疫情令各行各業經歷危與機，旅遊業遭遇“寒冬”，奢侈品行業銷售低迷。隨着國內疫情防控形勢持續向好，我們對“一起”有了更深的感悟：旅遊企業深耕境內，住宿行業抱團取暖，國貨美妝異軍突起，奢侈大牌跨界聯名……重塑正在進行，新一輪浪潮就在不遠處。
今年以來，Superdry揮別中國大陸市場、Old Navy全線退出、C＆A出售中國業務……長期以來，快時尚產品不符合中國消費者的體型和偏好、未能融入國內電商環境、本土化營銷欠缺等問題，在新冠肺炎疫情影響下，成為快時尚“敗退”中國市場的催化劑。同時，全球時尚產業也受到疫情重創，一時間快時尚品牌業績集體告急。在此背景下，電商迎來“高光時刻”，各大快時尚品牌紛紛加碼線上，誰會成為弄潮兒？
疫情暴露快時尚短板，品牌扎堆“戰術性撤退”
6月18日，英國潮牌Superdry發佈公告，宣佈已與中方合作伙伴赫基集團達成協議，收回Superdry在中國市場的控制權，並退出了與赫基集團成立的合資企業。Superdry方面稱，這一決定是集團轉型的一部分，而新冠肺炎疫情的暴發加速了相關進程。
6月24日，Superdry通過官方微博等渠道在中國市場發佈這一消息，此時距離該品牌進入中國僅過去四年時間，而期間業績始終虧損。Superdry在公告中稱，因新冠肺炎疫情影響，品牌將暫別中國大陸市場。自7月起，Superdry陸續關閉自營專賣店及品牌電商。彼時，Superdry在中國擁有25家直營店和41家特許經營店。
據Superdry 2016年財報，Superdry與赫基集團原本簽有為期至少10年的合作協議，日常業務運營由赫基集團負責，Superdry則專注於策略方向、品牌支持、設計服務等，預計總投資1800萬英鎊。而在本次公告中，Superdry CEO Julian Dunkerton表示：“從長期來看，中國市場擁有巨大的潛力。但隨着人們消費方式的變化，我們有必要將重點轉移至線上業務和批發業務。”同時，Superdry將重新尋找適合中國市場的經營模式。而具體何時迴歸中國市場，Superdry尚未給出時間表。
近年來，各大快時尚品牌在中國漸漸“熄火”。產品不符合中國消費者的體型和偏好、未能融入國內電商環境、本土化營銷欠缺等長期存在的問題，在新冠肺炎疫情影響下，成為快時尚“敗退”中國市場的催化劑。
今年以來，除Superdry之外，3月GAP集團旗下品牌Old Navy全線退出中國市場；截至6月30日，Esprit母公司思捷環球已關閉所有位於中國的零售店和貿易特賣場；8月，C＆A宣佈將中國業務出售給私募股權公司中科通融，該品牌在中國23個城市合計開有67家門店。此外，還有Topshop、Forever 21等已於近年黯然離開中國市場的時尚品牌。
業績縮水、普遍虧損，快時尚批量關店節流
在離開中國市場同時，全球快時尚品牌今年的日子也並不好過。據麥肯錫數據，2020年全球時尚產業將萎縮30％。疫情壓力下，各品牌業績紛紛告急。
世界四大時裝零售集團中，除未披露業績的C＆A外，另外三家的最新業績均為虧損。9月16日，Zara母公司Inditex發佈了截至7月31日的2020財年半年度報告。2020財年上半年，Inditex淨銷售額達80億歐元，淨收益為－1.95億歐元，市值自年初以來已蒸發約260億歐元。
在截至8月31日的2020財年前三季度報告中，H＆M集團實現淨銷售額1344.82億瑞典克朗，同比下滑21.38％；税後虧損12.42億瑞典克朗，而上年同期為盈利92.31億瑞典克朗。據GAP最新財務數據，在截至2020年8月1日的26週中，GAP實現淨銷售額53.82億美元，同比下滑30.2％；淨虧損9.94億美元，上年同期為盈利3.95億美元。
