前不久，曾有“第二個星巴克”之稱的瑞幸咖啡爆雷事件過去還沒多久，咖啡行業真正的龍頭星巴克，似乎也遇到了不小的困難。
近日，星巴克的一封致股東信在互聯網公開，信中稱星巴克營收下滑，計劃在未來18個月時間裏在美國關閉約400家直營門店。
消息一出，星巴克股價應聲大跌，6月10日當天慘跌4.08%，一夜之間蒸發了50億美元（摺合人民幣350億元）。
另外，星巴克首席運營官Roz Brewer還提到，“這是自美國大蕭條以來，最近幾十年最嚴重的的經濟衰退，比2008年全球金融危機更具破壞性。”這句話在美國商業界引起了轟動。
隨後，星巴克直接向社會發起求救，希望房東們主動為商户們減免房租。
從超級網紅到跌下神壇，星巴克究竟做錯了什麼？
01
一夜蒸發350億，星巴克迎來至暗時刻
隨着我國疫情的爆發，星巴克開始陸續關閉中國店鋪。
因此，星巴克在中國的銷售額爆降78%。2月份是銷量最慘的一個月，在最慘的一段時間，同店銷量驟降超90%！
到了3月份，美國又成為全球疫情的核心。數據顯示，星巴克的同店銷售額甚至下滑超過60%！
4月8日，星巴克表示，目前全美共有44%門店是正常運營的，也就是説關店比例達到了56%。
可見，近幾個月咖啡行業NO.1星巴克的日子過得太艱難了！
我們都知道，星巴克和麥當勞一樣，是美國文化的象徵物之一。
2018年，星巴克已接近千億美元的市值。2019年6月底，星巴克已經征服了76個國家，在全世界開出了3萬多家店！
自星巴克進入中國以來，白領們紛紛拋棄了速溶咖啡，投入了星巴克的懷抱。
可以説，星巴克成為不少小資鍾情的品牌。
去年，星巴克的“貓爪杯” 一度引發瘋搶並且登上社會新聞頭條，更是讓眾人驚掉下巴。
但在疫情的重壓下，星巴克還是撐不住了。
2
全球的咖啡霸主何以淪落至此？
2019年1月，國際投資銀行高盛就曾預測，繼蘋果在中國業績低迷之後，“星巴克將成為下一個”。
那麼，全球的咖啡霸主，何以淪落到此番境地呢？藉此梳理，我們總結了以下幾點原因：
1、新一代的消費者重新審視星巴克
過去，星巴克就是高逼格的代名詞，但星巴克如今的處境很尷尬，原本站在“鄙視鏈”頂端的它，卻被貼上“裝逼”的標籤。
很顯然，星巴克已經從過去的“超級網紅”變成了“中年網紅”，這也説明，喝星巴克發朋友圈再也不是中產階級的標配了。
2、中國的咖啡、飲品市場競爭激烈
這幾年，中國飲品市場的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學化的精品咖啡品牌發展；瑞幸門店數量不斷擴張；新入局的對手也在增加，包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在佈局咖啡業務；茶飲店也在產品和第三空間佈局，吸引30歲以後的消費者。
新飲選擇的多樣化，促使消費者不再把目光放在星巴克身上。
反觀星巴克五顏六色的新品茶飲，像“止咳藥水”、“板藍根”，消費者稱沒有勇氣再嘗試。
3、加碼電商及各種線上平台的時間太晚
2016年外賣行業興起的時候，星巴克卻一直固守社交體驗，仗着自己“第三空間”的社交屬性，遲遲沒有開展外賣業務。
即使在一線城市外賣業務滲透率快達到80%的時候，依舊堅持不做外賣。被瑞幸追趕，業績大幅下滑，星巴克這才放下高高在上的姿態，開始擁抱電商及各種線上平台。
不得不提，星巴克與阿里巴巴合作推出“專星送”，外賣業務卻很不樂觀。
我們都知道，互聯網生活服務領域的打法無非就是燒錢，但星巴克無動於衷，不僅價格與實體門店相差無異，配送費還要額外增加9塊錢，所以用户並不買賬。
可以看出，星巴克的高客單價在外賣競爭中很不利。
