縣城，有縣城的生意邏輯。並不是從大城市帶回去的商業模式，就一定能夠“降維打擊”。回鄉創業者更多面臨的，是小鎮平靜商業之下千絲萬縷的人情與不按規矩出牌的叢林法則。
競爭對手少，不一定就是藍海
2017年小周大學畢業，那時新冠疫情沒有來，互聯網產業還風頭無兩，大學生不會千軍萬馬過考研的獨木橋，體質內的穩定工作對比之下也沒有那麼“香”。
彼時中華大地湧動着大眾創業、萬眾創新的熱情，小周身邊就有同學直接沒有工作，嘗試開始自己的事業。在看着前人拼搏幾年後已實現了財富自由，小周也心動了。
正巧，小周有一位死黨和他的想法不謀而合。這位死黨在一個電商公司做攝影師，主要負責調光、產品拍攝和修圖。當時正是電商高速發展的時期，這位死黨同村的老闆，就是依靠電商起家，幾年間就賺的盆滿缽滿。
小周和死黨在分析了自身實力和市場狀況後，決定回家鄉開一家攝影店。
因為死黨有在一線城市錘鍊過的審美和攝影技術，他們認為回家鄉的小鎮上一定是能夠引領風尚。攝影雖然大眾化了，但專業攝影還是有門檻的。憑藉死黨的技術和小周的市場營銷經驗，他們一定能夠形成壁壘，在縣城站穩腳跟。
而選擇回縣城創業，二人也是深思熟慮過的。經過調研，小周家鄉的小鎮位於江浙滬地區，總體比較富庶。雖然只是一個小鎮，鎮上四星級酒店、電影院、乙等的綜合醫院一應俱全，居民的消費能力和北方的小縣城差不多。
老家的小鎮僅有一家開了十幾年的老影樓。老舊的裝修，彷彿還停留在上個世紀的佈景和照片風格，在小周看來，他們的攝影店一開起來必然能夠碾壓對手。
為了更精準的觸達消費羣體，小周深度運用了特勞特的定位（position）理論，對市場進一步細分。從政策面來看，當時已經開放了二胎，在小鎮，人們的二胎生育意願還是很強的，拍百歲照就是一個持續且穩定增長的剛需。
於是小周和死黨，將主營業務定位在兒童攝影館。兩人磨拳霍霍，彷彿已經看到了致富的曙光。而當真正開始做起來的時候，問題卻接二連三的出現了。
準備階段的新變量
在小周家鄉鎮上的商業街，一間店鋪的年租金約5萬塊，而當時在這個小鎮上兒童攝影的市場價是368元/25張。小周想，除去租金和固定設備之外幾乎沒有開支，是個高利潤的買賣。
但從選址開始就不甚順利，一開始他在小鎮的中心區域選了一家有意願轉讓的店，開始時商議需付15,000元轉讓費，臨近簽約對方卻將價格漲到了3萬。
小週一氣之下放棄了這個店面，後將選址的範圍擴大，最後在小鎮的盡頭選擇了一個鋪面。鋪面的對面就是農田，這個房子還另有一個大大的院子，租金只有13,000一年，比在市中心租一個小小的鋪面價格要低很多。
小周是這麼盤算的，攝影也不是做流量的生意，拍的好口碑好，人們自然會前來，人流量對兒童攝影的購買決策影響沒有那麼大。
於是，小周和死黨向家人籌措了20萬元啓動資金，開始了這項事業。
在準備階段，這20萬元就花去了14萬。
前置成本列表
雖然小周和死黨繞過了高額轉讓費、高額房租、高額裝修費的坑，但問題還是在他們開店前冒了出來。
新的競爭對手出現了。
前面我們説到，小鎮上只有一家老式的攝影店，我們暫且稱他為「老大哥攝影店」，這家店從證件照到藝術照各類型拍照業務都做。
而就在小周和死黨的店裝修過程中，一位曾經在大城市做攝影師的媽媽回小鎮帶娃，也開了一家兒童攝影的店鋪，和小周的攝影店定位完全一致。
這位勵志媽媽的兒童攝影店沒有店面，有拍攝需求了她就出外景，需要室內的場景她就在自己家佈置，加上之前也有自己的攝影裝備，直接把前期的十幾萬開店費用省去了。
小周還沒開始店鋪宣傳，勵志媽媽就利用自己加入的小鎮寶媽羣，通過朋友圈、社羣等方式展開了營銷。通過口碑裂變、精準觸達寶媽羣體，勵志媽媽的攝影店提前滿足了一大部分市場需求。
