來源： 21世紀經濟報道
董明珠的第五場直播再創奇蹟，6月19日凌晨格力宣佈，格力電器“智惠618·健康生活家”主題直播活動創下102.7億元的銷售紀錄。這不僅刷新了此前6月1日65.4億的銷售額，還“傲視同行”。
短短不到兩個月內，董明珠已跑遍抖音、快手、京東、淘寶、國美等直播平台，從一開始的23萬成交額到破百億，五場直播累計銷售額已超過178億元。在一個個亮麗的交易數據之下，靠經銷商刷單的質疑聲亦此起彼伏。
當被問到對於超百億最新直播“戰績”怎麼看時，董明珠對在場媒體表示，自己做直播是希望讓線下3萬家專賣店進入到直播這個領域，更重要的目的是渠道變革，而不是賣電器。
但怎麼變，卻是個棘手問題，尤其是對於與經銷商有深度捆綁的格力電器來説，阻力並不小。
格力財報顯示，今年一季度公司實現營收203.95億元。甘俊攝
從23萬到102.7億
今年上半年，因新冠肺炎疫情的到來，線下零售受到影響。據董明珠此前透露，由於無法入户安裝、門店關閉等原因，格力在一季度的收入減少了300億。
格力財報顯示，今年一季度公司實現營收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬於上市公司股東淨利潤15.58億元，同比減少72.53%。同期，美的、海爾等家電集團也出現不同程度的業績下滑。
在此期間，網購成為主要消費方式，直播帶貨等新營銷模式也再次站上了風口，無論是李佳琪、薇婭的“秒光”神話，還是羅永浩的“轉行”推銷，都讓直播帶貨風頭一時無兩，“網紅”董明珠當然也不甘示弱。
4月24日晚，董明珠在抖音開啓首場直播，與主持人一起介紹格力展廳和新品。但由於技術問題，直播過程中多次卡頓，頻頻“翻車”，導致觀看人數一度下降至5萬。最終整場直播下來，銷售額只有23萬元。
但這並未擊倒這位“鐵娘子”。5月10日，董明珠在快手開啓第二場直播。吸取了前一次教訓，解決了技術問題，董明珠還同知名主播“二驢夫婦”一起介紹產品。三小時的直播，最終成交額3.1億元。
短短五天之後，董明珠在京東進行了第三次直播，藉着入駐京東十週年的噱頭，當晚格力給出非常優惠的折扣，吸引了733萬人觀看，成交額突破7.03億元，創下了中國家電行業直播帶貨的最高成交紀錄。
6月1日，愈發駕輕就熟的董明珠將直播主戰場移師“格力董明珠店”，並聯動線下3萬家經銷商一起“玩”，4小時的直播最終創造出65.4億元的全網銷售交易紀錄，再次奠定了其“直播女王”的地位。
奧維雲網董事長文建平接受媒體採訪時表示，今年家電市場線上的增速明顯快於線下，目前線上的銷售量已經超過了線下，這是家電市場首次出現這樣的趨勢。
美的集團中國區域總裁吳海泉也對21世紀經濟報道記者表示，去年美的電商銷售佔比約三成左右，但今年1-5月，美的電商佔比已經飆升至接近50%。
直播邏輯
從23萬、3.1億、7.03億、65.4億，到6月18日的102.7億；從抖音、快手、京東，與國美的小試牛刀，再到“格力董明珠店”微信小程序，董明珠的每一次直播其實都帶有明確目的。
例如，第一次在抖音上的直播，可以説是一次試水。當時格力內部人士就告訴21世紀經濟報道記者，該次直播“以宣傳公司文化和產品為主，帶貨不是主要目的”。不難發現，其間董明珠介紹的都是萬元以上的高端產品和最新研發技術。
第二次與快手的合作，董明珠不僅換了主持人，還在選品上進行了大幅度調整，以中低端價位產品作為主要推介。緊接着與京東的合作，進一步擴充帶貨的品類，覆蓋高中低市場，但仍然以空調產品為主。
直到6月1日在“格力董明珠店”的直播，走完一輪幾個直播平台的董明珠開始“單飛”，並拉上經銷商們一起參與。事實上，此前董明珠已多次提到自己直播是帶頭作用，希望推動格力經銷商積極擁抱新零售。
21世紀經濟報道記者注意到，為了能夠樹立模範作用，格力在6月1日的那次直播不僅延長了直播的時間並分為上下半場，還把銷售統計覆蓋到全天全網。在此邏輯之下，可以預想到，第五次直播只會投入更多。