4、多年保持不變的實體門店經營模式
過去，為了提升顧客的體驗。星巴克在店裏設置了大量舒適、寬敞的空間，以滿足客户的需求。
受疫情的影響，全球人民的衞生公共意識正在急速的提高。即使現在疫情放緩，顧客的衞生意識也沒有絲毫放鬆。
很多顧客更多的是為“咖啡”而來，拿到咖啡就匆匆離開。
由於實體店的成本太高昂，一旦碰到像疫情這種突發情況，它的抗風險能力將極具微弱。
03
“中年網紅”星巴克最大的危機
事實上，星巴克當下的危機，並不是第一次了。
早在2000年，星巴克創始人霍華德·舒爾茨宣佈卸任。隨後幾年，星巴克不斷擴建門店，股價暴漲，利潤也不斷增長。
由於過分追求利潤的增長，星巴克開始忽略公司運營。很多門店放棄了傳統的咖啡器，開始全自動化製作，以方便新手咖啡師快速上手，從而加速擴張。
走進星巴克，你聞到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；櫃枱裏看到的不是咖啡豆，而是毛絨玩具，因為這些東西比咖啡更賺錢。那個時候的星巴克，就像一家快餐店。
直到2007 年，星巴克的一切都陷入了停滯，開始走下坡路。
2008年，霍華德·舒爾茨才決定出山，把星巴克從生死邊緣拉了回來。
他一上任，做了兩個改革：一是暫停美國所有的7100家門店營業，對所有咖啡師進行再培訓，以確保他們能精準無誤地調製出意式濃縮咖啡。二是收集消費者意見。
除了Facebook、在Instagram這些網站外，星巴克在2008年還專門推出“My Starbucks Idea”網站，專供消費者給與反饋。
截止2015年，在消費者的15萬筆建議中，就有277筆被採納與實踐，其中包括：星冰樂的推出、用手機移動支付等。
綜上不難看出，“中年網紅“星巴克最大的危機在於失去用户。
如今的中國市場，像極了2007年前的美國市場，門店和當時一樣飛速擴張，用户體驗卻越做越差。
所以説，星巴克本身服務下降，固守社交體驗等問題的存在，才是它虧損的根本原因。
04
關閉美國400家直營店，門店改革或是轉型出路
其實在新冠疫情到來以前，星巴克就已經在評估新的咖啡銷售方式了，並且原計劃在未來三到五年時間裏對其門店進行修改，但疫情的到來加快了這一進程。
其評估中提到，隨着實體店的客流量下滑明顯，但是手機線上的訂購卻越長越快。這是由於消費者購物習慣的變化。
這也是星巴克面臨着一項艱鉅的任務：由於消費者的購買習慣在緩慢過渡中不斷變化，它要試圖在新的現實中重新定位自己。
為了加快美國門店變革計劃，星巴克計劃在未來18個月時間裏關閉最多400家直營門店。
我們還了解到，2020年星巴克在美洲地區將會新開大約300家新型門店。
另外，4月和5月，星巴克在中國市場新開了57家net new stores，其中包括8家Now TM店，格萊斯莫（Patrick Grismer）對這8家星巴克Now TM店的評價是：“為顧客提供移動訂購，方便其取貨。”
而在未來，整個2020年星巴克將在中國新增至少500家net new stores，同時，星巴克還計劃將net new stores開到中國的二線城市。
05
結語
在新冠疫情與咖啡行業變革的雙重壓力下，哪怕是行業NO.1的星巴克，日子過得也異常艱難。
疫情的突然來臨讓星巴克虧損嚴重，但從另一方面看，疫情也恰恰成為了星巴克轉型的催化劑。
星巴克自身也非常清楚，從緊縮門店數量、緊縮各種開支、多開復購率高的櫃枱式購物窗口、大力發展外賣業務到線上購物，儘快實現轉型，才是當下挽回損失、未來謀求發展的出路。
想了解更多精彩內容，快來關注品牌界的007