本文來自微信公眾號：盒飯財經（ID：daxiongfan），作者：畢安娣，編輯：彥飛，頭圖來自：《魷魚遊戲》劇照
儘管付費訂閲用户連續第二個季度下滑，美國在線視頻網站奈飛（Netflix）總算看到了“病情好轉”的跡象。
北京時間7月20日，奈飛公佈了2022年第二季度財報，營收79.7億美元，同比增長8.6%，低於華爾街預估的80.4億美元；淨利潤14.41億美元，同比增加8.65%。
另一個關鍵數字是，付費訂閲用户下降97萬個。
在今年第一季度，奈飛訂閲用户出現10年來的首次下滑，減少了20萬；第二季度再次減少97萬，今年兩個季度奈飛的訂閲用户已經損失超百萬。
但是這在奈飛的“預言”當中：第一季度時奈飛預測，第二季度將再流失200萬用户。如今確實降低了，但是降低得沒有那麼多。奈飛再做預言，稱下季度訂閲用户可以回到正增長。奈飛股價盤後一度漲超10%。
奈飛的付費用户萎縮速度好於預期，關鍵原因之一是重磅劇集的上線。
5月27日，奈飛“頭牌”劇集《怪奇物語4》上線，72小時突破2.9億小時的觀看時長，是奈飛原創劇集有史以來最好的首播週末成績。這部大熱劇集也被外界認為是奈飛的救場明星，它可能幫忙減緩了第二季度的進一步用户流失。
奈飛CEO薩蘭多斯表示，由於製作規模大，疫情期間製作成本增加，呈上該劇集是“昂貴的負擔”。不過，對於內容製作方面的支出，奈飛依然不會手軟。
財報電話會上，奈飛管理層再度提及未來170億美元的內容支出。薩蘭多斯表示，疫情帶來的成本正在收縮；這意味着，奈飛將可以把更多錢投入到劇集製作。
與此同時，在會員費之外，奈飛也在尋求開闢新的收入來源。財報發佈前，奈飛宣佈與微軟達成廣告方面的合作，目標2023年初推出低成本、含廣告的訂閲模式。
一邊收會員費，一邊賣廣告，奈飛似乎走上了“愛優騰”的老路。不過，愛優騰的經驗表明，視頻網站的賣會員和賣廣告存在天然矛盾；如何做到魚與熊掌皆可兼得，將十分考驗奈飛管理層的平衡術。
1
奈飛在內容上花錢也許依然是大手筆，但已經開始精打細算。
“我們經歷了一次相當大的業務轉型，”奈飛CFO諾依曼在財報電話會上表示，“我們在如何讓支出產生最大影響方面變得更加聰明。”
過去，奈飛一直以“土豪”式大撒幣的方式著稱，這使得它一度成為創作者的伊甸園。那些不被傳統渠道看好的內容，到了奈飛這裏不僅被接受，還有着極高的創作自由度。
奈飛的這種風格創造了很多佳話。
比如《愛爾蘭人》，這部黑幫電影的啓動可以追溯到2007年，2016年獲得1億美元投資，派拉蒙影業擁有版權，但是因為導演馬丁·斯科塞斯上一部電影口碑不佳，以及這部影片製作費用過高等原因，拍攝計劃一再被擱置。
到了2017年，奈飛以1.05億美元買下影片發行權，又追加1.2億美元投資。最終這部影片以1.6億美元的成本完成拍攝。
2019年11月，《愛爾蘭人》在奈飛上線，第一週有2600萬用户觀看。這部片子在影評人和影迷羣體後備受好評，次年獲得奧斯卡最佳視覺效果獎提名。
去年火遍全球的懸疑劇集《魷魚遊戲》也有類似的過去。這部劇集最初構想產生於2008年，早期劇本2011年就完成了，但韓國製作公司因其劇情過於荒誕不願接手。直到2020年奈飛投資才拍攝出來，製作成本2140萬美元。
2021年9月，《魷魚遊戲》在奈飛上線後，收視人羣突破1.17億，此後在奈飛83個國家及地區成為冠軍，成為現象級電視劇。
但如今，奈飛對於內容選擇的態度在發生變化。
在4月的Q1財報會議上，奈飛CEO薩蘭多斯表示：“我們將發行一些在全球受歡迎的、觀看次數多的電影。就像過去幾個月裏的《不要抬頭》《紅色通緝令》《亞當計劃》。”
過去幾個月，奈飛抓大放小，裁撤一些受眾較窄的項目，並解散相關團隊。
5月，奈飛宣佈取消了動畫片《珍珠》的製作。一同取消的還有其他幾個項目，奈飛方面解釋稱，取消這個項目屬於該公司圍繞動畫系列所作戰略決定的一部分。
