©深響原創 · 作者|郭凡瑜
2月25日美股盤前,有道發佈了一份引人注目的2020年第四季度及全年財報:
2020年第四季度,有道營業收入達11.07億元,同比增長169.7%,營收及增速均超市場預期;毛利率從去年同期29.8%提升至47.5%。
從全年來看,有道2020年共實現營業收入31.68億元,同比增長142.7%。有道精品課K12正價課付費人次163.96萬,同比增長了357%。
對於有道財報呈現的增長態勢,資本市場很快給了積極反饋。財報發佈後,有道股價盤前漲近7%。有道方面還披露,其已完成700萬股美國存托股(ADS)公開發行,融資約2.32億美元,此次增發引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等優質長線投資機構,Orbis等老股東繼續增持,此外,網易集團也將向有道提供3億美元授信。
簡而言之,資本和集團長期看好有道的發展,且都已經“用錢投票”。這與有道的財務增長、業務節奏感和未來增長空間都關聯密切。
加入大戰,良性增長總的來看,2020年有道實現了營業收入和用户規模的雙跨越。
財報數據顯示,有道2020年第四季度營業收入達11.07億元,同比增長169.7%。增速創新高的同時,有道也保持了連續八個季度的高增長。從全年來看,有道2020年共實現營業收入31.68億元,同比增長142.7%。
具體到業務層面,學習服務業務和學習產品為營收快速增長的兩大引擎。2020年,兩項業務分別實現收入21.55億元和5.40億元,同比增長207.9%和255.1%。
學習服務業務增長主要得益於有道精品課K12正價課付費人次大幅增長和客單價上漲。財報顯示,去年第四季度,有道精品課銷售額10.36億元,同比增長268.8%,其中K12業務銷售額達7.67億元,同比增長354.6%,正價課付費人次達65.92萬人,同比增長309.2%。
2020年全年,有道精品課K12正價課付費人次163.96萬,同比增長了357%,而去年同期這個數字只有35.88萬人。
學習產品業務則主要是由於智能硬件營收驅動,去年第四季度,智能硬件實現營收2.37億元,同比增長253.8%,其中有道詞典筆銷量達39萬支。
收入增長的同時,有道的利潤表現也在提高。去年第四季度,有道毛利率提升至47.5%,去年同期為29.8%,其中學習服務業務和學習產品業務毛利率分別為53.9%和39.5%。這得益於規模效應和教師薪酬結構不斷優化。
據瞭解,相較於市面上其他課程,2020年有道精品課程價格同比增長19%,但價格仍有增長空間。隨着有道規模效應以及教學效果提升,其毛利率水平還有進一步提升的可能。
得益收入和毛利表現的增長,有道進入良性運營的軌道。根據財報,有道去年第四季度的經營性現金流達1.29億,這是其2020年第三次實現正向經營性現金流。
財報電話會上,有道CEO周楓表示,“2020年對於有道而言是標誌性的一年”。在行業營銷熱戰不斷升級的背景下,從去年開始,有道也從原來低調的姿態轉為高調參與競爭。去年第四季度,有道的市場營銷費用為8.05億,淨虧損為4.528億。
對於在線教育行業來説,2020年也是標誌性的一年,燒錢大戰成為行業的主要模式。但從此次財報來看,有道在營銷方面的投入,並非對行業熱潮的亦步亦趨。
保持節奏,差異化競爭多鯨研究院數據顯示,2020年全年在線教育K12賽道融資超過500億元人民幣,其中80%流入頭部玩家,市場營銷和廣告投放成為了行業比拼的重點。也是在這一年,有道第一次加入了暑期大戰中。
相比其他在線教育玩家,有道加入大規模投放階段較晚,其入局的背景是行業獲客成本水漲船高、投放ROI越來越算不過來。在失去先發優勢以及行業迎來拐點的情況下,有道如何突圍是其面臨的重要問題。
