開源節流難，餐企如何從私域運營中實現逆勢增長？
近年來，餐飲這個長期依賴線下自然流量的行業，正在因疫情的持續反覆而加速“觸網”，在堂食流水受損下，嘗試增加全新的營收渠道，其中私域運營更是成為餐企競相探索的高地。
但在這個過程中，多數餐企缺乏行之有效的運營方法：線下堂食受限期間，線上運營嚴重依賴公域平台；缺乏數字化會員管理體系，對於私域流量的構建無從下手，“開源”上收效甚微。
在充滿不確定性的時代下，餐飲企業到底該如何提升私域運營能力，通過“開源節流”迭代經營模式，實現“長效增長”？
7月27日，微盟智慧餐飲聯合世界中餐業聯合會、紅餐網重磅發佈《2022餐飲行業私域運營白皮書》（下稱“白皮書”），在此次白皮書發佈會上，微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱、熊貓傳媒集團董事長申晨、紅餐網聯合創始人兼紅餐品牌研究院院長樊寧、無錫美華酒店董事長嚴潔、蒙宴品牌董事長董帥五位行業專家齊聚一堂，圍繞“戰疫突圍，私域增長”這一主題，對私域3.0時代下餐飲行業的增長新路徑進行了深入探討。
餐企私域運營道阻且長， 破局關鍵是運營升級後疫情時代，私域運營的熱度居高不下，不少餐企花費了大量的人力、物力搭建私域流量池， 但整體卻成效寥寥，眾多私域運營的認知誤區至今仍困擾着大批餐飲從業者。
在這些認知誤區影響下，餐企出現了各類無效私域的狀況。很多餐企有完整的會員軟件，但是會員的數量並不夠，也就是品牌數字化的量並不足；有的餐企擁有一定數量的會員，但是沒有專門去運營這些會員，也就無法產生新增量；又或者是，有的餐企運營團隊不夠專業，同樣無法帶來太大成效。
對於餐企私域運營的困境，此次發佈的《2022餐飲行業私域運營白皮書》總結出兩大障礙。一方面，儘管當下發展會員的手段持續創新，但餐企始終依賴門店推廣、店員口播等方式完成轉化，工具提效空間有限。另一方面，會員觸達的效率越來越低，且依賴短信、微信公眾號、小程序觸達，效果十分有限，難以充分釋放會員的價值。
正如微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱所言：“今天有很多企業也使用了不少的數字化工具，但是這些工具還沒有充分發揮出作用，其核心原因是缺乏運營升級和管理升級。”
在白昱看來，數字化的升級有三個不同的層次，首先是工具的升級；其次是運營的升級，是讓工具的數據化產生價值；最後是管理的升級，最終是提升企業的經營管理能力，讓它的管理能力、管理效率都得到提升。
白昱認為，只有通過數字化支撐精細化的運營和管理，餐企才有機會獲得更多的客流和營收。
以無錫美華酒店為例，疫情期間，美華對線下和線上流量進行聚焦型的客户細分，精準匹配了對自己品牌青睞度較高的消費者，通過線下流量歸集，結合線上整合營銷，帶動一部分線上的業務，從而讓企業的業務獲得了更多的增量。
△ 無錫美華酒店 會員商城/企微運營頁面
據無錫美華酒店董事長嚴潔介紹，通過私域運營，近三年來美華酒店的營收保持持續增長。基於此，她也指出了數字化運營升級的重要性，“從互聯網誕生到今天，我們有了更多的方法和工具，能夠把人羣聚集到線上。但是如何讓這些人形成購買，這需要專業的團隊去運營，這與線下餐廳的經營邏輯是不同的。”
轉變方向，私域運營助力開源節流據樊寧介紹，疫情期間紅餐網進行的調研顯示，有79.6%的受訪餐企反饋營收壓力巨大，其他三高反饋大概是60%-70%之間。開源、節流，已經成為餐企當下經營發力的兩大重要方向。
“從我個人的角度來説，建議大家以相對小的成本代價，甚至不產生成本的前提下做流量的增量，這時候私域流量就能突出它的價值了。”樊寧表示。
在樊寧看來，私域流量運營具有投入成本較小、品牌所有、流量可控以及與消費者建立深度、穩定連接等獨有優勢，可以幫助餐企較好地實現開源節流。
