出品 | 虎嗅商業組
作者 | 李玲
11月17日，字節跳動被曝出正在定向測試金融產品“放心花”，一款類似於支付寶“花唄”的消費貸產品，目前內嵌在抖音與今日頭條兩個字節系“頂流”App上測試，獲得入口的用户打開個人中心的錢包即可看到。
但，這不過是字節跳動2020年發力金融業務的一個縮影。早前，其已在香港拿下券商牌照，獲得開展股票、期貨、外匯等交易的資質，9月，謠傳已久的“曖昧對象”合眾支付正式被字節跳動收編，張一鳴終於獲得支付牌照。
對金融有想法的不僅是字節跳動。11月24日，支付百科曝出快手獲得支付牌照，通過控股持牌支付機構易聯支付。短視頻兩巨頭終於在金融賽道相見，核心業務相同的背景下，字節跳動的打法對快手以及短視頻生態圈佈局金融具有借鑑意味。
字節跳動旗下的內容平台裏，金融大都是導流生意。業內人士分析稱，“按導流成交計費的模式，利潤率不高。不能從貸款利息裏面分利潤，即使做大，收入空間仍然有限。”
網傳內測中的放心花在圖中圈出的位置
據不完全統計，字節跳動目前已經獲得了支付、券商、保險經紀牌照。金融領域最具含金量的三張牌照：小貸牌照、銀行牌照、消費金融牌照中，互聯網小貸牌照已被其收入囊中。
字節系產品形成的流量池，加上即將建立起的自有消費場景，為其從流量變現模式升級為金融交易分羹模式創造了條件。而不久前註冊的“抖音支付”、“抖信用分”等商標也證實，其正在着手打造自己的金融基建。
字節跳動版“花唄”
低成本資金與獲客，是新玩家做金融業務的基礎。僅抖音這一單一產品月活用户超過6億的流量基數下，字節跳動想將金融變現方式由廣告費轉向分潤，獲得更穩定、更有增長潛力的收入，是必然選擇。
此次推出的放心花最高額度為1萬元，目前僅限於在抖音App內購買DOU+使用，無法提現。放心花采用與花唄相似的當月消費下月還機制，後期可能會開放至抖音App內的所有消費場景。相關負責人在接受《中國經營報》採訪時稱放心花是“獨立的信用支付產品”。
使用場景狹窄，並不能掩蓋放心花是消費信貸產品的本質。根據市面上流出的放心花截圖來看，放心花的申請流程與2018年上線的“放心借”基本相似，如無意外，放心花與放心借同樣採用助貸模式。
《放心借用户服務協議》》中稱，放心借平台為北京未來視界科技有限公司（字節跳動100%控股），平台僅作為互聯網信息及技術服務平台。放心借內的金融產品由合法資質的機構，第三方金融機構提供。
除非另有協定，用户在使用放心借上的金融產品時，包括但不限於授信、風控、貸款、貸後管理（催收）等，均為用户與第三方金融機構之間建立的獨立的合同關係，公司並非相應法律關係中的一方主體。
目前字節的金融業務，大都通過自己導流，持牌金融機構放貸的方式進行。放心藉由今日頭條旗下貸款服務技術平台運營，通過新網銀行、中銀消費金融等合作伙伴提供貸款資金。
上述合作對象中，中銀消費的股東背景也多為銀行系。新網銀行是國內最先開辦的三家互聯網銀行之一，主要股東為小米、新希望集團、紅旗連鎖，另外兩家是騰訊的微眾銀行與阿里的網商銀行。
避開阿里系、騰訊系金融機構，隱藏金融意圖與業務進度，字節跳動悄然將金融業務最重要的基礎工具——合眾支付在抖音、今日頭條、火山小視頻等核心產品中打通，作為放心借的支付通道。2019年春節，今日頭條推出“發財中國年”活動，紅包提現服務就由合眾支付提供。
放心借申請頁面
但直到2020年9月，合眾支付才正式成為字節跳動系產品。彼時其主體武漢合眾易寶科技有限公司完成工商股權變更，由張一鳴持股99%的北京石貝科技有限公司納入麾下。
合眾支付於2014年獲得全國互聯網支付許可證，而央行2016年後暫停第三方支付牌照發放，至今尚未解禁。字節跳動這張支付牌照可謂來之不易。
電商先行，牌照補位
事實上，字節跳動的金融推進節奏幾乎是配合着張一鳴的電商步調。
張一鳴在2017年就開始試水金融。彼時字節跳動在寧夏銀川申請網絡小貸牌照，最終失敗。
而早在2014年，今日頭條上線了“今日特賣”頻道，由達人在發佈內容中插入商品，用户下單即可跳轉至淘寶等電商平台。這一模式下，平台負責流量精準匹配，達人撰寫內容發佈。前者通過阿里媽媽等平台獲得訂單佣金，達人通過發佈的文章獲得分傭。
此後，字節開啓了更多內容電商的變現形式。
到申請小貸牌照的2017年，頭條上線了“放心購”，放置在用户錢包頁面。2018年抖音崛起勢頭漸起，原來插入內容的商品轉而放在短視頻頁面，同時推出抖音小店並開放抖音的購物車功能。