如果是公平競爭其實並不可怕，更可怕的是小鎮千絲萬縷、錯綜複雜的人際關係。小周院子的隔壁鄰居，正好和勵志媽媽的父母是幾十年的老友。
在大城市這也許無所謂，公平競爭頂多是被偷點情報。但是小地方就不一樣了，他的鄰居直接開始通過各種各樣的方式干擾小周正常經營，比如在門口養惡犬，把車停在小周店門口，甚至還在店門口曬臘腸、內衣、布鞋。很多來拍照的小朋友還沒進門就被嚇哭了，家長對環境也非常不滿。
而這只是小地方人情的一個側面，之後越來越多問題暴露了出來。
營銷理論在小鎮的潰敗
小周沒有就此放棄，他想：“這些把戲玩不過你，我要在正面戰場上把你幹掉。”開始他採用了最直接的方式，率先拉開價格戰。前面我們説到，在小鎮兒童攝影的市價是368元/25張，他直降100，搞了一個268元的體驗套餐。
剛開始一段時間生意還是不錯的，但他仔細算了一下成本，拍完照分攤完所有的成本，加上實體照片、相冊的物料成本，扣掉七七八八，其實賺的錢非常微薄。
更何況，勵志媽媽的店是沒有門面和固定成本的，做一單是一單。到了中後期，勵志媽媽直接推出了199的套餐，小周的價格戰基本宣告失敗。
當時，小周的兒童攝影店一個月能做20單左右，到了節假日多的日子，可能一個月有40單。因為兒童攝影面臨着孩子不配合的問題，小周的店還只有死黨一位攝影師，有時候一單可能就要拍一整天。
最後算下來，營業額只有七八千，毛利五六千，兩個人還不如去上班，遠遠沒達到小周當初的預想。
但小周沒有放棄，而是開始了搶佔觸點，截胡生意。他想到了和小鎮上的快遞站合作，在所有包裹上貼廣告，300塊一天。
但剛剛貼了一週，小周就被舉報了。有關部門對他們進行了查處，非但沒宣傳成，幾千塊錢也打了水漂。
小周和死黨還是沒有放棄，他們想搞點爆炸性的事件營銷，於是花了17萬購買了一個2002年款的老款保時捷。雖然倒過五六手，但這在小鎮上還是非常扎眼的。
活動當天，就有非常多的人來跟他合影，但是並沒有一個人關心這是一個兒童攝影店的廣告。
所以其實這和很多“雷聲大雨點小”的事件營銷類似，沒有將產品和品牌的精髓和活動形式相結合，就很難打中你的目標羣體。
而他們在反思後，又決定要去跟婚慶公司合作，做捆綁銷售。這在很多大城市的線下營銷中是很有效的，比如説車險往往是在4s店捆綁銷售的，或是中介平台也推出了自己的裝修公司等等。其實就是把你的強剛需的上下游生意，捆綁在一起進行銷售。
想法雖然好，但瞭解之後他們發現，小鎮上唯一一家婚慶公司的老闆，是「老大哥攝影店」店主的親兄弟。前面我們提到的捆綁銷售，老大哥和兄弟的攝影店早已經做到了。
於是他只能去隔壁的鎮與其他婚慶公司合作，而那一個鎮上的婚慶店只想揩油，出價300塊跟拍，但是小周和死黨開車來回在兩個鎮上就要花50多元的油費，辛辛苦苦只能賺200多的毛利。而且，由於婚禮往往是在週末，跟拍業務和原本店中的兒童攝影黃金時間衝突，最終他們也放棄了這條道路。
於是，他又試圖去跟幼兒園合作。既然小地方是人情社會，那就“用魔法打敗魔法”。為此他想盡一切辦法與當地幼兒園小學搞關係，前前後後免費給幼兒園的老師、校長、教導處主任等核心人物的孩子免費拍了一大堆照片並請客吃飯。
後來小周終於等到了校長叫他去談價格，而推門進入辦公室後，他卻發現老大哥攝影店的人也在辦公室裏等候。原來，他只是被請過來壓對方價格的，這條路最終也以失敗告終。
於是他繼續向產業鏈上游挖，覺得婚慶不行，那就和婦產科醫院合作。但是近幾年開始嚴打醫院和社會上的各種商業機構合作，最終這條路也沒能走通。
後來他們決定在短視頻平台上面自己拍視頻、做宣傳，因為缺乏內容運營的經驗，最後還是沒能挽救頹勢。
小周和死黨的攝影店，終於在耗光存量後做不下去了。
