中國恆大“從2020年開始將轉變發展方式，全面實施‘高增長、控規模、降負債’的發展新戰略。” 在今年年初舉行的2019年度業績發佈會上，恆大集團董事局主席許家印正式宣佈了最新戰略。
時過近半年，8月31日，中國恆大交出了新發展戰略後的第一份答卷。半年報靚麗的數據可見，這艘巨輪轉舵成效卓著上半年，公司實現銷售回款3120億元，同比增長67%；營業收入2666億元，核心淨利潤193億元，現金餘額2046億元，各項指標均創歷史新高。
產品與營銷創新助力高增長
2020年初，新冠肺炎疫情“黑天鵝”突如其來，經濟下行，售樓處停擺，地產市場被烏雲所籠罩。頹勢直接體現在銷售業績上，克而瑞研究中心數據顯示，上半年百強房企全口徑銷售額同比下降2.7%，增速遠不及往年。
逆境之中方顯英雄本色，中國恆大即成為困境突圍的少數企業之一。半年報顯示，中國恆大上半年共實現合約銷售額3488.4億元，同比增長23.8%；合約銷售面積3863.2萬平方米，同比增長47.5%；累計銷售回款3120億元，同比增長66.5%；銷售回款率89.4%，比去年同期的66.5%上升近23個百分點。
能夠在逆境中仍然保持銷售的高速增長，背後得益於中國恆大在營銷模式上勇於探索的創新之舉。自2月起，中國恆大便率先開啓“網上賣房”的線上營銷革命，購房者只需在“恆房通”平台繳納少量定金，就能預定全國的房源。不僅如此，中國恆大還通過“最低價購房”、“無理由退房”、“一房一價”等多重購房優惠措施激勵購房，打通了“線上+線下”營銷閉環，由此推動了銷售大幅增長。
作為最早推出網上銷售的開發商，線上營銷使得恆大在行業中搶佔先機。“在3488億元的銷售額中，大約有2860億元是恆房通帶來的，也就是説82%是網上銷售，這成就了今年上半年的良好業績。”中國恆大集團董事局副主席、總裁夏海鈞在業績會上透露，恆房通目前的客户已經有幾千萬，已經形成了買方與賣方各鏈條的閉環，這還將對公司未來的持續銷售起到重要的推動作用。
若按照年初制定的6500億元銷售目標計算，中國恆大上半年已經完成銷售目標的54%，若按照8000億元的內控銷售目標計算，其上半年也已完成該目標的44%。業績會上，管理層表示，公司下半年可售貨量超8100億元，若按照上半年56%的去化率預測，全年將有望達到8000億元銷售目標。
事實上，若深究恆大線上營銷大獲全勝的原因，恆大“民生地產”的產品理念也功不可沒。“恆大97%的產品是面向剛性市場的，符合用户自住型需求；僅有3%面向高端市場，以滿足改善型需求。”夏海鈞在業績會上稱，基於企業較低的拿地成本，公司始終堅持建設老百姓買得起的住房，這也正響應國家層面對於保剛需的政策要求，絕大多數的用户都能買得起中國恆大的房，因而具備對中國恆大產品的消費能力。中期業績會上，恆大管理層還表示，通過貫徹“民生地產”的理念，公司的銷售業績已連續多年維持高速增長。
多元佈局緊抓風口再添新動能
房地產行業經過多年發展，全國年商品房銷售額已經接近16萬億元，市場天花板逐漸顯現，在此情況下，開發商尋找新的業務增長點變得更加緊迫。作為行業龍頭，恆大在多元化佈局上早就先人一步，在加大地產去庫存抓銷售的同時，也在積極開闢新的賽道。
其中，恆大持續挺進的新能源汽車作為行業風口，屢屢站在聚光燈下，或將成為其第二條增長曲線。
今年8月初，恆馳首期六款車全球發佈，覆蓋了A到D級所有級別及轎車、SUV、MPV等全系列車型，實現了產品線全覆蓋；隨後，恆大汽車上海、廣州生產基地曝光，全線進入設備調試階段；恆大汽車集團總裁劉永灼日前透露，恆大汽車正在快速籌建恆馳汽車展示體驗、銷售、維保修售後服務三大中心，將構建起龐大的汽車銷售渠道和售後服務網點，並表示恆馳明年上半年啓動試生產，下半年陸續實現量產……據恆大預計，在3-5年，新能源汽車每年將實現產銷100萬輛的規模，通過提高通用化率，大幅降低成本。
不僅如此，剛剛引入戰略投資的恆大物業分拆上市，亦將成為下半年最受資本市場關注的事件之一。作為國內最大的物管公司之一，金碧物業目前合約面積超5億平方米，在管面積超2.5億平方米，服務600萬業主﹔上半年物業管理收入29.7億元，同比上升28.0%。按照計劃，金碧物業力爭在今年內實現上市。夏海鈞還表示，恆大物業未來三年也將保持高速增長。
此外，恆大還在城市更新、文旅產業、健康養生等多元領域培育新增長極。就大健康領域而言，恆大養生谷已佈局29個，未來三年其將佈局超過70個並陸續實現開業。可以預見的是，“多翼齊飛”的中國恆大，未來將走出一條穩健、多元的發展之路。
前瞻性控規模降負債避開財務雷區
進入8月，外界盛傳主管部門出台新規控制房地產企業有息債務的增長，根據“三道紅線”，將房企分為“紅、橙、黃、綠”四檔，以此確定有息負債年增速。在此背景下，“降負債”成為今年房企中報季最重要的命題。
早在今年3月，恆大就前瞻性地將“降負債”放在了發展戰略中。2020年上半年，在營銷措施及強勁回款的帶動下，恆大的“降負債”策略已卓顯成效。截至6月底，恆大的有息負債較3月末減少了約400億元。不僅如此，在8月31日召開的業績會上，夏海鈞表態稱，在未來三年，公司每年還要將有息負債總額減少1500億元，合共4500億元。
事實上，中國恆大目前擁有約2萬億元貨值的優質土儲，正是它“控規模”“降負債”的底氣所在。截至2020年6月30日，恆大已有住宅土地儲備項目817個，分佈於229個城市，覆蓋了幾乎全部一線城市、直轄市、省會城市及絕大多數經濟發達且有潛力的地級城市，總規劃建築面積2.4億平方米，土地儲備原值為5094億元。
對於下半年的拿地計劃，中國恆大地產集團副總裁賴立新在業績會上表示，公司將嚴控拿地，確保土地儲備的負增長，依然聚焦一二線城市以及高增長的三線城市。與此同時，企業預計，公司負債總額也將在上半年降低400億元的基礎上，實現全年負債額下降1000億元左右。
總而言之，在行業普遍下滑的上半年，中國恆大這份依舊高增長的半年業績顯得格外珍貴，也充分印證了其新戰略的前瞻性和正確性。隨着下半年市況持續復甦，巨輪轉舵的新恆大將如何詮釋高質量增長，更加值得期待。