在6月17日晚，董明珠已經開始參與“618”預熱活動。“618”直播當天，由格力全品類健康家電打造的智慧家居場景亮相直播間，董明珠化身家庭女主人，與主持人以及嘉賓們先後在客廳、兒童房、廚房、卧室、陽台等不同場景互動，介紹格力旗下各類健康家電。
當晚，格力空調已經不再是主角，取而代之的是其他品類。例如，在智慧客廳中董明珠就重點展示了風扇、酒櫃、空氣淨化器等產品，睡房展示了兒童空調以及除甲醛淨化器。廚房是重點推介場景，萬能鍋、電飯煲、蒸烤機、洗碗機、淨水器、便攜榨汁機、冰箱、消毒櫃等格力近年切入的品類都一一被展示。
“一提到格力，大家很自然就想到了空調。格力的空調已經做到全球領跑，電飯煲和其他生活電器也可以。我現在有個小目標，希望格力的生活電器全品類做到最好。”董明珠如是表示。
受疫情影響，今年“618”期間家電消費中健康類電器增長明顯。奧維雲網（AVC）數據顯示，2020年1-5月，消殺類電器如消毒櫃零售量同比增長7.8%，其中線上零售量同比增長高達43.4%，零售額同比增長25.4%。其他具有健康屬性的電器如洗碗機、吸塵器的零售量同比增長也在兩位數。
過去格力一直以空調著稱，這次疫情無疑加深了其單一主力板塊的危機感。在業內資深人士劉步塵看來，格力電器目前的兩大難題，除了傳統銷售模式不再適應市場現實以外，另一個就是遲遲未能培育出第二個格力空調這樣的產業板塊，缺乏市場調節閥。
刷單質疑
事實上，在第三次直播後，網上便開始出現“格力讓代理商刷單”的消息。“求求你，可別再直播了。你一直播我們代理商就被要求去刷單，你吹牛賣出好幾億，空調可都壓到我們手裏了。”5月16日，一張匿名的朋友圈截圖被網友廣泛轉發。
儘管董明珠本人後來也親自對外否認，稱“現在編故事的太多了，根本不存在這個事情。”但始終無法消除業內的質疑。
格力在一份通告中指出，“新零售”的核心是為用户營造購物體驗的新場景，吸引用户在場景中感受產品的亮點，激發用户的購買慾。同時，利用新興的互聯網技術將企業與用户間的隔閡打破，方便用户與企業的直接溝通，建立從消費到服務的全維度零售體系。
“線上與線下的聯動直播讓格力廣大的經銷商團隊參與進來，打破了兩種渠道的原有隔閡，二者的優勢互補也成功使格力電器的直播銷售額再創新高。”格力稱。
據悉，不管是65億還是102億元，都是“格力董明珠店”錄得的銷售數字。格力讓線下3萬家門店提前找到有意購買空調的消費者併發放二維碼，在直播間成交之後，格力總部會通過二維碼來追溯，每個經銷商帶來了多少流量，產生了多少銷售額都會一目瞭然。
“直播在線上引流，經銷商在線下地推，在直播中引導用户下單。平台可根據下單地址分辨用户來源，總部根據銷售成績獎勵經銷商。”格力電器相關負責人如是對21世紀經濟報道記者解釋。
潤米諮詢創始人劉潤在一篇文章中分析認為，董明珠的直播帶貨，本質上是直播分銷的邏輯。“因為平時在線下賣，不一定能聚集這麼多流量。雖然每一件的差價少了，但是因為數量多，薄利多銷，賺到的利潤就會更多。所以大部分經銷商都願意來做這件事。”
一位家電大賣場負責人告訴記者，通過做直播讓經銷商刷單來沖銷量的做法實際上是“很蠢”的，“還不如直接開個經銷商大會去壓貨來得直接”，他認為格力直播的初心還是希望把貨賣給消費者，目前之所以出現諸多質疑，是因為董明珠的直播觸碰到部分經銷商的利益。
以“618”直播為例，一台1.5匹的格力三級能效空調只需1900元，這個價格“不僅低於官方指導價、比市場最低售價略低”，還比不少級別較低商户的拿貨價都要低。於是就出現了一種情況：小商户不再通過其上一級經銷商拿貨，而是自己直接在直播間下單。
據媒體報道，部分商户甚至20萬、30萬地下單。導致上一級經銷商的貨沒人接，於是紛紛退貨給格力分公司。一位格力銷售體系內部人士表示，經銷商一般都是利字當頭，讓他們刷單來給格力業績貼金基本是不可能的。
上述家電賣場負責人認為，之所以出現目前的情況，可能是因為7月1日空調新能效標準正式實施，屆時一些舊能效的低端機型不能再生產，逐漸變成“稀缺品”，不愁賣不出，所以先囤着。在他看來，刷單只是淺層的問題，更深層的問題是在這種“新零售”模式下，格力原有經銷體系已經受到影響，“變革已經帶來陣痛，接下來要讓他們繼續擁抱線上愈發不容易了”。