中國消費者又要救死扶傷了，耐克1季度鉅虧50億，僅大中華區增長

疫情之下，哀鴻遍野。即便是行業巨頭，日子也並不好過。

耐克發佈的2020財年第四財季財報顯示，報告期內實現營收63億美元，較去年同期的101億美元下降38%，淨虧損高達7.9億美元。

為了應對危機縮減成本，裁員也提上了議事日程。消息顯示，耐克將分2波進行裁員。耐克首席執行官約翰多納霍在發給員工的電子郵件中稱：“很快，我們將被迫做出一些艱難的選擇，這可能會導致工作的淨減少。”

疫情的迅速擴散，對運動、服裝品類生意的打擊是致命的。

從三月份開始，耐克迎來一輪關店潮。在過去的三個月中，耐克陸續關閉全球多個國家及地區的零售門店，包括美國、加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭等，直到五月份這些門店才陸陸續續開放。

對於銷售渠道嚴重依賴門店的耐克來説，關店帶來的負面影響不僅巨大而且持久性長：門店關閉導致的銷售中斷，造成了品牌庫存的大量積壓。而隨着產品訂單取消帶來的違約成本的遞增，也增加了企業的運營費用，財報顯示，第四財季耐克毛利率下降至37.3%。

疫情對耐克的影響是多方面的，不僅僅是關店本身。由於居家隔離和公眾表達政治訴求所帶來的混亂，消費者的運動和娛樂活動也深受影響。耐克第四財季鞋類銷售額下降35%；服裝收入下降42%；運動設備收入下降53%；匡威品牌銷售額下降38%。

更加值得注意的是，疫情的衝擊，不僅僅是針對耐克本身，整個產業鏈都深受影響。由於訂單鋭減以及工廠早期為了應對疫情而關停，耐克的代工企業利潤也大幅下降。而代工工廠一旦裁員減產，則會增加耐克產品上新的不確定性。

儘管前景不容樂觀，但耐克的處境遠未到山窮水盡的地步。特別是在電商領域，耐克的表現可謂是讓人眼前一亮。數據顯示，耐克第四財季線上銷售額同比增長79%，線上銷售收入佔總收入比重達30%。

耐克在電商端的高速增長，也加速了其銷售渠道轉型的步伐。事實上，在互聯網的衝擊下，零售業務重心向電商渠道遷移是大勢所趨。耐克此前曾透露對電商業務的預期：在2023年，有30％的收入來自線上。

耐克似乎也對推進線上銷售通路的打開予以支持。耐克方面公開表示：“我們正在建立一個更扁平、更靈活的公司”。

分析人士認為，這意味着耐克將發力電商渠道，將銷售渠道進行調整，進一步降低銷售成本提升銷售效率。

在電商領域，耐克甚至已經能夠做到“入鄉隨俗”。在中國的“618網絡購物節”，耐克表現不俗。

早在4、5月，耐克便已經在電商平台的旗艦店開始了運動品牌的促銷活動。相比於線下，耐克在電商平台給予了消費者更大的讓利。

各大平台，耐克貨物品類更多，打折力度也更大。耐克的基礎款、清倉款等服飾疊加優惠，消費者甚至100元以下就能入手。6月1日，僅在天貓平台，耐克只用2分59秒成交額就突破了1億元，是破億最快的運動品牌。

數據上看耐克大中華區2020財年的營收和淨利均實現增長，第四財季耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是集團在全球唯一獲得銷售增長的區域。

某種程度上講，中國消費者，才是耐克的大救星。

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