作者 | 陸柯言 來源|界面新聞
2020年已經過半，但格力從上到下都不好過。
格力電器(54.750, 0.25, 0.46%)在8月30日發佈的半年報顯示，其上半年營收約695億元，同比下滑28.57%，其中主營業務（製造業）收入497.1億，同比下滑40.35%。盈利情況也不理想，淨利約為63.62億元，同比縮水一半，且淨利潤率為9.24%，同比下滑34.89%。
營收、利潤、利率三記重挫，無疑打壓了格力昔日的“風光”，但這個結果並不令人意外。
疫情幾乎把一季度的空調線下銷售全部砍斷，二季度尚屬艱難復甦期，整個家電行業都在經歷各種下滑。就連董明珠自己也在媒體採訪中打起了預防針：“大家對我的期望太高了。空調永遠是有消費需求的，只是短期內出現了異常，長跑健將偶爾也需要找個驛站休息一下。”
但董明珠或許沒料到，威脅來得如此之快。緊跟格力步伐發佈半年報的美的，依靠多元化與數字化，營收、淨利潤已全面反超格力，且超出兩倍之多。就連格力一直固守的空調業務規模冠軍之位，也被美的奪去：同期，美的暖通空調收入640億元，格力則為413億元。
而在格力內部，麻煩也不小。先是銷售渠道變革不力，企業缺乏營收增長的動力，再是核心管理層出現動盪，十二年元老望靖東突然辭去全部職位，員工軍心大挫。
外有強敵，內有隱憂。過去格力僅僅是被詬病多元化進展緩慢，但如今優勢業務也已失守。
格力陷入了前所未有的困境。
對代理商“動刀”
格力的第一道坎，就是積患已久的渠道體系。
8月6日這天，數百名山東經銷商圍坐一堂，慶祝山東盛美卓越電器銷售有限公司（以下簡稱“山東盛美”）成立。這家新公司是美的空調在山東的第四個業務平台。
令人感到意外的是，在場的經銷商大多來自美的的老對手格力，且不乏銷售干將。據《臨沂晚報》報道，這些干將過去常在格力經銷商大會上鼓舞人心，喊出”一日格力人，一生格力情”等金句。而這天，口號卻變成了“賣空調選美的”、“買空調選美的”。
天眼查APP資料顯示，山東盛美成立於2020年7月28日，法定代表人和大股東均為苗培遠，監事則由王建擔任。一位山東經銷商向界面新聞確認，苗培遠是原山東格力空調銷售總監，王建則為山東格力空調濟寧辦事處總經理，二者皆為格力山東銷售體系骨幹。
一時間，格力銷售骨幹“倒戈”美的的傳言四起。有山東經銷商告訴界面新聞：“格力取消省代理後，精簡了不少人員，這批人員中有部分投奔了美的，但遠沒有網傳的700人那麼多，事實上絕大部分都留在了格力。”
對於經銷商反水一事，原格力山東公司總經理段秀峯曾發表聲明稱：“山東盛美的成立是原山東格力代理公司員工的個人選擇，原格力業務團隊帶領客户集體投奔美的是不實報道。截至界面新聞發稿，格力方面尚無官方回應。
儘管流向美的的經銷商只是一小部分，但就格力與其經銷商強捆綁的關係而言，後者“反水”的情況仍屬罕見。
山東的經銷商們與格力積怨已久。四個月前，在格力山東一年中最火爆銷售活動“紅四月”期間，格力電器山東銷售公司——山東盛世欣興格力貿易有限公司向其所轄區域內的經銷商們發出了“封殺令”，要求終止促銷，雙方停止一切合作，格力選擇撤場。
這些被格力電器山東公司封殺的經銷商，正是與山東格力合作多年的商家。一位參與其中的賣場人員對界面新聞表示，格力此次“封殺”的經銷商基本都是家電賣場。格力之所以與之反目，極有可能與美的有關。
他透露，往年美的都是在三月促銷，今年因為疫情延期，恰好撞上格力大促。美的價格更佔優勢，格力山東銷售公司並不希望與之同期促銷，但賣場顯然也不想因為格力而得罪美的。雙方始終沒有談攏，格力最終宣佈停止合作。
