2000萬人追捧，天貓又把顏值經濟帶火了

彩瞳破圈,跟最近兩年的兩大消費爆發有關。

一是正在替代口紅、站上顏值經濟的C位。受疫情影響,年輕人養成長期佩戴口罩的習慣,逐漸將打扮重心轉移至眼眸。據青山資本顯示,2020年,中國彩瞳行業終端銷售額超200億元;據《天貓隱形眼鏡行業人羣洞察白皮書》數據顯示,彩瞳產品已經佔據隱形眼鏡市場5-6成,而近三年相關市場複合年均增長值近50%,且依舊保持高增長。

二是打破了近視壁壘。在過往認知中,近視者才需要戴彩瞳,但隨着年輕人的審美趨向成熟、對妝容的完整性要求變高,越來越多的人戴彩瞳不是為了看清東西,而是為了讓眼睛變得更美。CBNData數據顯示,2020年,中國32.9%的線上彩瞳銷售量由非近視消費者貢獻。

眼睛是妝容的靈氣中心。

年輕人羣體裏,甚至出現了“彩瞳妝容化趨勢”。網友“奶油球”家裏長期備有200多片彩瞳,“如果出門沒有戴彩瞳,我會拒絕拍照。我的眼珠子本來就小,在眼妝襯托下就顯得更小了”。

彩瞳,最早作為專業消費品,發軔興起於海外,是如何在中國市場逐步破圈流行,並藉助於天貓,成為新一代年輕人表達新生活態度的社交貨幣?

從“近視醫療圈”,到“平視彩妝圈”

奶油球戴彩瞳接近10年了,成為中國最早戴彩瞳的潮流年輕人。

市面上的彩瞳顏色,她基本都買過,其中最多的是藍色、紫色、灰色和棕色。前三種適合戴着去玩,“比如看藝術展,我覺得應該戴淡紫色的彩瞳,搭配淡一點的口紅和大地色眼影”。至於棕色,當然是戴去上班了,“嚴肅的場合,還是戴接近瞳孔顏色的比較好”。

奶油球購買的第一副彩瞳是灰色的,大概100多元,“我沒近視,但網上説戴了會有混血的效果,同學們都戴,我也跟着買了”。

那是在2011年前後,她正讀初中,對彩瞳品牌和直徑沒概念,只想要眼睛顯得更大一點、顏色更誇張一點。當時網購剛剛興起,她對這種新奇的交易方式抱有顧慮,最初幾年的彩瞳都是在線下格子鋪買的,“一手交錢一手交貨,不擔心老闆卷錢跑路”。後來戴着戴着,就“上癮了”。她現在只有在家裏,才會戴有框眼鏡。

曾經在格子鋪內擠滿了與她年紀相仿的女孩,銷量好的彩瞳都有兩個共同點——年拋的,花色獨特的。“年拋”即有效期為一年的彩瞳,相比月拋和日拋,對學生羣體更友好;獨特的花色,則滿足了她們追求個性的心理。

實際上,彩瞳最初誕生於視力矯正需求。1845年,第一位提出“美容性隱形眼鏡”概念的英國學者赫歇爾(Herschel),察覺到近視羣體渴望擺脱有框眼鏡的心聲,設想用角膜黴菌製作透明片,直接將鏡片戴進眼睛裏。

是時候摘下厚重的眼鏡了。

2004年,美國品牌強生基於修補患者虹膜的目的,推出了表面有圓圈圖案的隱形眼鏡,取名“美瞳”。

沒想到,彩瞳恰好貼合了在亞洲盛行的美妝文化——彼時的亞洲,特別是日本,不但有“出門倒垃圾也要化妝”的説法,更有當地媒體指出“高中男生都會定期修眉、隨身攜帶潤唇膏”。讓眼睛看起來又大又亮的彩瞳,自然受到年輕人追捧,逐漸轉變為“變美的步驟之一”。

中國作為亞洲的一部分,而且與日韓相隔甚近,彩瞳風潮也在此颳起。據立木信息諮詢發佈的報告,2011年中國彩瞳線下零售額已近7.8億元,在整個眼鏡市場中佔比29.2%。奶油球便是在這一時期“入坑”的。

時間又推進了10年,那羣聚集在格子鋪裏的女孩長大了,對彩瞳的需求亦進一步深化。

“現在買彩瞳,我會同時考慮花色、直徑和含水量。”奶油球不再一味追求大瞳孔效果,而傾向於與自身瞳孔自然融合的彩瞳直徑;出於對眼睛舒適度的考慮,她只買含水量較高的彩瞳,“含水量低,我會感到眼睛乾澀,這點因人而異”。

她也不再買年拋,轉而囤日拋了。雖然後者消耗量大,但更加乾淨衞生,而且方便,“當天戴完當天扔,省去了手動清潔的步驟,也不用隨身攜帶護理液”。

選擇適合自己的美瞳很重要。/《外貌協會100%》

後來,在天貓幾乎把市面上的大品牌試了一遍後,她發現彩瞳品牌可啦啦最適合自己,“花色很多,而且都很對我的口味”。可啦啦是國產新鋭品牌,花色繁多,受到Z世代人羣喜愛。

