今年上半年運動鞋服品牌的業績一個比一個好看，收入集體增長雙位數，六大體育運動品牌一共創收949.94億元，接近一千億元，高於很多細分行業的市場規模。其中，安踏一家營收接近300億，一家賺的錢比三家加起來的還要多。
上半年，從咖啡到快餐，從汽車到空調，各行各業主打一個“低價廝殺”。沒辦法，消費者手裏的錢不多，同賽道的玩家又不少，想賺錢得誠意滿滿。
但運動鞋服行業卻是個例外。甚至於，主流玩家安踏李寧們，非但沒和“價格戰”三個字扯上關係，還不時被吐槽“暗戳戳漲價”。不久前，安踏官宣簽約NBA球星凱里·歐文，就引發了一陣“會不會名正言順漲價”的猜想。
到頭來，這些不隨大流、站着掙錢的運動鞋服品牌，財報一個比一個好看，收入集體增長雙位數。
8月22日晚，安踏體育交出了2023年上半年的成績單：營收同比增長14.2%至296.45億元，淨利同比增長39.8%至52.6億元。半年創收接近300億元，這可以説是安踏史上最好的半年成績，遙想三年前的2020年中期其營收還不到150億，僅為146.69億元。
這份成績單交出後，在港股上市的安踏體育接連兩個交易日大漲，股價從財報發佈之前的77.65港元增至8月24日收盤的87.7港元，總市值增加了284.7億港元至2484.5億港元。
拆解安踏體育財報，無論是品牌維度，還是渠道、品類維度，都是清一色的“營收較去年同期增長”。
以品牌維度為例。2021年，安踏趁着成立30週年的契機，發佈了“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略。出身晉江、代工起家的安踏，想要站起來、走出去，不能只靠“安踏”這麼一個牌子，得收購，多條腿走路。意大利運動時尚品牌FILA、日本專業運動品牌迪桑特、韓國户外品牌可隆都是這麼被安踏集團收入囊中的。
2023年上半年，上述品牌沒一個掉鏈子。其中，安踏主品牌營收同比增長6.1%至141.7億元，此前被質疑“失速”的FILA，營收同比增長13.5%至122.29億元，囊括迪桑特、可隆等在內的“其他品牌”營收同比增77.6%至32.46億元。算下來，四個品牌，過去六個月賣了接近300億元。
這是個啥水平？“價格戰”動靜不小的瑞幸，半年一共賣了106億元；又是夜市擺攤，又是去演唱會現場拉人的“餐飲卷王”海底撈，上半年收入188億元。而低調行事的安踏，賺得比瑞幸和海底撈加起來都多。
安踏體育對這份成績單顯然很滿意，財報發佈後還專門做了張圖，把同行耐克、阿迪達斯和李寧拉來一起比較。在這張圖表上，安踏以296.45億元的營收排在第一位，其後依次是耐克中國、李寧和阿迪達斯中國，三家2023年上半年的營收分別為274.9億元、140.2億元和130.0億元。
安踏體育沒在圖表中寫明的是，儘管同行們營收表現不及他，但增速也都是兩位數。圖表之外諸如特步國際、361度等，也是不同品牌、渠道、品類均實現了大增。比如李寧、特步國際、361度營收分別為140.2億元、65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為13%、14.8%和18%，李寧鞋類、服裝、器材配件的營收同比增速分別為11.2%、14.9%和16.3%。
綜合算下來，今年上半年安踏體育、耐克中國、李寧、阿迪達斯中國、特步、361度這六大體育運動品牌一共創收949.94億元，接近一千億元，高於很多細分行業的市場規模。
“體育用品行業的增速依然跑贏其他可選消費品，是一條仍有巨大深耕空間的‘黃金賽道’。”安踏體育如是強調。
運動鞋服看上去的確前景廣闊。根據研究諮詢機構Euromonitor此前給出的數據，運動鞋服市場年均複合增速達14.3%，“明顯優於整體鞋服行業5.1%的增速”。但像如今這般“幾乎所有大品牌同時取得雙增長”“連阿迪達斯都能分一杯羹”的情況實屬少見。
8月初，阿迪達斯公佈2023年第二季度財報。數據顯示，二季度，阿迪達斯大中華區營收同比增速為16.4%，且線下全渠道實現雙位數銷售增長，邁入“有質量的增長”階段。今年年初，阿迪達斯還因為業績連續下滑被質疑“失去中國消費者”。