此外，格力山東銷售公司在去年更換了掌舵人。2019年12月，山東盛世欣興格力公司總經理段秀峯宣佈辭職，格力電器總裁助理胡文豐開始兼管山東市場。上述賣場人員表示，格力去年一直在削減山東代理商，考慮到胡文豐代表董明珠的利益，他的到來被視為格力加強對山東渠道管控的信號。
今年春節後，在一場營銷專題會議上，董明珠首次公開提出渠道變革的策略，核心即是轉變各地區域銷售公司職能，取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨。扁平化管理的優勢在於總部控制力更強，能將價格壓到更低，但也讓渠道商的利潤空間變得更窄。
過去，各級線下代理、經銷商組成的龐大銷售網絡撐起了格力電器的高銷量。但如今，這種用產品高毛利支撐層層經銷商的做法，顯然不適合在電商時代與對手進行低價競爭。
這場會議後沒多久，格力便打響了渠道變革之役，山東正是試點區域之一。前述山東經銷商向界面新聞透露：“省代理取消之後，經銷商很難再拿到貨，3000元以內的中低端產品基本拿不到頭貨。加上疫情影響，上半年（格力）在山東全省損失了幾十個億的銷量，一片怨聲載道。”
山東經銷商們經歷的變故，是格力全國渠道變革的縮影。甩掉陳舊的包袱，的確需要付出高昂的代價。
一位廣東格力經銷商透露，同行對格力渠道策略已頗有微詞。在他們看來，連月的低價競爭已經使人疲憊不堪，全國政令的不統一也讓人難以琢磨董明珠的心思。“渠道變革，革的是我們的利潤，是我們的命。”他説道。
渠道沉痾
格力面臨兩難。
一來家電零售行業線上化已是不可逆轉的趨勢，美的、奧克斯等對手幾乎已經完成佔位，格力佈局已經太晚；二來，銷售若向線上轉移，格力規模龐大的線下渠道體系將面臨瓦解，甚至無飯可吃。
根據格力公佈的數據，目前格力在全國擁有27家銷售公司、3萬多家終端網點，這些密密麻麻的網點構成了一個龐大的銷售網絡，成為這家公司多年雄踞市場霸主地位的根基。但同時，這個體系需要持續且鉅額的利潤來維持運轉。一旦缺少利潤投餵，格力的根基也將動搖，山東經銷商反水就是最好的例子。
格力渠道的問題在經歷2017年、2018年的飛速增長後便開始顯現。空調市場景氣之時，格力的返利政策可以讓經銷商更賣力，銷量也水漲船高；但若情況相反，尤其在疫情重創線下渠道後，格力必然首當其衝，這也是格力加快渠道改革的原因。
在今年5月的格力業績説明會上，董明珠曾表示，渠道改革仍是困擾格力的問題，改革要做，但如何平衡數萬名線下經銷商的利益仍需要慎重考慮。她還承認：“格力在渠道改革上動作確實慢了。”
格力的“動作慢”，原因是其與經銷商的捆綁太深。
20多年前，董明珠一手開創“區域廠商股份合作制”，由每個省的幾家大經銷商共同出資，參股組建銷售公司，共同佔有區域市場。這種利益共同體幫助格力掌握了價格話語權，規避了區域經銷商之間的惡性競爭。2011年，格力將各個區域公司整合為一家全國性貿易公司，進一步掌控全國渠道。
除此之外，格力還用獨創的返利策略進一步捆綁渠道商：為經銷商設定增長目標，如果達成則在年底給予總銷售額的一定比例作為獎勵。但在不景氣的年份，渠道商庫存高企無法轉手，還會把渠道商深度套牢。
這一系列對渠道強勢管控的模式，雖然避免了渠道商之間的利益糾紛，但也可能造成大量空調庫存積壓，成為難以甩掉的包袱。
財報中一個值得關注的指標可以一瞥格力渠道商的庫存狀況，即預收賬款。由於格力對經銷商採取先款後貨的合作模式，這在某種程度上可以看出經銷商打款的意願是否強烈，側面反映渠道的壓力。