“萬萬學姐”也是一位彩瞳“死忠粉”。她第一次購買彩瞳是在2013年前後,至今已有七八年了。當時,她的想法很簡單,“不想再戴有框眼鏡了,想讓眼睛更好看一些”,但具體什麼花色好看,心裏也沒個準,便買了一副棕色的大直徑彩瞳。

後來,她成為了日系彩瞳品牌Glam up的KOL,在彩瞳花色方面有了更多見解。“化不同的妝容,我會搭配不同花色的彩瞳。”在與粉絲互動過程中,她察覺到年輕人喜歡按照場景、將彩瞳分成很多類,比如“適合上班戴的”“適合參加派對的”“適合自拍的”……

因此,在化妝時,她會更多地思考彩瞳和整體造型的搭配問題,並總結出一條公式——高光、眼影和口紅的顏色亮,彩瞳的顏色也要亮,反之亦然,“如果今天的眼影是帶閃閃金粉的,那我就會選有金粉元素的(彩瞳)”。

另一位彩瞳KOL“琴心”,過去10年她幾乎每天都戴彩瞳。這兩年買彩瞳時,她會把重點放在“如何不突兀”的問題,比如優先考慮舒適度、儘量選擇簡單自然的花色。此外,她還會把頭髮與服飾顏色,列入挑選彩瞳的考慮因素中。比如頭髮是咖色系的話,彩瞳也應該是咖色系的。

奶油球、萬萬學姐和琴心,是大多彩瞳消費者的縮影。

產品必須符合消費者的需求。/《外貌協會100%》

據天貓醫藥健康提供的一份數據顯示,2019年,90後、00後成為彩瞳消費主力軍、佔總消費人數近70%,其中18-24歲為最核心人羣。另一方面,在彩瞳消費羣體中,33%的人有持續反覆購買的行為。

天貓發佈的一份數據亦提到,與2019年相比,在2020年線上眼部美妝消費者中,彩瞳消費者的滲透率顯著增高,意味着“配合化妝”正成為越來越多人購買彩瞳的原因。同時,灰色、粉色、綠色、藍色等小眾色,在2020線上銷量佔比僅次於大眾款的棕色。

彩瞳在妝容化趨勢下,市場需求越來越大、越來越細分。

曾受信任壁壘困擾的市場

上個月,奶油球又剁手了一盒紫色的彩瞳,“本來沒想買東西的,朋友忽然在羣裏問要不要拼單。我一看模特圖,人美、眼睛也美,立刻心動了”。

近年,她都在線上買彩瞳,一來是網上琳琅滿目的彩瞳款式,總能撩起她的購物慾;二來是網店經常派打折券,算下來比在實體店更便宜。

包括淘寶、天貓在內的電商的興起,改變了年輕消費者的購物觀念。青山資本數據顯示,2020年中國消費了18億片美瞳,其中線上消費佔比已超過線下。

萬萬學姐觀察到,種草、試色、搭配討論等消費關聯行為,也一同轉移到了線上,“之前我在視頻裏戴了一副淡藍色的彩瞳,有粉絲覺得很驚豔,就在評論區問我要鏈接。據我所知,粉絲們私下也會相互推薦彩瞳”。

當年橋上的淡藍色彩瞳小女孩。/《藝妓回憶錄》

從獲取彩瞳信息到最終下單,年輕人依賴網絡。但無法摸到實物,又讓他們產生關於質量的新煩惱。

成為美妝博主之前,琴心有過一段“盲買時期”。她經常在朋友圈或微博裏,看到有網友私下賣彩瞳,“款式比旗艦店裏的更五花八門,也更便宜”。儘管有些彩瞳品牌她從未見過,但仍會按捺不住地下單,直至某天,她的眼睛發炎了。

而出售這種“小眾彩瞳”的商家,俗稱“彩瞳代購(瞳代)”。

“在生產工藝上,正規商家會兼顧彩瞳的舒適性和花紋效果,而且各個生產步驟都遵守國家藥監局註冊規定。部分‘瞳代’則優先考慮花紋效果,甚至會為了多印幾層顏色,犧牲鏡片的安全性。”國貨彩瞳Moody品牌部門負責人北斗解釋道。

正規彩瞳商家的煩惱,也基於此現象——如何才能取得消費者的信任?

國貨彩瞳品牌CoFANCY可糖想到了從“心理暗示”入手,將生產彩瞳的模具加工成標本,附贈在包裝盒內,以此傳遞“一個模具只生產一片彩瞳”的概念,嘗試藉此打破消費者內心的信任壁壘。

“有點像玩劇本殺,模具就是讓消費者找到生產源頭的證據,也是證明我們專業的證據。”CoFANCY可糖的聯合創始人王薇潔介紹道。

彩瞳市場競爭激烈,脱穎而出並不容易。/《天使之戀》

為了在競爭激烈的彩瞳市場中站穩腳跟,CoFANCY可糖也嘗試在包裝設計上創造衍生價值。今年他家推出的“罐頭系列”,便是將彩瞳裝進“罐頭”裏出售,借“罐頭能接納一切”的意象,傳遞“沒什麼不可以”的價值觀。