在一系列的商業化變現試探中，字節的金融業務脈絡也逐漸清晰。
為第三方電商平台打開接口的同時，小貸產品“放心借”上線。字節跳動就此與多家持牌機構建立合作。同年6月和8月，字節跳動相繼通過收購獲得保險經紀牌照與證券投資諮詢牌照，還申請了包含小貸、理財、保險、金管等種類的商標。
2019年，字節跳動上線“滿分”App。滿分幾乎集中了字節所有金融嘗試，將字節的消費金融、小額信貸與信用卡業務集中在一起。但至今，該項目在IOS系統仍搜不到，部分安卓系統同樣空白，網站最新版本的更新則停在2019年11月。
如果此前字節只想做一個金融超市，在獲得銷售各種金融服務許可的前提下，自己提供平台，將金融需求導流給持牌金融機構流量變現。而隨着監管收緊，金融業務的合規風險越來越大，合規成本越來越高，收取流量費的玩法顯然不再划算。
轉折來自於新冠疫情。
疫情將直播電商的種子催熟，抖音也迅速跟進。2020年4月，抖音直播電商業務開啓，6月，字節跳動進行組織架構調整，將“電商”提升為一級部門，電商業務的戰略地位基本確立。
今日頭條用户錢包頁面
而在此之前，字節已經開始了拿牌破局行動。
2020年3月，以字節跳動理財產品負責人李冠超成為深圳市中融小額貸款股份有限公司的董事、總經理為標誌，字節正式拿下網絡小貸牌照。5月，該公司的註冊資本由2億元增至4億元。
8月，字節拿下香港券商的五類牌照，涉及股票經紀、證券投資顧問、期貨投顧、機構融資顧問、資產管理等內容，為其香港證券交易產品“松鼠證券”拿到了基礎門票。
優勢亦是天花板
早期通過平台流量進行變現，後期逐漸拿到牌照參與到金融的產業鏈條中。互聯網金融第二梯隊企業們的發展路徑大都相同，字節也不例外。據新流財經報道，字節金融業務廣告佔比已經達到廣告整體收入的三成左右。
而隨着短視頻的競爭變成抖音與快手的兩極爭奪，基於流量的簡單商業化模式已經難以滿足現階段發展，提高流量利用效率、打通消費場景的下游環節是發展所需，也是盤活核心業務與金融資源，開拓新的變現渠道的必要手段。
也有業內人士指出，做金融必須完善交易場景這一基礎要素。也就是説，只有電商業務做起來，字節才能有更大的收入空間。
8月，抖音宣佈自10月9日起，不再支持第三方商品直播帶貨。至此，字節跳動基本具備了金融服務的閉環條件——巨大的流量與消費場景。
這兩個要素分別對應着便宜的獲客成本與穩定的交易需求，能夠滿足金融消費的初期要求。
而更深層次的，目前上升勢頭明顯的互聯網金融第二梯隊公司的變現模式中，一種是利用消費場景推廣自己的金融基礎工具，然後滲入到經營場景中；另一種是利用流量先變現，再快速切入自身的消費場景。
前者最為典型的是美團，依靠自身流量鋪設支付基建、再利用商户資源主攻經營性貸款，目前核心牌照基本拿下，如小貸牌照、銀行牌照（與中發金控合資成立的民營銀行億聯銀行）。
後者通過核心業務進行基礎性導流變現，再逐漸滲透進業務環節，在這個過程中獲取牌照。也是目前字節跳動的主要打法。
更重要的是，儘管前有螞蟻這種巨頭探路，字節也需要想得更清楚。
當前領域第二梯隊的潛在巨頭們，憑藉着核心業務優勢獲得低門檻門票，但這也一定程度上構成其天花板。如美團金融，在用户端優勢巨大，適合高頻低額的消費信貸產品，想要觸達高額消費、甚至是投資理財場景需要長時間培養用户心智。又如滴滴金融，主要以出行場景為主，車輛的高單價決定了針對司機的經營性貸款週期長，最終規模有限。
字節系產品在流量見頂的後互聯網時代的巨大用户增勢，使得抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等產品成為目前全網最便宜的金融流量池。這種低成本流量下的精準轉化，將是很長時間內互聯網金融企業難以企及的優勢。
但現階段的嚴監管形勢下，消費貸嚴重受限，作用於實體經濟的經營性貸款反而被監管所鼓勵。字節跳動金融變現的核心是內容電商，因此前期只能靠C端產品驅動，只有商家體系成熟後，才有機會做監管友好型金融業務。
對字節跳動來説，圍繞抖音小店的電商體系建立之後，首先要通過支付這一基礎環節建立賬户體系，形成數據壁壘。而在這之前，它需要直面的問題是，如何在快速地業務擴張與愈加收緊的監管間找到平衡，完成初始的金融資源積累。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP