攜程的增長方法論：精品化路線助推業務上漲 耕耘求變交出行業“標準答案”
編者按：今年以來，攜程因獨具特色的直播頻受關注，而在疫情影響下，憑藉着積極轉型、不斷探索，攜程更是一度成為在線旅遊行業的縮影。在Q3財報發佈後，市場的目光再次聚焦到了這家企業的身上，表面看是亮眼財報下的強勁復甦勢頭，更深層次則是攜程特殊的增長方法論及老牌旅遊企業所獨有的處世智慧。
12月2日，攜程發佈了截至2020年9月30日第三季度未經審計的財務業績。財報顯示，2020年Q3，攜程營收54.64億元，環比增長73%；淨利潤16億元，實現新冠疫情爆發以來的首季度盈利。
收穫：業務復甦支撐營收強勁增長 實現疫情以來首季度盈利
據統計，2020年Q1-Q3，攜程營收分別為47.35億元、31.62億元、54.64億元，其中Q3營收環比增長達到73%。縱觀來看，雖年初之時，攜程的營收受疫情影響較大，但隨着疫情的防控與旅遊行業的復甦，攜程的營收環比增速正呈現加速回升的勢頭。值得一提的是，攜程2020年Q3營收更是實現了最近9個季度以來最高的環比增速。
而亮眼數字背後，是攜程國內業務成為驅動其業績強勁增長的核心引擎。今年Q3，攜程來自酒店預訂業務的營收為24.79億元，環比增長高達98%，具體來看，攜程平台上國內中高星酒店在今年三季度期間繼續保持雙位數增長，較行業均值高出10-20個百分點，形成了堅挺的酒店業務護城河；來自交通票務的營收則為19.04億元，環比增長達66%。其中，攜程國內機票業務在2020年Q3實現同比正增長，高於行業均值。
2020年Q3，攜程旅遊度假業務營收3.26億元，環比增長151%，定製遊業務保持50%—60%的同比增長。據悉，“十一”期間，攜程門票預訂量全面超過去年同期，同比增長超100%創歷史新高，景區票量最高增長達3706%；旅遊業務營收2.82億元，環比增長74%。綜合來看，攜程各業務線均呈現了一定的增長。
淨利潤方面，2020年Q3，攜程實現淨利潤15.81億元，同比增長93%，營業利潤7.90億元，攜程在利潤增速持續上漲的同時，實現了疫情以來首季度盈利。值得注意的是，今年三季度，攜程經營性利潤率達到24%，位居全球上市旅企第一。
毛利潤方面，攜程2020年Q3毛利為44.33億元，環比增長93.83%；毛利率為81%，較上一季度提高9個百分點；淨利率較上一季度由負轉正至29%。而毛利潤及毛利率往往是衡量企業盈利能力的重要標準，數字的增加無疑反映出攜程盈利能力的提高。
現金流方面，截至2020年9月30日，攜程現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及持有至到期的定期存款和理財產品餘額為661億元人民幣。
攜程集團董事局主席梁建章表示，長期來看，國際市場仍然是我們增長的動力，這一點並沒有被疫情所改變。短期內，攜程將會以深耕國內為基礎，從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅遊市場，同時實現全球戰略的長期佈局。
攜程無疑交出了一份逆勢上漲的“完美成績單”，其亮眼的數字同樣獲得了資本市場的認可。受財報利好影響，攜程股價盤後上漲2.7%，截至美東時間12月3日收盤，攜程股價報35.22美元每股。
求變：苦練內功走用户為王道路 構築生態舉找尋增長路徑