業績下滑同時，關店也隨之而來。Inditex在第一季度財報中宣佈，擬在2020年－2021年關閉1000家－1200家門店。目前，Inditex在全球門店數量超過7000家。今年3月，有消息稱，若門店因疫情繼續停業，Inditex將考慮於4月裁員2.5萬人。另外，H＆M和GAP分別計劃關店約170家和350家。
相較於其他虧損的快時尚品牌，優衣庫母公司迅銷在截至2020年8月31日的年度業績中，仍實現了903.57億日元的擁有人應占溢利，同比下滑44.4％，營收則下滑12.3％至20088．46億日元。過去優衣庫時常被詬病的市場侷限問題，在今年意外成為了破局之法。
服裝行業分析師馬崗表示：“優衣庫的主要市場就在日本和中國，所以在對消費者的理解、產品的設計和營銷等方面，優衣庫都有優勢。另一方面，疫情期間，C＆A、Superdry等品牌的主要市場受到了重創，現金流等各方面也受到了影響，所以收縮業務。”報告期內，迅銷在大中華區的收益總額為4559.86億日元，佔全年收益的22.69％。自3月以來，迅銷在大中華區的業績也正以高於預期的速度恢復。
線上業務迎來高光時刻，快時尚品牌能否藉此重生？
疫情陰霾下，各快時尚品牌的線下門店紛紛關門歇業。截至4月30日，Inditex僅965家門店恢復營業，直至7月底，這一數字才恢復至7026家，佔整體的96％，但仍有一些經營限制。在門店運營受影響的背景下，線上業務的重要性進一步凸顯。
有分析指出，疫情在給行業帶來破壞同時，也是行業進行重塑的時機，數字化勢在必行。數據顯示，2020年上半財年，Inditex線上銷售增幅達74％。3月開始，迅銷大中華區網店的銷售淨額同比增長約20％。前三季度內，H＆M的線上銷售增幅達30％以上，線上銷售額佔集團總銷售額的26％。
在此背景下，快時尚紛紛加大對線上業務的投入。在一季度報告中，Inditex更新了2022年的戰略，數字化、線上線下業務整合、可持續發展成為接下來發力的三個關鍵領域。2020年－2022年，Inditex計劃針對數字化投入10億歐元，爭取線上銷售額在2022年時佔總銷售額的25％以上。10月，GAP在宣佈關店的同時透露，將轉型為由電商和商場外門店驅動的商業模式。消息公佈後，GAP當日股價漲幅達13.65％。H＆M也計劃收縮線下門店，加大線上投入。
馬崗表示：“線下的銷售仍然是快時尚主要的銷售渠道，但今年以後，線上的銷售佔比會越來越高，所以各品牌在線上渠道的建設方面會有更多投入。同時，也會促進更多線上線下結合的工種融入到傳統企業中。”
具體到中國市場，線上直播和線下導購便是融合案例之一。據瞭解，8月和9月，都市麗人合共進行了三場直播，共創造了約3500萬元的銷售額。而茵曼創始人兼CEO方建華也在一次公開演講中表示，線下門店直播會成為傳統門店、批發的標配。
同時，快時尚的線下門店也在為適應線上業務而改變。在關閉上千家門店同時，Inditex也計劃開設450家新店。在新的門店規劃中，Inditex計劃通過面積更大、地理位置更好的數字化門店，實現差異化競爭、降低投資強度。日前開業的Zara北京王府井店，便是這一邏輯的產物，店內隨處可見數字技術的運用。馬崗表示：“現在消費力都在向中心城市靠攏，下沉市場沒有機會。未來在中國線上市場，快時尚需要融合新模式，如社交電商、拼購、直播、達人種草拔草等方式。另外在設計元素上，可以與動漫等新IP結合，吸引‘後浪’。”