而耐克早些時候披露的財報也顯示，其大中華區營收連續三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產品銷售額增長均為兩位數。
甚至於，在耐克、阿迪達斯相繼業績“回春”下，經銷商的日子也好過了。運動服零售商及分銷商YYSPORTS勝道母公司寶勝國際公佈的2023財年上半年業績報告顯示，截至今年6月30日的6個月，公司營收109.60億元，同比增長11.1%。
運動鞋服品牌靠啥賺錢？
對於這一問題，有人試圖用兩個場景來回答：如果逛商場會發現，時尚服飾一般開在低樓層，人流量多的地方，而像安踏、李寧、耐克這些體育品牌，基本上都在高樓層；如果換做是網購，大家買運動鞋服一般直接搜品牌，比如“安踏”“李寧”，但買其他品類會輸入關鍵字，比如“牛仔褲”“羽絨服”。
換句話説，運動鞋服更多是“人找品牌”，品牌方要賺錢，一來得錘鍊自身、加大營銷，成為消費者“輕易能想到的品牌”，二來也能靠品牌力砍掉中間環節，把原本讓中間商賺走的差價，揣進自己的口袋。
在這一方面，無論是營銷還是砍掉中間商，安踏都算得上行家裏手。透過最新的財報數據，也能一覽其賺錢水平。
2023年上半年，安踏經營利潤為76億元，較去年同期增長31.6%。無論是規模還是增速，都暫列國內同行之首。按規模排序，其後分別是李寧、361度和特步國際，經營利潤分別為24.75億元、9.93億元和9.86億元，同比增速分別為-6.37%、28.6%和6.9%。
算下來，今年上半年僅安踏、李寧、特步國際、361度四家就淨賺了82.38億元，四家歸屬於母公司股東的淨利潤分別為47.48億元、21.21億元、6.65億元和7.04億元，同比分別增加32.33%、-3.11%、12.7%和27.72%。其中，安踏的攬金速度不僅最快，一家賺的錢比剩下三家之和還要高。
毛利率方面，情況也大致相當：安踏以63.3%的水平位列第一，其後是毛利率48.8%的李寧、42.9%的特步國際以及41.7%的361度。其中，除李寧的毛利率稍有下滑外，其他三家均小幅上漲。
作為少有的“盈利能力下滑”選手，李寧將其歸因於三點：線上渠道和零售終端折扣力度增加、DTC渠道（包括電商和直營店）佔比下降，以及存貨計提增加。概括起來就是，折扣多了，中間商也多了，品牌方自己賺的就少了。
同樣的邏輯，倒過來理解，也就是“安踏為什麼掙錢”的原因。根據安踏官方披露的信息，2023年上半年，其整體毛利率達到歷史最高水平。分品牌看，安踏主品牌毛利率較2022年同期上升0.7個百分點，FILA毛利率同比上升0.6個百分點。
“安踏執行了線下渠道結構變革。”對於業績表現，安踏集團董事會主席丁世忠如是表示。其口中的“渠道變革”，指的主要是DTC（即Direct to Consumer，直面消費者）模式。
2020年，隨着線下門店突破10000家，既有模式無法再帶來更多收益，安踏便開始進行DTC改革。簡單理解起來就是“減少中間商”，比如一件成本50元、吊牌價100元的T恤，分銷模式下，安踏以85～90元賣給分銷商，然後分銷商100元賣給消費者，安踏的收入只有85～90元；而DTC模式下，安踏直接100元賣給消費者，實際收入100元。
這幾年DTC成了安踏賺錢的一張王牌，每逢財報發佈必會提及。只不過，2023年上半年，安踏不僅是主品牌DTC佔比提升，FILA的終端折扣也相應減少了。一來二去，毛利率便創了新高。
事實上，縱使現象千變萬化，運動鞋服行業的命門始終不變。其命門，即庫存週期。安踏們明面上的渠道改革、DTC轉型也好，其後熱火朝天的線上線下業務整合、供應鏈數字化也罷，短期是為了提升賺錢能力，但長期來看，都是為了優化庫存、降低風險。
行至今日，當庫存週期的短期風險不再是核心矛盾，外界錨定運動鞋服品牌價值的標準又回到了產品力上。畢竟，只要產品力夠強， 不僅賣得快還賣得久，庫存積壓的風險也就會小一些。