在奈飛隨後的裁員中，一些內容團隊受到了影響。家庭真人電影團隊被取消，製作預算低於3000萬美元的原創獨立故事片部門的員工也被解僱。
奈飛砍掉動畫片、家庭片之類的項目，意圖把資金集中在以視效和情節為核心的大片上。這類片子不僅受眾更加廣泛，也更有助於刺激用户買單。
不過，這並不意味着奈飛徹底放棄了小眾品類。
最典型的案例是動畫系列短片《愛，死亡和機器人》，中文互聯網簡稱為《愛死機》。今年5月，《愛死機》第三季在奈飛上線，再度以奇幻而深邃的劇情一戰封神。這部製作精良的劇集成本不菲，但帶來的全網話題熱度足以讓奈飛持續買單。
2
奈飛一再宣傳的另一個變化，是新的會員訂閲服務：更便宜，但得看廣告。
從2007年開啓流媒體平台以來，奈飛都堅持無廣告，用户通過付費訂閲收看平台內容。就在2020年1月，奈飛聯席CEO哈斯汀斯還重申了立場：儘管存在傳言和投資者壓力，奈飛仍然拒絕採用基於廣告的商業模式作為增收手段。
過去，優質內容被奈飛視作護城河。但內容成本高企，侵蝕着奈飛的利潤，影響了奈飛的現金流。
今年第一季度，奈飛營收78.68億美元，以內容成本為主的營收成本為42.85億美元，營收佔比為54.5%；到了第二季度，奈飛營收79.7以美元，營收成本46.91億美元，營收佔比提升至58.9%。
為了增加利潤，奈飛此前已經啓動漲價，其中英國市場的漲幅達到17%。但從最新一個季度的財報來看，淨利潤增幅為6.5%，低於8.6%的營收增速，表明漲價新增盈利並不明顯。
但在用户出現10年來首次下滑後，奈飛不得不做出改變。
今年4月，奈飛發佈2022年第一季度財報，訂閲用户數較2021年第四季度減少20萬；相比2021年第一季度，奈飛的全球付費用户數雖然增加1400萬，但在美國和加拿大這兩塊核心市場卻減少了60萬。
在彼時的財報電話會議中，奈飛首席運營官皮特斯終於表示，會在未來一兩年裏，研究通過廣告支撐來提供更實惠的訂閲套餐。
僅三個月後，微軟成為奈飛的廣告合作伙伴。這標誌着奈飛以優質自制內容為核心的發展戰略迎來重要轉折。
接入廣告服務，是奈飛為“護城河”蓄水的及時雨。
奈飛坐擁2億付費訂閲用户，另有1億“白嫖”用户通過共享賬户觀看劇集。這一龐大羣體分佈在全球各地，又以歐美、日韓等發達國家為主要所在地，對於廣告主而言頗具吸引力。
3
調整內容投入的方向，接入廣告服務，奈飛的改變來得可以再早一些。
2019年，奈飛已經顯出疲態。當年第一季度，奈飛的付費用户增速出現負增長。2018年新增付費用户2800萬，較2017年新增2100萬增長33%。2019年，奈飛的新增付費用户只有2700萬，新增付費用户數量較2018年還下降了3%。
那一年的奈飛沒有變，還是兢兢業業做着內容。2019年，奈飛提供了657部初次上線的原創作品；2017至2019年，奈飛內容成本分別為89億美元、120億美元、153億美元。
最大的變數來自於競爭對手。
2019年，流媒體新增兩個大玩家。11月，迪士尼和蘋果的流媒體平台相繼上線，定價都比奈飛低。在美國市場，蘋果訂閲費每月4.99美元，迪士尼為6.99美元，而彼時奈飛的最低訂閲費為8.99美元。
其中，迪士尼+手握漫威、星戰等知名IP，上線第一天註冊用户就突破千萬，一出生就成了強有力的對手。當天奈飛股價應聲下跌3%。
2020年，華納傳媒旗下的HBO Max也上線了，包含華納旗下各個品牌的內容。
這是一份很長且很有分量的版權片單：不僅有HBO既往硬貨《權力的遊戲》《西部世界》《慾望都市》等，還包含DC內容。華納的經典片庫則包含全系列《哈利波特》《亂世佳人》等。
更令奈飛難以招架的是，含着金湯匙出生的HBO Max和迪士尼+都加入了燒錢大戰。
