僅佔整體收入2%！可口可樂將大刀闊斧砍掉200個低效品牌

除了砍掉表現不好的品牌，可口可樂還計進行裁員、營銷戰略改革等內部重組措施。

題圖來源：Zico官網

記者 |劉雨靜

可口可樂正在大幅削減旗下的飲料品牌，首當其衝的是旗下的椰子水品牌Zico及綠罐低糖可樂Coke Life。

近日，可口可樂發佈聲明稱，將在2020年底之前，徹底停產旗下Zico椰子水，並進一步調整、削減、優化公司旗下數目繁多的飲料品牌，比如一些口味的低糖可樂、或者僅在某個國家市場發售的地方性飲料品牌。

目前可口可樂在全球擁有超過400個品牌，該公司CEO James Quincey透露，計劃砍掉其中的一半以上，並將其中一些品牌稱為“殭屍品牌（zombie brands）”。

這些品牌或許在某個國家市場是主流，但收入加起來僅佔可口可樂整體營收的2%。在今年第二季度財報後的電話會議上，Quincey決定直接砍掉這些殭屍品牌，而不只是砍掉品牌下面的某幾個品類，並且相應地進行裁員、營銷戰略改革等內部重組措施。

實際上這樣的舉措從今年7月就已經開始，當時，可口可樂宣佈砍掉旗下果汁品牌Odwalla並裁員300人，將資源用在美汁源等其他主要果汁品牌上；8月，可口可樂還宣佈向美國和加拿大地區的約4000名員工提出自願離職方案。

不過，椰子水品牌Zico其實並不似那些地方性的小飲料品牌，無論在業務佈局還是銷售市場上它都具有一定規模。

2013年可口可樂正式收購Zico時，後者在美國是市場份額僅次於Vita Coco的椰子水品牌；在2019年，Zico約佔美國椰子水整體零售銷售金額的20%，成績依舊可觀。2016年，Zico進入中國市場，麥當勞中國菜單上的椰子水飲料供應品牌就是Zico，不少商超也都能見到其蹤影。

但近年來椰子水市場的整體規模已有縮水趨勢，來自歐睿諮詢的數據現實，2015年到2019年，椰子水品類銷售額下滑了約22%；儘管消費者依舊追求健康趨勢，但天然無糖氣泡水、含酒精氣泡飲料、小眾有機椰子水、植物基飲料，都在分散消費者的注意力和錢包。

在這一趨勢下，Zico的市場份額也在下滑，競爭力也不如價位更低的椰子水品牌、或是那些走高端路線的小眾椰子水。可口可樂財報中並未披露Zico的具體銷售數字，不過《華爾街日報》稱，可口可樂曾表示今年Zico的整體市場份額僅有4%。

Zico椰子水逐步退出舞台，未來可口可樂的重點之一會在含氣飲料的品類挖掘上。Quincey表示，在中國市場，疫情期間可口可樂的重點是可樂及零度可樂的銷售，今年第二季度，可口可樂旗下的汽水品類在中國增長了14%。未來，可口可樂也會將業務重點放在“更少、更大、更強”的品牌上。

（界面新聞）

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