文 / 港股頻道
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突如其來的疫情黑天鵝，讓中國零售行業整體遇冷，增長一度陷入停滯。對於業務模式主要面向線下門店的內衣企業來説，更是遭遇了前所未有的危機。
今年7月初，有着“中國版維密”之稱的都市麗人被爆出關閉90%門店的消息，一度登上網絡熱搜。隨後，都市麗人官方發佈公告，稱受疫情影響關閉了部分門店，截止5月，全國近6000家門店已基本恢復營業。
近日，都市麗人披露了2020年中報。報告顯示，公司上半年的營收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%；經營虧損1.09億元人民幣，淨虧損1.31億元人民幣。
儘管“關店風波”最終被證實為一場鬧劇，但透過本次半年報可以看出，恢復營業不意味着恢復了營收，都市麗人多項財務指標不容樂觀，公司在2020年上半年並不好過。而放眼近年來的業績表現，其增長困境其實早已顯現。
作為中國最早的內衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業第一的寶座。然而伴隨着上市之後的瘋狂擴張，公司門店數量陡增，由此也造成了管理失控。另一方面，由於內衣市場的消費偏好逐漸發生轉變，曾經“輕研發、款式多、價格低”的經營思路難以為繼，庫存成為都市麗人最大的痛點。
為了解決業績持續下滑的問題，都市麗人從2019年開始推出轉型計劃，產品定位從快時尚性感轉至實用、功能、舒適、健康和高性價比。除此之外，公司還在渠道、供應鏈等多維度發力，試圖完成公司董事長鄭耀南口中的“二次創業”。
那麼，都市麗人能否真正完成轉型突圍，再次迴歸增長軌道？我們且從其2020年中報中一窺究竟。
01 都市麗人不再“美麗”根據國家統計局最新數據，2020年1-7月份，全國社會消費品零售總額同比下降9.9%至204459億元，其中紡織服裝類零售總額同比下降17.5%至5959億元。
從都市麗人8月28日發佈的半年報來看，其經營情況與整個紡織服裝行業如出一轍。財報顯示，公司上半年實現營業收入13.33億元，較同期下降39.71%；實現淨虧損1.31億元，而去年同期，公司經營利潤為4300.5萬元。
數據來源：財報
按不同銷售渠道劃分，2020年上半年，公司加盟、零售、原材料銷售收入分別由去年同期的10.82億元、7.12億元、9337萬元降至5.12億元、4.22億元和1643萬元，降幅分別達到了52.7%、40.7%、和82.4%。
值得一提的是，在上半年業績普遍承壓的情況下，公司僅電商業務表現較好且實現了正增長。該板塊收入由去年同期的3.24億元增長至3.82億元，同比提升了14.6%。都市麗人方面表示，疫情之下公司升級了銷售渠道，推動線上新零售的發展。
數據來源：財報
總的來説，經歷了寒冷的H1之後，都市麗人迎來了近年來最差成績單。公司表示，受新冠肺炎疫情影響，集團及加盟商的大部分門店遭受衝擊，對經營表現造成重大影響。
然而，疫情的出現並非都市麗人業績下滑的唯一原因。
資料顯示，從2011年起，都市麗人淨利潤持續飆升，至2015年達到了5.40億元的歷史最高值。然而從2016年開始，公司淨利潤出現上市後的首次下滑，當年公司實現淨利潤2.42億元，跌幅超過50%。
到了2019年，都市麗人更是出現了上市後的首次虧損。數據顯示，公司2019年淨虧損為12.98億元，同比下降443.4%，門店數量從7305家減少至5970家。2020年6月末，公司合計門店數量5457家、較年初減少了8.6%。
作為可選消費板塊，受近年來宏觀經濟增速下行影響，內衣企業業績下滑幾乎是行業常態。不僅是都市麗人，愛慕股份、安莉芬控股等國內內衣上市企業的業績均有下滑；在國外，以“性感尤物”為標籤的國際知名內衣品牌維密英國則在今年5月剛剛宣佈破產。
有業內人士表示，內衣市場的消費偏好由側重男性視角的“性感”逐漸轉向“舒適度”，女性羣體對內衣消費意識的轉變以及購買渠道的多元化，使得都市麗人等傳統內衣企業面臨諸多挑戰，而新冠疫情的突然來襲，更是加劇了其經營困境。
都市麗人早在2019年年報中就提到，加盟商的零售和補貨能力良莠不齊，以往專注快時尚性感的產品策略已經不能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比的追求，門店的生產力和盈利能力受到不利影響，導致加盟商的財務狀況轉弱。
從近一年來的規劃和動作看，都市麗人試圖通過推進各項轉型來走出困境，但一直以來的門店擴張讓其飽受存貨之苦。透過H1財報可見，高存貨依然是公司前進路上的絆腳石。
02 難以解決的庫存之殤2015年，在港交所上市一年的都市麗人提出“萬店計劃”。在當時，都市麗人門店幾乎在大街小巷隨處可見，最高時期數量一度超過8000家，在全國的市場佔有率接近20%。
