最近，各大公司都發布了第三季度財報。公司財報怎麼看？非財會專業人員看財報有什麼用？
清華大學經濟管理學院的教授肖星老師，為大家介紹4種看財報、讀懂企業發展模式的方法。
以下，Enjoy：
作者：肖星
來源：華章管理（ID：hzbook_gl）
01 從應收賬款看銷售業務
不同的行業因為競爭程度、客户談判能力的差異，因而有不同的應收款銷售比例和收款週期，即使同一行業，不同戰略定位的企業也會有不同的效率水平，其中就包括應收賬款的收款週期。
那麼，在同一行業具有相似戰略的情況下，應收賬款的收款週期可以反映出銷售業務的健康程度。
以服裝行業為例，我們來看兩家定位和檔次相似、規模相當的男裝企業：七匹狼和報喜鳥。2016年，兩家企業的銷售收入均在20億元左右，但它們應收賬款的回收期差異很大：其中七匹狼平均30天收回它的應收賬款，而報喜鳥平均需要85天。七匹狼的應收賬款回收週期要遠遠地優於報喜鳥。
我們通過查閲年報和相關資料，來比較兩家公司銷售方式的差異：
報喜鳥的銷售舉措：一方面，發展私人定製，併為此開了700多個線下網點；另外，在成衣銷售方面，擁有線下1000多家銷售網點及電商平台的旗艦店，如天貓旗艦店。
總體上，報喜鳥以傳統的線下直營店（成衣及私人定製）為主，在一定程度上利用了線上電商平台。
七匹狼的銷售舉措則多種多樣：
首先，它對現有的渠道進行了重分類，將線下渠道劃分為品牌店、工廠店和優廠店，各自有不同的定位，銷售不同檔次的產品；
其次，在直營店推動合夥人機制，在加盟店推動利益共享機制，充分調動門店的積極性；
再次，培養超級導購模式，建立了關於客户的大數據營銷體系；最後，開發了線上平台，一方面可以去庫存，另一方面還可以銷售其他企業的產品，當然，這些產品不得與七匹狼自身產品存在利益衝突。
由上可以看出，七匹狼構建了全方位的營銷體系，當面臨服裝行業不景氣、零售行業遭受電商衝擊的情況時，它可以有更全面的應對措施。
兩家公司應收賬款回收週期的不同體現出它們在銷售業務的組織和效率方面的差異。
02 從應收賬款看客户價值
應收賬款除了可以幫我們看到銷售業務的健康程度，還可以幫我們看到客户的價值。
我們找到目前上市公司應收賬款佔所有資產比重最大的幾家公司，對其進行分析，其中排名第三的是奇信股份，主要從事對公裝修業務。
奇信股份2016年應收賬款的總額為24億元，佔所有資產的68%，其中最大客户欠款1.7億元，賬齡在3年以上；第二大客户欠款1億元，賬齡超過4年。
在這種情況下，公司應當重新審視這些大客户的價值。如果與他們往來的業務利潤水平比較低，而企業因為與他們交易而面臨大額的資金佔用成本和壞賬損失風險，那麼需要重新考慮是否有必要繼續與這些大客户保持業務關係。
由此，我們可以通過應收賬款來評估客户的價值。
03 從銷售費用看渠道和廣告支出
現在上市公司平均的銷售費用大概佔企業整體收入水平的6%。其中包含銷售場所的租金，銷售人員的工資、獎金、差旅費、業務招待費，可能還有廣告費、運費等。這些支出基本上與規模相關，也就是説小公司用的錢少，大公司用的錢多，他們佔收入的比重在各企業之間不會有太大的差異。
造成企業之間銷售費用差異的主要原因是銷售渠道、廣告、運輸等項目，而這些項目恰恰也都是企業從外部採購的一些服務。
如果按銷售費用佔收入的比重來降序排列的話，排在最前面的公司有一半以上都是醫藥行業的企業。比如，益佰製藥的銷售費用佔它所有收入的50%左右，按照公司的披露，其中20%是促銷費，20%是開發費，20%是差旅費，除此之外還有一些會議費。