格力2017年至2019年的財報顯示，格力電器預收賬款一直呈下滑狀態，從2017年的141.4億元降到了2019年的82.3億元，減少近42%。這不僅反映出格力在渠道方面的話語權變弱，也折射出市場疲軟致庫存難消化，渠道商打款不積極的現狀。
此外，2020年上半年，格力電器存貨賬面餘額為262.3億元，同比增長28.1%，其中主要的增長來自於產成品。這意味着，在把貨壓給渠道商之後，格力電器本身仍然存在一定庫存壓力。
“渠道改革就是董明珠將權力收緊的過程。”一位渠道商評價，個人風格過於強烈不是個好信號。
新零售這張“餅”
格力變革渠道的另一面旗“立”在了代表新零售趨勢的直播上，且是由董明珠親自完成的。
從23萬元的艱難起步，到單日帶貨102.7億元的行業紀錄，在不到一個月的時間裏，董明珠就實現了直播帶貨生涯的逆襲，也開啓了格力新零售的序幕。至今，董明珠七次直播累計帶貨超300億元，超過格力單季度銷售總額。
表面上看，格力新零售進行得如火如荼，但渠道商卻滿腹苦水。
直播主要靠低價吸引消費者，但撈不到油水的價格戰是渠道商不願看到的，甚至有渠道商發現，自己手中同型號產品的進價比直播間售價還高。此外，市場上不乏格力向渠道商壓貨的傳言，渠道商成了格力高庫存的“接盤俠”。
今年5月，曾有格力代理商向界面新聞透露，在董明珠一次直播期間，多名代理商通過直播渠道下單提貨，單人下單達二十餘萬元。代理商推測，成交額中代理商貢獻的部分或達5-7成。
一位華南經銷商告訴界面新聞，董明珠開啓直播後，線下一直面臨結構性缺貨。由於總部對貨源的控制進一步加深，為了提升直播帶貨額，中低端型號往往都只能在董明珠的直播間中提貨，且前期並不是所有代理商都知道有直播渠道。
這種強勢管控的直接後果，就是渠道商賺不到錢。“我做了五六年格力，但現在很少進格力的貨了，只是有些人只認格力的牌子，你必須進幾台在店裏擺着。這幾台能賺到錢嗎？真賺不到。”上述經銷商説。
線上帶貨額一路凱歌，線下卻在經歷漫長陣痛，這與格力新零售的浩蕩聲勢形成巨大反差。
在618董明珠直播帶貨破百億次日，格力第二大股東、由格力經銷商組成的河北京海擔保投資公司首次宣佈減持格力。有家電行業觀察人士分析稱，格力直播常態化後，經銷商體系認為自己被邊緣化，減持是由於自己未來發展趨勢與格力不匹配。
對於渠道商的質疑，董明珠多次在採訪中“安撫”。她表示，格力各地銷售公司的定位本來就是服務型，而不是盈利型。直播帶貨不會影響經銷商體系，對銷售公司也沒有太大的影響，更多是功能的轉變。線上賣貨，線下可以迎接消費者到店裏做諮詢、做服務。
經銷商的職能的確在發生轉變。今年上半年，格力全力推廣自建線上渠道“格力董明珠店”。它的運營模式分為兩種：一種是消費者直接從“格力董明珠店”下單，後台將訂單分發至對應區域經銷商，由當地經銷商出貨並配送安裝；另一種是經銷商通過分享二維碼將線下消費者引流至董明珠店，兩種方式均可計入經銷商銷售。
一種猜測是，格力或許會靠近美的模式，即代理商不再進貨，其商業模式從賺批發零售差價，轉型為賺區域銷售規模的服務費。代理商和銷售公司仍然存在，但仍有一大批人員將被精簡。
但更多渠道商擔憂的還是下半年的生意。挽救格力的業績，價格戰或許是一條可行之路。低價對消費者來説是個誘惑，但如何平衡渠道利益又是一重難題。
家電分析師劉步塵認為，價格戰似乎是一種必然。“一旦失去空調老大位置，董明珠從朱江洪手裏接過的格力企業優勢將喪失殆盡，這是董明珠無論如何也輸不起的。這時，渠道商利益就是次要的了。”
在最壞結果到來之前，董明珠需要想辦法把新零售這張“餅”畫完整，只是這張“餅”渠道商們不一定能享用得到。