但很快，都市麗人就體會到了瘋狂擴張帶來的痛苦。2016年財報顯示，公司存貨激增至11.51億元，同比增長43.77%，佔當年總資產的30%左右，其平均存貨週轉期也由2015年的92天驟升至142天。
存貨增多顯然與公司的激進路線有着直接聯繫，盲目開店造成經銷商銷售困難，新款進貨需求逐漸減少；另一方面，由於長期專注於快時尚性感產品，都市麗人產品端逐漸與市場脱軌，造成公司近年來一直面臨着產品積壓。
數據顯示，2016-2019年，都市麗人的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元、6.8億元。最新的半年報數據顯示，公司2020年上半年存貨為7.42億元，較去年底上升了9.1%。
數據來源：財報
透過財報可見，公司2019年存貨為6.80億元，較2018年的11.65億元下降了41.6%，這是因為公司在當年一次性計提了7.38億元舊存貨，同時公司還一次性豁免加盟商約3.95億元的應收賬款，關閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元。以上種種，直接導致了公司歸母淨利潤大幅下降。
大規模的計提虧損減值背後，是都市麗人近年來的運營窘境，而為了提高週轉，都市麗人近一年間推出了較大幅度的折扣活動，不遺餘力地大力清倉。
都市麗人在公告中提到，為了快速處理存貨問題，公司不惜按重量（約0.5折）將2017年及之前推出的存貨出售給東南亞地區發展中國家。都市麗人表示，未來將通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，並且快速開設超過100間工廠折扣店。
此外，今年“6·18”電商節，都市麗人在天貓商城、京東等電商平台推出了大量折扣商品。在電商節之後，其又在天貓旗艦店開啓了6週年慶，同樣推出了超低折扣。資料顯示，僅“6·18”電商節期間，公司在京東平台全品類銷量同比增長150%，在天貓商城全品類銷量同比增長81.16%。
不計虧損來破除經營弊端，這充分表明都市麗人壯士斷腕的決心。但公司迫切將把庫存變為收入，頻繁的促銷和大幅度的降價也勢必會給品牌形象帶來難以挽回的損失。事實上，與都市麗人有着相似遭遇的達芙妮，就曾以促銷打折的方式來解決庫存積壓問題，但最終導致形象受損，反而進一步壓縮了利潤。
8月25日晚，達芙妮發佈的半年報顯示，公司2020年上半年營業額同比減少85%至2.12億港元，淨虧損1.41億港元。同時，達芙妮宣佈將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務，一代鞋王就此隕落。
03 被動轉型，如何突圍？從2019年起，都市麗人開啓了轉型之路。除了極力地打折清理庫存，公司通過調整管理與品牌策略來實現更深度的破局嘗試。
在產品定位上，都市麗人脱下了“性感外衣”，改進品牌發展方向；在渠道上，加大了對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現全渠道營銷；在門店方面，開設或翻新第七代門店的改革持續展開等等。
都市麗人第七代門店（來自官網）
綜合以上可以看到，都市麗人從產品、渠道、供應鏈等多維度發力，專注於構築自身核心競爭力，公司創始人、董事長鄭耀南甚至以“二次創業”來定義此次的轉型突圍。但與此同時，外界也開始有越來越多的質疑之聲。
一方面，都市麗人將合作7年之久，且一直走“性感”路線的代言人林志玲更換為90後女演員關曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業廣告，以及設計和推廣新品。公司表示，這是“以更青春活力的身份和態度，去擁抱當代年輕人”。
然而，從“國民女神”到“國民閨女”，形象代言人的轉變事實上也暴露出都市麗人品牌市場的轉型困境。公司近年來的品牌策略搖擺不定，一直未能找到自己的定位，從最初的高性價比到後來的快時尚性感，再到如今迴歸舒適性價比，也意味着其對整個內衣市場的把控力已經逐漸降低。
都市麗人董事長鄭耀南和代言人關曉彤
另一方面，都市麗人加大了在淘寶、京東等電商渠道以及騰訊小程序方面的投入，實現全渠道營銷，並且還增加了會員管理，數字化重構會員體系。公司表示，藉助數據分析挖掘整合，分析消費者畫像，靈活協同線上、線下，能夠打造以消費者為中心的全渠道閉環，用數據引導各渠道庫存優化組合和調配。
但這種轉型措施更多的是在彌補過去幾年落後的發展短板，對未來突破的意義並不是很大。公司因過度倚重線下銷售渠道而錯過了電商發展的紅利期，如今加大對線上渠道的投資，更像是一種戰略短視下的“後知後覺”。
達芙妮撤櫃、維密破產，同樣陷入發展窘境的都市麗人能否通過品牌和數字化的轉型破圈成功？我們且拭目以待。