在中國，醫藥行業很大程度上依賴於醫院這一銷售渠道，要讓醫院能夠使用該企業的藥品就需要進行促銷開支、差旅費用和會議開支，這些費用很大程度上都用於建立和鞏固醫院和醫生這一銷售渠道，因此，醫藥行業的渠道成本特別高。
另一個例子就是互聯網行業。直覺告訴我們互聯網行業是一個特別賺錢的行業，但事實上互聯網行業雖然毛利率水平很高，可他們的渠道成本往往也很高。
來看兩家互聯網公司。一個是三六五網，這家公司主營網上的房地產家居銷售業務，即互聯網家居銷售平台。這家公司的毛利率高達90%，可它的銷售費用“吃”掉了60%，也就是説，收入扣減成本後剩90%，但把銷售費用去掉後就只剩下30%了，所以，銷售費用“吃”掉了它相當大的一部分收入。
按照公司的披露，它有60%的銷售費用都屬於業務推廣費，這實際上也反映了很多互聯網公司需要支付的大量的渠道或者營銷成本。
再看另一家互聯網公司崑崙萬維，這是一家做網絡遊戲的企業，它的毛利率比較高，達到53%。它的銷售費用佔收入的26%，“吃”掉了53%的一半，其中它將90%的銷售費用於渠道推廣。我們可以看到，這是互聯網行業的特點，毛利率較高的同時，渠道成本也較高。
剛才舉的這兩個例子，一個是醫藥行業，一個是互聯網行業的，都屬於渠道成本比較高的行業。再來看一看廣告支出比較高的情況。
面向大眾的消費品行業一般廣告支出相對較高。比如乳品行業，可以拿伊利股份和光明乳業做對比。這兩家公司的銷售費用佔收入的比重都較高，伊利股份為23%，光明乳業為28%。它們的銷售費用主要是廣告支出，當然也包括運輸成本，因為乳品行業的運輸成本較高，它也會影響銷售費用水平。
雖然上市公司的平均銷售費用佔企業整體收入的比重為6%，但對一些特殊的行業，銷售費用水平可能較高，而造成銷售費用在各企業之間差異的一個最重要的原因就在於渠道成本和廣告支出。
04 從管理費用看研發支出
管理費用中外部採購的項目並不多，只有如租金、水電費、差旅費、培訓費這類支出。那麼，管理費用在不同企業之間的差異情況及其產生的原因是什麼呢？
上市公司管理費用佔收入的平均比重是10%。可以看到，人員工資、辦公樓折舊、水電費、差旅費、辦公經費、培訓娛樂活動支出等其實數量都不會太大，它佔收入的比重在各企業之間也不會有太大的差異，只不過從數量上來看，大公司多一些，小公司少一些，但與收入規模的比例比較穩定。所以，企業之間管理費用的差異，顯然是由這些項目之外的其他原因導致的。
造成管理費用差異最重要的原因就是研發支出：研發支出多的企業，往往管理費用比較高，正是因為研發支出多的企業投入了很多獨特的研發活動，它的產品或服務可能都是別人所不具備的，他們會具有比較高的定價權力，所以通常毛利率較高。
比如恆瑞醫藥的毛利率超過80%，相當高，它的管理費用佔收入的比重為20%，也明顯高於上市公司的平均水平。它的管理費用中大約有一半都是研發支出，從而導致其管理費用水平較高。
再來看兩家互聯網行業的公司。一個是騰訊，它的毛利率是56%，管理費用佔收入的15%，也比上市公司平均水平要高一些。
按照騰訊的財報披露，也是因為研發的支出高企導致管理費用較高。再來看Facebook，這家公司毛利率比騰訊還要高，達到了80%，而他的研發費用佔到了收入的20%，這一項就“吃”掉了20%的收入的利潤空間。
以上這些行業雖然各自都有不同的行業特性，但都屬於研發支出比較高的行業，也都表現出相對較高的管理費用水平。
作者為清華大學經濟管理學院教授、會計系系主任，清華大學全球私募股權研究院常務副院長。本文為“華章管理”（ID：hzbook_gl）首發，內容摘編自《肖星的財務思維課》，機械工業出版社華章公司出版。
編輯丨葉子