即便手握大量版權，華納傳媒還是喊出三年豪擲45億美元追趕競爭對手的計劃，既包含版權採購，也包含原創內容製作。此外，華納不惜讓電影發行部門虧損擴大，讓2021年一整年的電影同步上線流媒體。
迪士尼和其他競爭者在這一年還攪動了奈飛的非自制板塊，抽走了不少授權內容。如HBO Max背後的華納抽走了《老友記》，NBC抽走了《辦公室》；迪士尼終止和奈飛的合作，奈飛平台上再無漫威、星戰等內容。
在定價更低、原創內容豐富的迪士尼面前，奈飛遭遇優質內容的釜底抽薪，護城河開始出現缺口。
到了2020年，疫情席捲全球，在人們不得不居家的時候，流媒體迎來了一波紅利，奈飛的危機也在這時候得到了緩解，甚至被暫時忘記了。
這一年，奈飛的用户數量突破2億大關，僅第四季度的全球用户增長就有850萬人，高於預期的600萬人。2020年全年，奈飛付費用户增長3600萬，年增速從2019年的-3%反彈至31%。燒錢砸內容似乎又香了。
整個2020年，全球搜索量最高的電視劇集，奈飛佔去了10部中的9部，還橫掃艾美獎160項提名，獲得奧斯卡獎24項提名，甚至沒有一個好萊塢影視公司能與之匹肩。其中，《後翼棄兵》成為全球範圍內的熱門劇集，《王冠》上線四周收視破億。
被高昂的內容支出傷得不淺的奈飛現金流，也在這一年由負轉正，截至2020年12月31日，奈飛的現金及等價物達到82.06億美元。
2020年至2021年，奈飛內容支出分別為136億美元、175億美元。但隨着疫情過去，奈飛懸而未醫的傷口還是再次暴露了出來。
2021年第一季度，提價讓奈飛業績超預期，營收71.62億美元，較上年同期增長24%，超出華爾街預期。但用户增長放緩了，新增付費用户398萬人，低於市場預期的629萬，且較上年同期新增的1577萬減少75%。奈飛將之歸結為疫情紅利消失、疫情導致的內容生產推遲等。
然而，下半年現象級爆款《魷魚遊戲》，也沒能給奈飛一個美好的未來。雖然三分之二的奈飛用户在第三季度看了這部劇，但期間淨增的用户僅有440萬，放在整個2021年看，用户增長依然乏力，環比下降2.7%。
在奈飛用户下滑的同時，2022年Q1，迪士尼旗所有流媒體訂閲用户數量合計1.377億，高於分析師預期的1.35億。迪士尼同樣在內容上燒錢，經營性虧損從2.9億美元擴大到8.87億美元，會員收入難抵支出，淨利潤從9.12億美元降至4.7億美元，近乎腰斬。
同樣沒有停下燒錢夯內容的腳步，迪士尼早於奈飛，在3月引入了廣告計劃，與此同時宣佈，今年在流媒體內容上的投入將將達110億美元，幾乎佔據260多億美元影視製作預算的一半。
不管是疫情前危機初現時，還是疫情後紅利消退危機再現時，奈飛都沒有變化其內容策略。只不過，在內容上的持續高投入，在過去是投入護城河的建設，在競對圍剿時變成了必需。
變了又似乎沒變，奈飛下個季度用户增長轉正的預言能不能再次成真，就看護城河回水的速度快，還是漏水的速度快了。
參考：
中國商報：《淨利潤同比增長210% 奈飛領漲科技股宣告王者歸來》
藍鯨財經：《2020年度盤點｜內容成本居高不下，“愛優騰芒”開源節流打法各異》
連線Insight：《奈飛“飛”不動了，愛優騰的未來在哪？》
鳳凰網科技：《奈飛業績不佳後削減成本 砍掉英國前王妃動畫項目》
遠川研究所：《遠川研究所：解放好萊塢——奈飛和它的三大戰役》
界面新聞：《奈飛聯席CEO：不會限制內容製作支出，增長放緩有多種原因》
靠譜科技社：《10年燒光1000億，“愛優騰”賠錢賺吆喝，長視頻為什麼不賺錢？》
數娛夢工廠：《45億美元豪賭！晚到的HBO Max如何突圍流媒體大戰》
燃財經：《淨利潤近乎腰斬，迪士尼難解流媒體盈利困局》
華爾街見聞：《盤後暴漲的奈飛竟然要回購了，這還是“燒錢網飛”嗎？》
本文來自微信公眾號：盒飯財經（ID：daxiongfan），作者：畢安娣，編輯：彥飛