編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID:quancaijing_20she），作者：羅立璇，創業邦經授權發佈，頭圖來源網絡。
Jean Jacques Guiony，LVMH 的 CFO 如坐針氈。在剛結束的今年第一季度的財務電話會議上，儘管 LVMH 上季度表現不錯，但來自摩根大通、匯豐、高盛等機構的分析師，基本只關注兩個正在發生的問題：疫情對中國市場的影響，以及漲價是否會影響銷量的問題。
這兩個問題，Guiony 都不好回答。對於疫情，“我可以肯定的是，肯定會受到影響”；對於漲價，他和以往口徑一致，是因為物流、通脹和原材料漲價的影響，“我可以保證是公道的（reasonable）”。
但同一時間，一個傳言也在市場上流傳：在 LVMH 集團的大中華區高管會議上，高管將年收入在 300 萬元以下的人羣定義為“無收入人羣”，此後集團將會剔除這一部分用户，繼續提價，將重心放在購買一直在增長的高淨值人羣（個人年收入在 300 萬- 1000 萬，或家庭年收入在 1000 萬 - 3000 萬）以及超高淨值人羣上（個人年收入高於 1000 萬，或家庭年收入在 3000 萬以上）。
一位不願具名的 LVMH 高層向《Ladymax》否認了這一信息。
不論真實與否，爭相漲價是 LV、Chanel、愛馬仕和 Gucci 等奢侈品牌在過去一年不爭的事實，也因此獲得了非常亮眼的財報結果。上面的那條傳言，正好迎合了普羅大眾對於漲價最普遍的一種猜想：奢侈品要維護自己的“格調”，就要把普通人都踢出去，維護富人客户的優越感，所以才會盆滿缽滿。
但實際上，高頻次漲價，或許是這些奢侈品牌在創新乏力、擴圈緩慢的情況下，面對每個季度都要發財報的壓力，所做出的最現實的選擇。同時，這些奢侈品牌也正在傷害過去 10 年，中國乃至全球市場最活躍的奢侈品購買力——年輕的中產階級，是他們創造了這些品牌以往的輝煌戰績。
曾經造夢的奢侈品牌，現在露出了中年人的苦澀面孔。新一代消費者會一直買賬嗎？
漲價是一種“擺爛”過去一年，一切都顯得高歌猛進、烈火烹油。
根據匯豐銀行近日發佈的數據，從去年 9 月開始，奢侈品行業商品價格平均上漲約 8%，LVMH 集團旗下的 Louis Vuitton 和 Tiffany 的價格漲幅則在 20% 至 23% 之間。
漲價確實未影響大家當前的消費意願。
根據各大公司最新公佈的財報，LVMH、開雲和歷峯三大奢侈品集團，都在 2021 財年錄得了 30%-40% 的增長。開年以來，從 LVMH 集團的財報來看，表現依然強勁，剔除匯率影響後，2021 年第一季度的收入為 180 億歐元，集團同比銷售增長 23%。
和往常一樣，手袋是各大奢侈品品牌收入佔比最高的部門。高到什麼程度呢？像剛送別了 Daniel Lee（把“蘋果綠”和“雲朵包”送上時髦神壇的設計總監）的 Bottega Veneta，手袋的收入佔據了全年收入的 71%。以“吸煙裝”聞名、時不時就在埃菲爾鐵塔下辦秀的 YSL，去年手袋的收入佔據了全年收入的 72%。而 Gucci 則相對健康一些，但手袋收入也佔據了 53%，直接過半。
這也就是説，不管這些品牌怎麼宣傳自己的成衣、花大價錢開時裝秀，找不同的設計師做聯名款，呈現所謂豐富的品牌形象，消費者最願意為止買單的還是包包。
一份由 Exane BNP Paribas 和時尚資訊公司 VR Fashion Luxury Expertise 在 2017 年的報告就已經指出，儘管服裝是時尚業務的重要組成部分，但它們長期“幾乎沒有盈利”，是一個“結構性弱點”。
這個時候，如果我們用審視任何正常企業的眼光去審視這些時尚品牌，會發現它們的商業模式極其簡單，甚至變得有些危險地單薄。
長期以來的一個觀念是：手袋可以保值，奢侈品不是普通的消費品。但必須指出的是，不是所有的奢侈品都可以從消費品變成保值品，不是所有的奢侈品牌的包包會增值。
一些經典款式的特殊配色會被炒到高價。比如，勞力士的去年出現了非同尋常的炒價，一些限量版的迪拿通（比如黑白配色的“熊貓迪”、彩鑽鑲嵌的“彩虹迪”）出現了歷史新高的價格。但現在也出現了 20% 左右的回落。
皮具部門，一直保值的依然是 Chanel 和愛馬仕的經典款式，比如 Chanel 的2.55、CF 等，愛馬仕的普皮 Birkin、Kelly 等，能夠保值或者高出原來買到的價格。
但對於其它的品牌，像消費者近年熱捧的LV的老花款式，只能做到不打折太多；至於 YSL、Celine、Gucci、Prada、Loewe 和 Fendi 這些品牌的手袋，從二手奢侈品網站、二手奢侈品店的報價來看，品相好的根據受歡迎程度大約折價到二到五折。一些曾經熱門的 Celine “鯰魚包”、Prada “殺手包”、Gucci “酒神包”，由於特點過於突出，現在已經變成時淚，自然價格就更低了。
在007電影中被蕾雅·賽杜飾演的殺手帶紅的“殺手包”
所以，我們還是應該把奢侈品牌的絕大部分產品當成消費品來看待。去除了這一層屏障以後，事情就變得簡單起來。