根據財報,有道2020年的營銷費用接近27億元,該項費用在2019年僅6.23億元,費用的攀升主要是其加入暑期大戰的結果。對應着營銷投入的加碼,2020年7-8月,有道精品課的K12正價課付費人次超46萬,同比增長超500%。
也就是説,雖然是在行業競爭最為激烈的時候入局,但有道還是獲得了不錯的投入產出比,這背後的邏輯或許是:相比“先跑馬圈地、再留住用户”的做法,有道更傾向於從自身優勢出發,以經過打磨的產品來提高營銷投入轉化率。
回顧有道的發展歷程,其在產品、服務和市場投入上一直都保持着自己的節奏。2016年,有道發佈精品課戰略,正式從工具應用切入在線教育行業。2018年,有道進一步聚焦K12領域,並陸續發佈以有道詞典筆為代表的智能硬件產品。
與此同時,K12賽道進入了日趨激烈的營銷大戰中。從2019年開始,各大在線教育玩家在營銷投放上展開了“軍備競賽”,但有道並未參與其中。有道CEO周楓曾在採訪中表示:“快和慢不是絕對的。有道精品課追求的是健康增長,一定是先把內容做好,用户滿意了才去營銷,否則用户進來了不滿意走掉,那麼營銷的錢就浪費了。”
從具體的業務增長情況來看,過去幾年的穩紮穩打為2020年加速奔跑的有道提供了“後發”優勢。
從工具詞典起家的有道,本身已有成人和高年級學生用户基礎,其“聚焦中學”的戰略使有道精品課“長板更長”,且針對性、本土化的優勢也讓其在行業同質化競爭中能夠形成品牌效應:
初中學段,有道在現有學科產品的基礎上,針對特定地區和不同的教科書版本進行本地化教研,同時配合高質量題庫,使教學更具針對性。以初中語文為例,有道精品課針對31個省市進行了本地化考綱、政策研究和主講團隊搭建,其餘科目的本地化教研也在進行中;
高中學段,基於學生的提分需求,有道選擇深度研究新高考考綱,對具體學科的核心考題進行分類解析和精細化打磨。搭建分層教學體系來滿足學生的多樣化需求,並不斷完善師訓體系,使提分效果更明顯。
相比把投資平均分散到所有的學科和年齡組,有道更專注於明星課程。以初中語文為例,有道精品課初中語文Q4續課率接近70%,而“聚焦”的策略,同樣帶動了有道精品課K12業務整體續費率的增長。
(圖源:有道官網)
聚焦的同時,有道在營銷投入上也非大水漫灌。除了在2020年暑期加大投放,有道在其他季度均保持了剋制。去年第四季度(冬季學期),有道雖然減少了營銷費用,但營收的增長趨勢並未因此放緩。
也就是説,在線教育方面,有道的增長不是靠投放換來的“虛胖”。而與此同時,智能硬件業務已經成為有道的第二增長曲線。
從2017年開始,有道陸續推出有道翻譯機、有道點讀筆等智能硬件產品。去年12月,有道又發佈了新一代的智能學習產品——有道詞典筆3。憑藉“超快點查”和“互動點讀”功能,有道將智能硬件年齡拓展到學齡前兒童,這意味着智能硬件業務的增長空間得到了進一步擴大。
和同行利用智能硬件為在線課程導流不同,有道認為智能硬件本身是一塊巨大的藍海市場。周楓曾説,好的學習硬件產品要求硬件本身、與教育相關內容、算法,三者同時具備。而在擁有算法優勢的基礎上,智能硬件業務的獨立發展正在為有道開闢新的市場空間。
經過幾年的發展,有道形成了涵蓋工具應用、在線課程、智能硬件的產品矩陣,新的成長可能性也在形成。節奏感和差異化競爭,是有道發展的核心邏輯。
商業競爭往往沒有標準答案,就拿在線教育來説,有的企業高舉高打,試圖在跑馬圈地中形成優勢地位;有的企業更看重教學效果,將“效果”置於“規模”之上,希望做成長久的“慢生意”;有道又屬於另一種玩家,其始終保持節奏、行駛在令“長板更長”的軌道中。
路徑難言高下之分,誰也説不準行業終局會是如何。唯一能確定的是,熱戰一年後,故事仍在繼續。