但被問及“如何預測哪一種包裝設計會引發關注”時,王薇潔則表示困惑:“其實沒有明確的市場調查,主要通過我們自己觀察用户習慣,試着去做。”

矛盾的局面就這麼出現了:

年輕人不清楚在什麼平台,才能買到有品質保障的彩瞳;商家不知如何讓消費者相信“自家產品是正規的”,及其他具有前瞻性的潮流信息。

天貓:品牌正規軍進場,年輕消費被引爆

消費端與供給端的煩惱,品牌正規軍在天貓開店,這一局面被得以改變。

琴心觀察到,在美妝博主的圈子裏,無論是給粉絲推薦彩瞳,還是自購,所選渠道多為天貓。奶油球更是養成了只在天貓買彩瞳的習慣:“網上都説,在天貓買能更放心一些。我跟風買過天貓推薦的彩瞳,質量和花色都沒踩雷,反而感覺‘真香’。”

天貓上的彩瞳口碑好,是因為平台對入駐品牌門檻要求非常高,涉及相關資質要求也非常規範,這是其他電商平台還無法保障的。

天貓會審核商家的經營許可證、醫療器械資質以及品牌授權資質,確保其不是假冒品牌。

“天貓會確保三類醫療器械產品都可溯源,這意味着,你不可能在上面開一個空殼店。”美國強生集團旗下美瞳品牌“安視優”電商負責人陳健君解釋道。

通過各種關卡,過濾掉了一切瞳代和倒賣販子,天貓只為消費者留下可靠的品質商家。站在商家的角度看,當消費者形成“天貓不賣劣質美瞳”觀念,便相當於為其印發了平台背書。

除了提高市場信任度,天貓對彩瞳品牌的賦能,還體現在輔助市場分析、引流造勢上。

“與天貓的人溝通下一步發展方向時,他們永遠從消費者角度出發,先思考‘希望拓展什麼樣的人羣’,再深聊‘這類人羣有什麼特點’‘通過什麼方案去擊穿這類人羣’。”陳健君表示,天貓定期為品牌輸送消費者洞察報告,幫助安視優深入瞭解年輕人,“發現彩瞳消費者渴望表達個性與妝容搭配需求後,我們推出全新系列‘自然綺遇’,包含森綠色、琥珀色等相對誇張的顏色”。

新研發的彩瞳顏色層出不窮。

去年夏天,天貓在ChinaJoy上辦了一個彩瞳品類展,幫助CoFANCY可糖、Moody等彩瞳品牌搭建線下推廣的渠道——短短4天內,天貓彩瞳站台取得總曝光超1.3億次、同比增長44%。這些流量,最終都過渡給了品牌;去年天貓6·18期間,CoFANCY可糖與綜藝《青春有你2》合作,由安琦等選秀選手佩戴可糖彩瞳,為品牌帶來高美譽度。

中國彩瞳品牌依託天貓,在線上擁有了信任背書,以及更清晰的未來規劃;在線下,則進一步拓寬了市場。

天貓與品牌們所做的一切,歸根結底,都是為了讓年輕人買到更安全衞生、品類更豐富的彩瞳。

此外,關注到年輕人對多樣化彩瞳花色的需求,以及關於彩瞳品類同質化的煩惱,在今年12月,天貓超級品類日與可糖、安視優、綺芙莉、可啦啦、Moody、Glam up六個高品質彩瞳品牌合作,以花色作為賽道細分點、結合市場大數據,發佈了“萬能瞳妝公式”。

該公式由6大彩瞳賽道、6種熱門花色和6種妝容人設構成:宇宙瞳、萌寵瞳、柔霧瞳、原生高光瞳、4D水光環瞳和精靈瞳,分別匹配氛圍感紅妝、氧氣精靈妝、高級精靈妝、貓系明眸妝、混血金屬妝和光感清透妝,進一步引領彩瞳妝容化趨勢。

天貓超級品類日誕生於2017年,依託天貓品牌全新升級的背景,不斷滿足消費者對於新生活方式的需求,至今已上線超5年,為天貓上億消費者帶來更多新消費選擇。

伴隨妝容化風潮越吹越猛,中國彩瞳市場仍在增長——其市場滲透率僅為3.3%,相比日本、韓國等20%左右的滲透率,還有超6倍的成長空間。

未來,中國彩瞳品牌將往什麼方向發展呢?

“彩瞳的故事裏,有商業價值,更有文化內涵;它不僅是‘化妝品’,更是年輕人表達個性的工具。天貓超級品類日一直注重消費趨勢挖掘,並會繼續依託大數據分析、深挖消費趨勢,從花色款式的創新,到佩戴體驗的革新,更好地滿足年輕人的新需求。”天貓超級品類日負責人何姑表示。

不斷髮掘新的細分需求,拓展新的消費場景,也是天貓超級品類日和品類趨勢代表品牌的共同目標,不斷髮掘代表年輕人的新消費訴求,不管是來自審美,還是心理需求或是社交需求,為年輕人打造新生活方式提案。