網紅牛奶一思考，巨頭就發笑

作者：考拉是隻鹿 | 編輯：葛偉煒

“認養一頭牛，花活還能玩多久？”

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題圖源自紀錄片《奶牛》

7月5日，網紅牛奶品牌“認養一頭牛”預披露了招股書，擬於上交所主板上市。

2019~2021年，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元；同期淨利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元。2021年，按營收規模計算，認養一頭牛在國內乳企中排名第六。

從2014年成立至今，在曾經的地產大佬徐曉波的帶領下，短短不過八年就能取得如今的成績，認養一頭牛無疑有着過人之處。

不過，一個網紅品牌走向主板，就要接受更多來自大眾和資本市場的考驗，畢竟認養一頭牛自誕生便充滿了無數爭議。

認養一頭牛到底是如何發家的？它的發展之路具有可持續性嗎？網紅牛奶又是否有真實力和大佬們正面匹敵呢？

認養了個寂寞

認養一頭牛是一個極具網紅屬性的品牌。

品牌名字本身就自帶故事，而在創業初期，這個關於認養的故事也確實圈粉不少。

2017年，認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出了認養活動，支付2999元就可以獲得牧場奶牛認養權。此外，消費者花1萬元便可成為聯合牧場主，還能認養一頭奶牛，並且享受牧場經營的紅利。

2018年，認養一頭牛又提出了“分享家”的概念，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成。這種“拉人頭賺返傭”的模式聽起來是不是有些耳熟？

2017和2018年，認養一頭牛分別入駐社交電商平台雲集和貝店，結果這兩家電商平台均被工商部門和市場監管局認定為涉嫌傳銷。

目前，認養一頭牛已經取消了這種分銷玩法，所謂的“認養”故事也不了了之，僅剩下賣奶卡這一項，根據不同的產品、訂購時間銷售不同的奶卡。消費者在訂購奶卡後，可以在預定時間內收到送貨上門的牛奶產品。

顯然，所謂的分享家，只是認養一頭牛用來拉人頭、提高復購率的話術，而所謂的認養，也只是營銷噱頭而已。

我認養的牛和我喝到的奶有半毛錢關係嗎？並沒有！

其實，明眼人一眼便能看穿，認養奶牛的模式放到大規模生產中，完全就是不現實的。一人認養一頭牛，無疑會大大降低產奶效率，標準化、規模化的生產才是乳業的發展之道。因此，“認養一頭牛”這個概念本身就站不住腳。

此外，更重要的是，認養一頭牛連銷售的牛奶，很多根本都不是自家生產的。

招股書顯示，光明乳業、君樂寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業等廠商均為其代加工廠。其中，光明乳業是認養一頭牛最大的代工廠，2019~2021年代工金額佔總外協加工比一直在55%以上。

認養一頭牛在2019年的自有產能為零；2020年仍有93%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協工廠生產；直到2021年，其外協產量佔比才下降為35.67%。

認養一頭牛方面回應稱，整體的發展方向還是儘量多使用自有奶源，在招股書中，公司也已經不再強調“認養”概念。

確實，我們需要考慮到，認養一頭牛在成立最初就斥資4.6億元在河北建立了牧場，並從澳洲引進了6000頭奶牛，但當時受限於公司沒有建立生產線，所以擠奶之後必須委託加工廠代加工生產。然而，不可否認的是，扎眼的貼牌數據和認養理念的營銷模式從一開始就是自相矛盾的。

認養一頭牛在高舉高打營銷大旗的時候，是否有為消費者的權益考慮過？消費者或許喜歡聽一個好故事，但更希望聽到一個真實的好故事。

 錢都去哪兒了 

在認養一頭牛的招股書中，有一組惹眼的數字。2021年在營收實現了55.52%的增長下，淨利潤卻出現了3%的下滑。

認養一頭牛方面表示，這主要是因為原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場價格當年有所上升，使得公司毛利率下降所致。

然而，即便不考慮通貨膨脹的因素，認養一頭牛依然不得不考慮來自成本端沉重的包袱，高企的營銷費用始終是道坎兒。

數字不會説謊，我們不妨來對比一下認養一頭牛和同業的營銷費用數據。

2021年，認養一頭牛的銷售費用率為18.82%，幾乎2~3倍於同其收入規模相近的皇氏集團（10.57%）和天潤乳業（4.58%），與伊利（17.46%）旗鼓相當。

和許多新消費品牌一樣，多年來，認養一頭牛始終將主戰場放在線上。2021年，公司在線上渠道的營收為19.52億元，佔總營收比重的77.67%，線下的營收為5.61億元，佔比僅為22.33%。

此次IPO，認養一頭牛擬募資18.51億元，其中5.2億元將用於品牌建設營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推廣。可以看出，至少在未來的一段時期裏，認養一頭牛仍將繼續開墾線上渠道。

沒有當初的互聯網營銷，就沒有認養一頭牛的今天。但認養一頭牛的明天，不可能靠這一招鮮吃遍天。

誠然，互聯網過去黃金十年的超高速發展確實孕育了一大批新消費品牌，新國貨也乘着互聯網的翅膀攜手騰飛。但與此同時，所謂的“輕線下、重線上”模式其實並不能節約成本，相反，為了維護網絡流量，線上的營銷費用水漲船高。