相比於自帶研發基因的耐克、阿迪達斯，國產品牌的研發歷史更短，但勝在後期肯努力。2023年上半年，國產品牌的研發費用均大幅提升，安踏、李寧、特步國際分別為6.77億元、2.91億元和1.75億元，同比增長11.9%、21.6%和63.19%。與此同時，三家企業研發支出佔營收的佔比也紛紛提升至2%以上，分別為2.3%、2.07%、2.7%。
研發畢竟需要時間。眼下，為了提升自身價值，也為了有品牌力少打折，國產運動品牌們又相繼拿起了“營銷”武器。8月至今，安踏、李寧、361等品牌已經先後官宣，旗下NBA明星代言人將開啓中國行。
過去半年，外界的普遍感知是消費需求不振，不少人車子不買了，房子也不買了，連吃飯都開始找9.9的午餐，玩也是玩不花錢的，城市漫步因此火了起來，還有人不打車改坐公交車，這在過去是無法想象的事。
現在翻看社交媒體可以發現，省錢已成流量密碼，不少人開始分享自己的省錢小技巧，如怎麼花1000元過一個月，哪些東西堅決不買，24條摳門建議，低物慾生活攻略，因此感嘆生意難做的企業越來越多，促進消費的政策也一個接一個出台。
在此背景下，安踏李寧們的業績為啥這麼能打？
核心還是在於消費者對健康越來越重視。李寧在財報中強調，業績增長的原因是全民參與體育，越來越多的消費者走出户外，對於運動健身的需求在增強。特步也表示，公眾的健康意識在逐步提高，促進了對體育用品的需求增加，公司對行業的中長期發展前景保持樂觀。
一位鞋服行業分析師告訴「市界」，疫情刺激了人們對健康和運動的需求，運動鞋服隨之跟着反彈。更早些時候，國信證券在對比非典前後的資本市場後得出結論：鞋服零售會顯著反彈。
也有運動品牌資深從業者表示，省錢或許是大多數人選擇運動品牌的一個重要原因。因為，運動鞋服的穿着場景更多，買上一件，運動、逛街、上班都能穿。
順着這個邏輯，服裝分析師馬崗告訴「市界」，運動品牌持續高漲，部分靠的就是搶奪休閒品類的市場。“休閒品牌都是打價格戰為主，科技含量不高，也沒有營銷上的概念優勢，就導致了休閒品類的用户轉向運動品類。確切説，當下是休閒品牌弱，運動品牌強。”馬崗表示。
事實上，雖然統稱為“運動鞋服”，但如今的安踏李寧們，早已經脱離了土味印象，在往生活化、時尚化方向無限延伸。這樣做的好處很明顯，路子更廣，受眾更多，也更能抵抗風險。
以安踏體育為例，其旗下的幾大品牌——安踏、FILA、始祖鳥、迪桑特和可隆，分別錨定的是大眾專業運動羣、時尚運動羣和小眾高端户外運動羣。彼此的客羣重合度不算高，行業景氣時各自安好，行業不景氣時也總有能扛事的。
2022年以前，運動時尚紅利尚在，自帶潮流屬性的FILA常年扮演安踏的“現金奶牛”，風光時能貢獻50%以上的營收。2022年之後，FILA暫時失速，始祖鳥、迪桑特們順着户外運動的熱潮補位，也能一定程度上撐起營收。到了2023年，始祖鳥們繼續掘金户外賽道，FILA也緩了過來。
而通過FILA的業績恢復始末，也能一窺安踏們“搶更多生意，掙更多錢”的野心。
早些時候，安踏高管曾在受訪時表達過糾結，“FILA門店集中在一到三線城市，當前已經面臨增長天花板，但如果往三線以下擴門店，品牌概念就沒了，最初的那批消費者一定會拋棄它”。
從目前來看，安踏似乎已經找到了解決方法。根據興業證券的分析，得益於抖音等新平台的貢獻，FILA擴大了對下沉市場的覆蓋面。相關數據也顯示，2023年二季度，FILA的線上零售額同比增長了60%-65%。一來二去，FILA順着網線把商品鋪到了下沉市場，既沒失掉調性，也把賺錢範圍無限擴大。
值得注意的是，幾大頭部運動鞋服品牌市場表現不錯，還與二八法則有關，市場在向頭部企業集中，不少小企業讓出了市場份額，它們的生存處境越發艱難，上半年思捷環球、如意集團等服裝企業就開始由盈轉虧；貴人鳥、美爾雅、起步股份等服裝企業的虧損均在進一步擴大。
雖然上半年業績還行，但安踏李寧們均在財報中提及了市場的壓力，“世界局勢複雜，為全球及中國經濟增添了不明朗因素，中國消費市場無可避免地受到了一定衝擊。”“2023年下半年製造業和商品貿易業復甦具有一定挑戰性。”
也就是説即便是頭部運動鞋服品牌，接下來想要取得不錯的業績增長，依舊需要加倍努力。最近幾日，安踏就帶了近百位總監級以上幹部去戈壁拉練去了，一天下來走的步數超5萬步。
（作者 |李丹，作者 |陳芳）