總的來看，小周並不是沒有經營能力盲目開店，從前期的調研，到店面的轉讓、裝修等過程他都儘可能的做到了謹慎，在開店後的營銷嘗試中也靈活運用了各種營銷方式，最終還是沒能走向成功。
而小週迴小鎮開店的經歷並不是個例，為何大城市的經營經驗到了下沉市場就不再吃香了呢？
一些關於縣城商業的誤區
有人在不起眼的地方發了大財，不代表着縣城的商業到處都是藍海。
因為競爭少的反面，是市場狹窄。
在大城市，年輕人是淨流入的，一批人走就有一批人來，哪怕是消費頻率不那麼高的服務和產品，在大城市也能有持續的需求和增量，因此大城市的商業做的是增量市場。
而小城市就不一樣了，可能在市場調研中，你看到了增長的人均收入和消費能力，看到了極少的競爭對手，但縣城的需求是穩定的，在你進入之前，或許就已經飽和。
小城市開店，只能瓜分存量市場，因此很容易有業務上的重疊與衝突。而這裏拼的不完全是產品、服務、技能、營銷，更多的是關係、人情和人脈的積累。
對於從大城市回來的年輕人們來説，最不擅長的可能就是這些人情世故，因此常常重拳打在棉花上，不得要領。
回縣城創業，最忌諱的就是總用商業模型分析市場，覺得自己從大城市帶回去的風格和方法能夠降維打擊。其實小鎮有小鎮的審美，你所認為的“高級”或許在他們眼中是寡淡，你認為的“土”是他們理解的“喜慶”。
要能伏得下身，才吃得到縣城的蛋糕。
有時候，小鎮的某一種業態維持着驚人的穩定，那它大概率不是因為沒人發現商機，而是存量市場只夠這些量的商家生存，要麼就是經營者有着其他人不能輕易獲得的資源，從而形成了自身的壁壘。像老大哥攝影店，看似只是因為沒有競爭對手，其實卻有婚慶和幼兒園的業務線支撐才能屹立不倒。
因此有時候我們以為的“抓住市場空缺”，在小鎮其實是在拿雞蛋碰石頭，沒有一些能夠確定變現的渠道，是很難真正做成的。
最後，我認為足夠大的市場面前，才有定位和細分的需要。
在縣城的市場，最適合的是整合業務，而不是細分。最好你的店面，能滿足多種需求。
常常在大中型城市，專門的早餐店、咖啡廳、夜宵店才會活的很好。如果它足夠繁華，你只要抓住一個品類經營一個時間段就有可能活下去。
但在小地方，店鋪往往是集合式的。比如説叫老周餐廳的，往往早上賣包子、中午賣麪條、晚上還能給你燒農家菜，再晚一點還能支一個燒烤攤賣燒烤。
很多小鎮上的超市既是超市，又有一間房間是棋牌室，門口還會放兩個搖搖椅，在手機不普及的時候可能還會放兩個電話機。
用今天的VC行業流行的説法，這就是流量入口。他把所有他能聚人氣的東西都放裏面，這樣才能帶動銷售。
在人口基數不夠大的地方，它的業態一定是集合業態。比如老大哥店。就是證件照、婚慶照片、兒童攝影全都拍。如果要定位做兒童攝影，最好也應該在一個市級單位的行政區劃裏去經營，而不應該在一個鎮級的地方去經營。
逃離北上廣，
也要有緩衝地帶
所以，回鄉創業真的沒有可能了麼？
在好幾年前，就有一波逃離北上廣的浪潮，如今許多回鄉的人們仍面臨着心態上的不適應和身份定位的迷思。
在小鎮和縣城中，還存留着深刻的“鄉土社會”的痕跡。人際關係決定着信任，血緣親情影響着生活的方方面面。鄉土社會的信用並不是對契約的重視，而是發生於對一種行為的規矩熟悉到不加思索時的可靠性。
小鎮的生意也不能靠營銷，人們更看重信任關係推薦和人情。多數在一二線推行的營銷地推戰術，在小鎮中施展只會被羊毛薅盡。
我的建議，是你積累了一定的經驗，到二三線的城市可能是家鄉的省城或是其他區域中心“過渡。
這裏的社會是介於熟人社會和商業社會中間的狀態，這裏擁有更大的人口體量，更豐富的業態，更大的流動性。只要當地市場對你所擁有的技術或資源有一定需求，就有活下去的空間。
但是如果你像小週一樣，一口氣把自己丟回純熟人社會和存量市場，現如今靠一己之力做起來，其實是非常困難的。
