潮下，其又更進一步，不僅推出了2299元的國緣V9，還自創了一個香型——清雅醬香，並號稱此香型白酒的開創者，直接與茅台對標。

到了今年7月份，在上半年工作總結大會上，今世緣靈魂人物周素明又提出，為系統謀劃V系攻堅戰，今世緣將成立V系事業部，積極搶佔高端黃金賽道。

種種跡象均表明，今世緣進軍高端領域的野心不小，甚至相比全國化，也是有過之無不及。實際上，這一野心也並非一時起意，而是早已有之。

早在2004年國緣品牌初創時，其瞄準的就是高端市場。當時國緣四開的出廠價便已高達300元，僅比五糧液低20元左右。這倒也不奇怪，畢竟當時茅、五的統治力，尚未如今天這般強悍。

但推出產品是一回事，消費者買不買賬則是另一回事。

目前，全國公認的高端白酒，只有飛天茅台、五糧液普五及國窖1573，三者合計壟斷了95%的市場。這雖是一個千億級且仍在擴容的大市場，但這也是一個格局清晰且集中度非常高的市場。

即便是在高端格局未定之初，國緣四開都沒能打開局面。如今，V系列再次大躍進，今世緣又有幾成勝算？據華安證券研報數據，2019年，V系列佔今世緣營收的比重在5%左右，也就是不到2.5億的水平，顯然還只是“毛毛雨”。

事實上，即便是洋河，在高端化方面也沒有太多建樹。其雖也推出了2099元的M9、比M9更貴的手工班及1739元的蘇酒頭排酒，看似“一頓操作猛如虎”，但最終在高端領域佔到的份額最多也就只有1%。

從歷史上看，洋河的產品從低到高漸次升級，但升到M6，顯然就已經到頭了。而如今M6+成為新的主打，也預示着洋河對超高端不再執拗，轉而重新深耕次高端了。

名酒企都有一個高端夢，但現實卻是，高端的船票就那麼幾張。説白了，高端白酒是要講“基因”的。茅、五的歷史稟賦無酒可及，國窖1573之所以能佔得一席之地，那也是因為人家後院裏放着幾口400多年的老窖池。

這個時代，高端酒是黔酒和川酒的天下。

/ 05 /

今世緣沒有退路

在全國化窗口趨於關閉、高端化格局也愈發牢固之際，對於區域性酒企來説，廣度上深耕大本營，高度上漸次升級，或許才是更切實際的突圍路徑。

但這個路徑，在今世緣身上，似乎不太適用。

一來，調整歸位的洋河，在其大本營實在過於“蠻橫”，今世緣在省內的好日子不多了；

二來，相比於其他普遍受困於產品低端化的區域性酒企，今世緣沒有這個煩惱，其產品結構更偏向中高端，但這也造成其繼續向上升級的阻力更大。跨一步，便是次高端，硬碰劍南春、郎酒，跨兩步，便是超高端，直面茅、五。

正因此，今世緣沒有退路。

當然，這也並非全是壞事。正所謂“生於憂患，死於安樂。”一路走來，今世緣至少有一點做得還不錯，那就是證明了自身的抗壓能力。悲觀者眼裏的枷鎖、桎梏，可能正是樂觀者眼裏的機會、未來。

但無論如何，對於當前的今世緣來説，省內“抗洋”、省外擴張及高端化，這三方面至少要有一個取得進一步的突破，故事才能繼續講下去。

編者按：本文轉載自微信公眾號：讀懂財經(ID：dudongcj)，作者：孫勇