必須指出的是，就在從 2018 年開始，“以手袋為王”的情況其實是有過改變的。
一個有力的案例就是在已經去世的 Virgil Abloh 主理下的 LV 男裝。Virgil 通過和 Supreme 的聯名合作、把帶有街頭色彩的塑料鏈條和帆布結合到一起的箱型男包 Trunk，以及高幫運動鞋等產品，成功實現了他所聲稱的，“把奢侈品牌翻譯到當代的流行文化中”。
可以説，VirgIl Abloh 以一己之力，通過不斷與當代年輕人喜愛或者仰慕的元素聯名，讓人們持續對奢侈品牌旗下的、手袋以外的產品產生新的渴望，改變了這一現狀。相信這也是之後 LVMH 集團提拔他進入董事會、參與集團層面決策的重要原因。可惜，他在去年年末的突然離世，讓這一局面陷入了某種程度上的停滯。
一般情況下，當一家企業選擇漲價，是因為已經很難看到現有的客户羣體還有什麼巨大的增長空間，同時也無法提出新的業務邏輯來進行變現。比如，奈飛和騰訊視頻，都各自碰到了自己的用户數量的天花板，又不能對付費會員直接賣廣告，就只能無奈選擇漲價。
所以，漲價對於奢侈品集團而言，是保持利潤率的安全選擇；但我們也不能忘記，曾經他們有更好的選擇。
“背叛”基本盤“我們的目標用户始終是富裕羣體（affluent people），而不是富人羣體（rich people）”，LV的CFO Guiony 在財報會議上的強調耐人尋味。
根據國際通行標準，個人可投資資產在 10 萬美元-100 萬美元（約合 65 萬- 650 萬元人民幣）之間的羣體，被定義為為富裕階層。
在過去五年，奢侈品集團的主要增長動力都在亞洲，中國消費者尤其年輕消費者，被認為是最重要的消費羣體。貝恩諮詢公司和意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 在去年聯合發佈的第 20 版《貝恩奢侈品研究》報告顯示，中國和美國市場成為推動奢侈品行業增長的主要原因。
而從年齡來看，2019 年，X（60後到70後）、Y（80後到90後）、Z世代（95後到00後）在個人奢侈品市場的佔比分別為30%、36% 和 8%，2021 年的佔比數據將分別為 26%、46% 和 17%，預計到 2025 年，Y 世代和 Z 世代在市場上的佔比將超過三分之二。
新貴，所謂的 Upper middle >
但是，在全球經濟下行，尤其是中國市場也因為多地處於疫情封控之下而前途未定的前提下，這些人羣的消費正在變得保守。一個數據是，2022 年第一季度，LVMH 集團在美國、歐洲和日本的市場收入增長了兩位數，而亞洲地區的收入僅增長了 8%。
同時，搜索小紅書、微博等多個平台就可以發現，就算有很多新款、新色推出，但到 Chanel、LV 和愛馬仕等品牌門店諮詢的閲讀量高的筆記，通常都是老花、經典款，並且還會有不少人討論“二級市場”的價格。很多人因為在漲價前買到了一個黑色 Chanel CF 而感到幸運。
這也揭示了一個問題，漲價會讓消費者趨之若鶩地購買經典款，但是對於品牌提出的新理念，每一季提出的新潮流漠不關心。這對於品牌生命力的延續和創新，並不是什麼好徵兆。
新貴也許願意承擔幾個漲價的包包日常使用，但要讓他們持續喜愛和嚮往一個品牌，還需要品牌故事更多的陪伴和進化。在巴黎幾十年，依然願意購買香奈兒的老太太，是因為一個黑色香奈兒包足夠保值嗎？
CFO Guiony 也在電話會上重申，LVMH 是打定主意要在中國長期發展的，一定會用長期的眼光看問題。畢竟，在之前，他們已經吃過苦頭：在 2013 年和 2014 年，因為中國的反腐行動，至少讓奢侈品品牌的業績下滑三成。此前，以 LVMH 為首的奢侈品集團一直只開在一線城市，但在這之後，他們意識到了應該讓奢侈品進入更多中國消費者的日常生活，才繼續開入低線城市。
所以，站在今天的視角來看，頻繁漲價之餘，產品開發還要向鉅富靠攏，都是危險的。在今天，絕大部分奢侈品公司都是上市公司，有自己的董事會，需要實現利益最大化。從另外一個角度而言，就是儘量讓所有人在特殊的時刻、成功的階段都願意購買一件或者幾件奢侈品——這也被稱為“時尚民主化”。
雖然聽起來不太浪漫，但今天，這些奢侈品公司和我們熟知的上市公司沒什麼兩樣，都是規模和盈利的“奴隸”。他們再也回不到上個世紀初，把貴婦聚集到某個沙龍客廳裏，花一個下午欣賞不同的模特穿着最新的服飾走走停停的温馨場面。直到今天，高定系列雖然維持了奢侈品牌的場面，但幾乎人人都知道那是“賠錢貨”，利潤率極低甚至為負。
時裝屋並不會永生。上世紀九十年代紅極一時的 Christian Lacroix，已經破產；Gucci 也曾經陷入破產危機，最後靠 Tom Ford 劍走偏鋒、大膽走當時奢侈品牌少有的性感路線才死裏逃生，最近還把創始人的謀殺案拍成電影，提高了業績。
漲價，不是問題；但用漲價來逃避創新匱乏，才是今天我們看到最危險的問題。
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