文 | 新浪財經 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
剛剛過去的315，土坑酸菜讓康師傅、統一全面下架，未與插旗菜業合作的白象意外”躺贏“，一時間銷售暴增。
由於30.15%的員工都是殘障人士，白象在殘奧會期間，就引起社會廣泛關注，其天貓旗艦店和直播間也因此獲得銷售額突增。
“吃多少賣多少，不要浪費”，白象“理性消費”的呼籲像極了幾個月前的鴻星爾克，國貨方便麪的標籤也逐漸傳開。而隨着“唯一拒絕日本入股的方便麪企業，被趕出商場和超市”等標題的走紅，河南本地快消知情人士卻直接潑冷水：“（白象）沒被收購是因為有國資成份，條件不好談！”
熱搜雖然讓白象一時翻紅，新浪財經發現，在廣東、山東、四川等多地市場都不見白象產品，其市場鋪貨率仍然堪憂；在線下超市，今麥郎老壇酸菜面還在正常售賣，不過並未見到白象酸菜面的鋪貨。
“白象的多元化基本上都是失敗的”，業內人認為。在淘寶上搜索白象去年新推的新品“鮮面傳”，其店鋪最高的銷售量也只是“21人付款”。熱搜之外，白象還是被擠出一線梯隊的方便麪企業。
1、殘奧會、315翻紅
3月9日消息，天貓白象官方旗艦店發佈公告，稱近期由於訂單量暴增，白象全國各地工廠啓動緊急預案全力生產發貨，爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬户手中。白象在公告中表示，提醒大家，吃多少買多少，不要浪費。
“這還是我第一次聽説這個品牌？”、“還是小時候吃過…”沉寂多年的白象，突然的熱度讓人不禁想到幾個月前爆火的國貨鴻星爾克。
二十年前，康師傅、統一、華豐、白象被稱為方便麪四大巨頭。此後，華豐淡出市場，今麥郎頂上第三。根據2020年方便食品大會數據顯示，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別佔46%、15%、11%，穩定前三，而白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四位。
但是近來年，白象的市場多集中在3、4線城市，在一線城市的佈局越來越少。不過，隨着新消費的到來，白象的市場策略也有所改變。
“聽説換了市場總監，思路比較靈活！”一位接觸過白象的業內人士告訴新浪財經。在天貓旗艦店，白象旗艦店的關注人數達56.6萬，其粉絲人員甚至遠大於今麥郎的15.2萬。線上渠道上，白象在天貓、京東、拼多多、抖音等都有佈局，其中“湯好喝”等產品在拼多多上還得到10W+的拼單。
種種跡象表明了這家老牌企業復甦的決心。
白象食品在2018年提出了“二次創業”戰略，計劃到2023年實現300億元業務規模的目標。此後，白象的戰略思路就開始偏向“網紅”思路。2019年9月，白象食品就以製造“網紅產品”的思路推出過新產品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”。2020年9月，網紅零食品牌“單身糧”還獲得了白象食品的千萬級B輪融資。
2020年9月，白象食品推出了“鮮面傳”品牌，並且在天貓開設了旗艦店，單價超過10元，直接對標近幾年大火的“拉麪傳”。業內消息人士告訴新浪財經，白象對鮮面傳這個品牌非常重視，團隊都脱離白象河南大本營單獨在上海辦公。
以這個思路來看，如今白象在網絡空間的突然大火，也是近幾年對線上消費生態耕耘的結果。
2、鴻星爾克效應可持續性待考
“唯一拒絕日本入股的方便麪企業，被趕出商場和超市”；“餓死不接受日資入股”……
這樣的標題顯得非常熱血，白象的經銷商也開始以“國貨“方便麪自居。但是河南本地快消知情人士也直接潑冷水。“這都是自我貼金。沒被收購是因為有國資成份，條件不好談！”曾給白象做過諮詢的鄭州輕院營銷研究與訓練中心、首席市場專家宋福濤告訴新浪財經。不過該人士的説法並未得到證實。
目前，方便麪4巨頭中，康師傅的第二大股東是日本三洋食品株式會社；統一的股份中，也有多家日本企業；今麥郎同樣接受了日本的日清株式會社參股，投資比例高達33%。
對於殘障員工的做法，也得到相關人士的質疑：“都是生意！殘疾職工超過15%—35%，就可以獲得民政部門的福利企業認證，增值税和所得税可以全免！”
新浪財經採訪發現，包括山東、廣東等多地市場都少見白象的產品，其鋪貨主要還是集中在河南本地。“韓國的農心方便麪在中國的鋪貨都比它多”，一位行內人士談到。
企業畢竟不是福利機構，市場競爭不僅僅是民族情懷，還得靠產品和實力。細數白象的發家史，其淪為老四也是有跡可循，與其多年的戰略選擇有關。
2010年，白象食品為了能夠儘早IPO，將總部搬至北京，此舉直接損失了大批河南總部的老員工。2014年，白象沒有完成與投行的對賭，IPO失敗後又重新回到鄭州，在北京這四年積累的人才又一步流失。
這期間白象轉型做高端，將代表產品大骨面的升級版從1元賣到2.5元，試圖直接參與搶奪康師傅的市場。沒想到，此舉不僅沒有動搖康師傅，還直接讓對手今麥郎抄底了農村低價市場。
此外，白象還試圖進入主食行業，當初的豪言壯語是：計劃在3年內通過連鎖的方式，開滿5000家福喜麪食工坊。然而，公開報道顯示，三年後，在鄭州大街上這樣的店也不過十幾家；一直開到第200家店鋪，白象也沒能盈利，以慘痛的失敗告終。這期間，白象還做了果味水、冰紅茶、功能性飲料，但並不為市場所熟知。
“白象的多元化基本上都是失敗的”，宋福濤説。在淘寶上搜索白象去年新推的新品“鮮面傳”，其店鋪最高的銷售量也只是“21人付款”。可見這款產品的線上銷量非常差。
與此同時，近年來方便麪行業一直處於下滑的狀態，康師傅、統一的方便麪收益都在下降。尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便麪行業整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。中國外賣行業的發展，正擠佔速食食品的市場空間，方便麪企業的市場需求和利潤下滑是一個必然趨勢。同時，螺螄粉、紅油麪皮、自熱鍋等網紅方便食品也替代傳統方便麪。
可以説，白象不管是在內部發展、還是方便麪市場大環境上，都面臨着較大的風險。康師傅、統一、今麥郎都擁有方便麪業務之外的其他業務增長點，比如“統一鮮橙多”、“海之言”、“統一阿薩姆奶茶”等產品2021年收益都呈雙位數成長。今麥郎的“涼白開”也擁有不小的市場。但是白象第二增長線一直沒有開發成功。
鴻星爾克式的翻紅，希望留給白象的不是曇花一現，而是蓄力良久後的新生。
原標題：土坑酸菜後，白象銷售暴增！鴻星爾克效應又開始了？
來源：新浪財經