招股書顯示，子公司杭州一頭牛2021年虧損6590萬元，而同期主營牧場經營及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業有限公司淨利潤為1.24億元。

沉重的營銷負擔使得認養一頭牛不得不“拆東牆補西牆”。於是，研發就成為了犧牲品。

2019~2021年，認養一頭牛研發費用率分別為0%、0.04%、0.27%；而伊利股份近3年研發費用率大約為0.5%；皇氏乳業更是高達2.7%。

在研發人員方面，2021年認養一頭牛的研發和技術人員僅有23人，佔公司總人數的1.17%。

對於所有的新消費公司來説，先得會講故事；接着要大手筆燒錢。但公司不可能有永續現金流，想要持續從一級市場或者二級市場融資，就需要可持續性的業績來説話，否則故事最終只能是留不住的鏡花水月。

 以卵何以擊石 

對於認養一頭牛而言，除了審視自身，或許也在感嘆：“只怪對手太強大。”

國內的乳業市場已經風平浪靜了許多年。雖然新晉品牌並不在少數，卻激不起多少水花。伊利和蒙牛牢牢佔據着榜首的前兩把交椅，連老三光明都只能遠遠望其頂背，更不用説前三甲後面的一溜乳業新兵蛋子了。

以零售額計，2021年伊利和蒙牛分別以25.8%和22.8%的市佔率，位列行業前兩位，説是兩大巨頭穩坐釣魚台毫不為過。

那麼，認養一頭牛和龍頭的差距究竟有多大呢？

第一，渠道難破譯。

目前，我國乳製品銷售渠道仍以線下為主，2021年線下傳統及新零售領域銷售佔比達到80%以上。消費場景的多元化決定了線下是乳企不能忽視的重要領域。

認養一頭牛的線下銷售收入佔比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。

反觀伊利、蒙牛等，在線下渠道根基頗深、極為強勢，對於大多數線下商超來説，他們也更願意和這樣的巨頭合作，將更多展位留給頭部品牌。與之相比，認養一頭牛的議價能力肯定要弱上一截。

更需要警惕的是，頂流乳企擁有強大的資本背景，雖然在線上渠道的拓展上不如新消費品牌那麼快，可是一旦發力，必然是又狠又準，疊加原有的品牌效應，分割線上市場幾乎是板上釘釘的事。

隨着互聯網黃金十年的逐漸遠去，電商紅利的週期已然消逝，獲客成本不斷提升，線下渠道的發力將成為品牌們未來的必經之路。

然而這條路上已經巨頭林立，如何才能走通依然是道難解之題。

第二，產品不抗打。

當前，認養一頭牛的產品線集中在純牛奶和酸奶為主的常温奶賽道，在奶粉和奶酪等產品板塊上較為薄弱。

而乳業龍頭們基於豐富的產品線，對上游奶源的拿捏已是妥妥的，從而形成了對上下游都強有力的話語權。

更加恐怖的是，即便在認養一頭牛主攻的常温奶陣地，伊利和蒙牛“雙寡頭”還得説一句：“在座的沒有一個能打的。”

根據Euromonitor數據顯示，2020年，兩者合計市佔率已經達到了驚人的85.7%。難以想象，在這樣的紅海領域裏，認養一頭牛的生存環境遠不如它第六位的排名看起來那麼光鮮。

打開認養一頭牛的天貓旗艦店，“A2β-酪蛋白純牛奶”的宣傳頁面中標示有“優質蛋白”“挑出好基因，才有好蛋白”等説明；“娟姍純牛奶”的產品宣傳頁面中也標示有“量得出的營養”“一瓶便能滿足孩子每天約50%的鈣需求”等字眼。

乍一看屬實不錯，但橫向對比一下，就會發現其營養成分並沒有什麼稀奇之處。無論是伊利的金典純牛奶，還是蒙牛的特侖蘇純牛奶，其蛋白質和鈣含量都足以和認養一頭牛正面抗衡。

在同質化愈發嚴重的乳業環境中，認養一頭牛所標榜的產品特質並不具備稀缺性。自然也就不具備足夠的吸引力，從而無法建立起有效的品牌護城河。

為了擺脱巨頭的圍剿，認養一頭牛另闢蹊徑。今年4月，認養一頭牛開始着手肉牛業務，該業務板塊獨立於乳業板塊，以子品牌的身份展開經營。

從奶牛到肉牛，從牛奶到牛肉，顯示出認養一頭牛敢於挑戰巨頭的雄心壯志。那麼現在，擺在認養一頭牛面前的任務就從“講好一個品牌的故事”變成了“做好一個品牌的產品”。這或許才是真正的“脱虛向實”吧。

過去幾年間，網紅品牌們往往能第一時間吸引到流量和關注，但流星雖多，恆星難覓。

如同洋葱一般，當你對網紅品牌們一層一層地抽絲剝繭之後，你會鼻酸、甚至流淚。這一次，認養一頭牛同樣也沒能逃過。

上市還差臨門一腳，認養一頭牛在期待取得階段性勝利的同時，依然免不了壓力山大。我們在為新鋭品牌鼓掌的同時，也不禁為它們捏一把汗。

故事的最後，究竟是網紅牛奶成功逆襲，還是鏡花水月一場空呢？喝一口奶，壓一壓驚，認養一頭牛又將繼續前行……