越來越貴！你家肖戰代言這一年，李寧猛賺40億，一雙襪子要賣110元

本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

距離內地娛樂圈“頂流”肖戰成為品牌代言人即將滿一週年，3月18日，國產運動鞋服品牌李寧（2331.HK）發佈了2021年全年業績報告。

圖片來源：視覺中國

截至2021年12月31日，李寧整體收入達225.72億元，同比大漲56%；淨利潤從2020年的16.98億元大增136%至40.1億元；毛利率由上財年的49.1%提升3.9個百分點至53%。

快速增長的業績並沒有在資本市場掀起水花。截至3月18日收盤，李寧股價下跌5.24%至60.6港元/股，年初至今，李寧股價已跌去近30%。

No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐認為，李寧股價的下跌並非是資本市場對業務層面的反饋。目前，國際局勢對資本市場影響較大。

今年以來，李寧已兩度陷入“制裁”風波。3月15日，美國海關和邊境保護局發表聲明稱，自3月14日起將在所有美國入境口岸扣押李寧公司的貨物。更早之前，全球最大主權基金挪威政府養老基金（NBIM）宣佈將李寧從其投資組合中剔除。

儘管李寧已公告澄清近期的“不實、具有誤導性的指控”，但唐小唐認為，這影響了部分投資者對李寧的投資判斷，“業績基本面的影響是短期的”。

阿迪耐克疲軟，李寧高增長能否延續？

“李寧是國潮這波風潮裏得到紅利最多的企業，也是最大的受益者，成績本身也説明李寧的品牌得到了消費者的認可。”運動鞋服行業獨立分析師馬崗對時代財經説道。

大環境來説，自去年3月新疆棉事件之後，國內運動鞋服市場格局發生變化。

一方面表現在國際品牌在華銷售疲軟，日前，阿迪達斯（ADDYY.US）2021財年業績報告顯示，去年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。

另一方面表現在國內運動品牌業績迅速攀升。特步在2021年營收首次突破100億元，安踏2021年上半年營收增長超35%至228億元，淨利潤大增131.6%。

“李寧的競爭壓力突然一下就小了”，唐小唐認為，當前的中國消費者更願意以比往年更高的價格，更少的折扣，買到他們喜歡的本土品牌商品。在天貓李寧官方網店，一雙售價為599元的超輕19男士跑步鞋登頂銷量榜首，月銷量超過2萬雙，而同款同價的女士跑鞋也以月銷超9000雙的成績位列銷售前十。

天風證券研報顯示，2022年1月李寧的客單價同比增長20%至近900元，連帶該月的流水有接近翻倍表現。銷售需求上升，帶動了終端零售折扣的減少，同時拉昇了公司的毛利率。

不過，收入的高增長和高毛利水平能否在未來延續下去？唐小唐表現出擔憂，他認為李寧當前的高增長更多地來源於外界環境的紅利，短期外資運動品牌在中國市場的衰落，看似對中國本土品牌有利，但長遠來看，宏觀和經濟環境的動盪可能會影響市場整體消費意願與規模，“這樣的毛利率水平可能已達天花板”。

更令他憂心的是李寧在資本市場的處境，相對於部分競爭對手的本土+國際的“多品牌”架構，李寧的“單品牌”策略，會讓其受地緣政治影響更明顯，波動更大，“資本市場對其看法會更為極端一些”唐小唐指出。

李寧漲價了？新產品線一雙襪子110元

業績增長背後，不少消費者覺得李寧變得更貴了。過去一年，關於“折扣少了”“新品價格提升”“中國李寧定價”等相關討論也多次登上社交平台熱議榜單。

李寧方面回應，“漲價”並非主動、刻意地去提升大眾產品的價格，李寧主品牌大眾產品的定價依舊親民，2021年由於新品（3個月）售罄率、折扣率都有所增長，商品在上市後未等到降價就已售出，消費者自然覺得“漲價”了，

但是據國元證券經紀（香港）研報，現階段李寧正通過“李寧䨻”技術下沉，實現大眾產品系列提價。過去，李寧只在高端產品用該技術，現在正逐漸運用至大眾產品。

雖然對於“漲價”，李寧方面與消費者各有看法。但可以確定的是，李寧公司旗下產品體系的價格天花板確實越來越高。

國元證券經紀（香港）顯示，李寧的高端跑鞋飛電系列最高售價為2099元，與耐克及阿迪達斯市售的最高端跑鞋接近，且1000元-2000元價位跑鞋也未斷檔。另外，籃球線產品，韋德之道INFINITY發售價格也在1599元。

去年底，李寧正式發佈全新獨立高級運動時尚產品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價天花板。根據LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內價格最高的一款和創魂系列女士中長款大衣，零售價已達4599元，在店鋪225件商品中，有超一半的商品售價在千元以上，一雙經典系列中短襪零售價也高達110元。

浦銀國際數據顯示，中國李寧平均吊牌價為700-800元，而LI-NING1990為1000元左右。李寧公司稱，推出高端系列是為了覆蓋各類人羣的消費需求，在體系內低價的大眾需求產品亦沒有減少。

又貴又潮的李寧，消費者會持續買單嗎？

隨着產品線的開拓，越來越貴的李寧，似乎並沒有影響消費者們“買買買”的熱情。

2021年，李寧的零售流水總額同比增長59%，其中，中國的本土消費為李寧公司貢獻了98.7%的收入，2020年和2019年分別為98.5%和98.1%。

在財報交流會上，公司管理層還特意提及LI-NING1990北京僑福芳草地首店月零售流水突破250萬元，遠超預期。

新代言人肖戰的“帶貨能力”也不容小覷，據時代財經觀察，肖戰同款商品更多集中在運動生活場景產品中。而數據指出，包含中國李寧產品線在內的運動生活類產品零售流水佔比最高，達到整體零售流水的43%，流水增速也最快，高達71%。

為了觸達更多元的消費圈層，在品牌營銷方面，李寧與傳奇畫手Erik Ellington、成龍、法國藝術家DFT等著名IP聯名。“進軍潮流圈，對李寧的銷售肯定也有益。”潮流品牌消費者浩宇對時代財經表示，國潮崛起，過去一年裏，李寧在設計、IP聯名上都有不錯的表現，“之前潮流圈一直是國外品牌的天下，李寧通過一些原創故事IP和產品聯名，依靠版型、細節更適合亞洲人的身材，俘獲了批年輕消費者。”

但是，如果國潮紅利漸弱，依靠李寧的產品力能否長期、持續地得到消費者認可，支撐品牌躍升至更高的價格空間，馬崗對此仍然態度謹慎，“產品和渠道管理能力能否持續支撐高增長，還是未知。”

浩宇則直言他目前並不看好，“從產品技術層面，2017年李寧推出的Drivefoam對標的是2013年阿迪達斯推出的Boost；而2019年李寧䨻對標的是2017年耐克的ZoomX，李寧和國際品牌耐克、阿迪達斯仍有一段距離。在設計上，LI-NING1990如此高端的系列中，依舊能看到很多大牌的影子，這也是許多國潮品牌的問題。”

值得關注的是，財報顯示，雖然李寧加大了研發投入，公司2021全年研發開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%達4.14億元，但研發支出的比重卻沒有得到提升，從2020年的2.2%下滑至了1.8%。可以對比的是，同為國產品牌安踏在2020年的研發費用佔收入比率達2.45%，而特步2021年該比率達2.5%。