誠然，年初暴發的新冠肺炎疫情，使多個行業步入寒冬，漫長且煎熬，作為終端需求主要聚焦在線下的旅遊業，更是遭受巨大沖擊。倒閉、破產，每天都能聽到各式各樣的“噩耗”，老牌企業攜程所受影響更是無需多言。但全球經濟的下行與國內疫情防控取得戰略性成果等多重因素共振，反而激起國內各大OTA平台求存、求變的信念與期望，深耕市場、苦練內功、尋求增量成為了企業們共同追求的目標。
由Q3財報可見，攜程已實現了“逆勢反撲”，而這背後攜程所貫徹的方法論，仍然值得深入分析與行業學習。
首先是應對措施方面。疫情爆發後，大量“退票”、“退款”的訂單湧入攜程，攜程並未選擇逃避，而是以作為大企業的擔當獲得了用户的認可。1月21日，攜程兩次推出政策，為涉及武漢地區的機票、酒店、門票實行免費退訂；1月23日，攜程上線“安心取消保障”計劃；1月26日：攜程升級重大災害保障金至2億；2月2日，攜程推出延期全球酒店“安心取消”保障……
此外是新業務的嘗試，自3月起，攜程開始嘗試直播，而梁建章獨具特色的直播風格也為人津津樂道，飽受消費者喜愛。據悉，今年三季度，攜程直播間的客單價達1300元，截至目前，攜程直播矩陣GMV累計超過24億元，觀看人數超過1.7億人次。在觀看攜程直播的用户中，停留時長超過1分鐘的用户，復看率近40%；復購2次以上的用户佔比超過60%，攜程直播持續影響用户消費決策，觀看攜程直播次日及以後下單的用户佔比超過65%。
攜程還通過“攜程系”矩陣強化在國內下沉市場中的佈局。來自去哪兒的數據顯示，目前去哪兒新客增量已經與去年持平，其中新客裏25歲以下的用户佔比達40%，近一半新用户來自三線及以下城市；今年以來數百萬用户在去哪兒上購買了其人生中第一張機票，達到近五年的新高。今年三季度，同程藝龍酒店總間夜量增長超15%，其中低線城市增長30%。
與此同時，攜程還延續了自疫情以來降本增效的風格，產品開發、銷售與市場營銷以及管理費用繼續呈現下降趨勢，其中，銷售與市場營銷費用為11億元，同比下降54%，為三大費用版塊中降幅最大的部分。實際上，在過去3年中，攜程已經將市場營銷費用率從2017年的30%降低至2019年的26%，但攜程的用户活躍度和付費用户轉化力仍在持續提升。
綜合來看，儘管市場營銷費用大幅減少，但在用户認可度提高的同時，攜程的用户粘性和購買力卻不降反增，成績便可説明一切。據攜程披露，截至目前，攜程在過去的12個月中的整體復購率已經超過去年同期水平，此外，攜程黑鑽玩家年均訂單達100單以上。時間線放長來看，據艾瑞數據統計，2017—2019年間，攜程的月度活躍用户提升了60%。這表明，攜程的產品和服務已經形成了強用户粘性及高流量轉化力。
10月底，攜程更是提出“縱橫生態”及“星球號”的概念，即構建以流量、內容、場景為核心的營銷場，打破流量壁壘、深耕內容價值、激發場景觸達，多維整合幫助合作伙伴贏得傳播目標。“我們深耕國內，要深耕內容，深耕精品產品，小而美產品，深耕供應鏈，深耕質量。同時，我們要心懷全球。這是我們今後一段時間的戰略，和大家一起努力”，梁建章在提及未來攜程戰略時曾表示。
國盛證券9月發佈的研報顯示，隨着旅遊業的復甦，攜程估值有望向市場平均水平迴歸。參考類似的消費類企業，攜程2021年合理PE為30倍，對應2040億元的市值，換算成美元為297億美元的市值。
綜合來看，在疫苗即將面世與不斷“自救”之下，攜程已經走出艱難時期。歷經磨難之後，攜程也將脱胎換骨，成為煥然一新的OTA平台。不論是從成績還是成長來看，“堅韌”二字顯然已烙印在攜程身上。另外，攜程財報取得的亮眼數字值得肯定，其涵括“攜程智慧”的破局方法更值得學習。可以預見的是，攜程的變化同樣是在線旅遊行業的發展縮影，將會在行業歷史中寫下濃墨重彩的一筆，攜程及行業的春天已經不遠了。