那麼，如何通過私域運營實現開源節流？
首先是開源方面， 嚴潔認為：“開源一定是從客户着手，把原有的客流進行拆分，不同的客户羣體建立不同的流量池，不同的業務需要制定不同的方法去經營，不斷提升客户的滿意度，才能讓企業的‘開源’開得更好。”
熊貓傳媒集團董事長、新媒體營銷專家申晨也指出，“每個餐企的定位不一樣，管理私域的方式方法也是完全不同的，比如快餐強調的是頻率、優惠，而像商務用餐或者特殊場景講究的是環境和儀式感。因此，餐企想通過私域運營開源的話，首先要明確品牌定位，選擇適合自己的路。”
同時，申晨認為，對餐飲企業而言，最有價值的客羣就是“周邊客”，疫情期間紫光園的逆勢增長便是最好的案例。在疫情之前，紫光園在許多正餐門店開設了“檔口”，滿足大家隨買隨走的需求。而疫情期間，紫光園更是看到了檔口店的優勢，開始圍繞門店附近三公里搭建社羣，在3個月的時間裏，服務了將近6萬人。據瞭解，紫光園近兩年新開了90多個檔口店。
蒙宴品牌董事長董帥則強調了數字化工具的重要性，他表示：“在開源方面，目前餐企應該在整體的公域和私域都加大投入力度，根據品牌的特點進行私域運營，在這個過程中，數字化的系統、軟件將對企業產生很大的幫助。”
據紅餐網瞭解，疫情期間， 蒙宴聯手微盟智慧餐飲，通過“三店一體，開源節流”解決方案，建立了全渠道一體化的會員運營體系。 今年蒙宴企微上線當月，裂變社羣11個，單月會員營銷收益超10萬元，會員年儲值營收超459萬元。
△蒙宴 會員外賣/會員儲值頁面
相比沉澱私域，“激活復購、裂變拉新”被行業認為是餐企私域運營中兩大薄弱環節。圓桌現場主要嘉賓也為此出謀劃策。
微盟智慧餐飲則為餐企提供了一套完整的運營體系，助力餐企實現運營升級、管理升級，並在《2022餐飲行業私域運營白皮書》中提供了兩大參考模型，一方面提煉出組織力、產品力、商品力、運營力“四力模型”，另一方面提出了全域DTC運營模型，為餐企優化私域運營提供了圖譜式的路徑參考。
在節流方面， 無論是營收預期充滿不確定性，還是傳統“三高一低”的成本問題，餐企都比以往更需要加大成本管控。對此， 微盟智慧餐飲推出了一整套方法——水滴成控法，從採買源頭開始，逐步介入用料、材料流轉等環節。
蒙宴便是這套運營方法的受益者之一，通過微盟智慧餐飲成本管家專業運營團隊提供的優化策略，蒙宴有效完成了企業內部採購、市場、財務、銷售、廚政等多部門的高效協同，實現了月均毛利率4%的提升。
“上線了成本管家之後，通過理論成本和實際的用料，嚴控損耗率，的確節省了很多的成本。對出現問題的食材，門店每個月都會進行重點跟蹤，在下一次成本分析會上做梳理。”董帥分享到。
除了嚴控成本外，嚴潔直言餐企還需要更重視菜單的設計，“最大的效益增長點一定得從菜單着手，菜單‘瘦身’的邏輯是圍繞企業的特色產品來設計，讓消費者更精準地選擇，這樣客户的滿意度也會更高。從企業的人力來説，只有產品‘瘦身’，人效才會更高。”
申晨則補充強調，開源節流不能只在自己的行業裏，要跨出去，看看其他的行業都在幹嘛。
值得一提的是，這次發佈的《2022餐飲行業私域運營白皮書》在會員運營、企微運營、成本管控，以及公域流量運營上提供了超30個實戰案例、超100張運營鏈路圖，完整呈現了餐飲私域運營成長的新路徑，目的就是給行業裏的企業家和經營管理者提供一些借鑑，幫助企業降低試錯成本，加速恢復自我造血能力。
未來，數字化是行業轉型升級的不可逆趨勢毋庸置疑，眼下包括私域運營在內的數字化轉型方法，正成為餐飲老闆們的必修課。
申晨用“賺錢、省錢、值錢”三個詞來描述未來餐飲行業的發展趨勢，其中就強調了數字化的重要性。“賺錢是企業要解決的重要問題。人羣的劃分和場景的劃分，將是未來賺錢裏最重要的事情；省錢，數字化一定是一個大方向，SaaS系統、數字化管理採購都有助於節省成本；值錢，就是品牌的資本化。”
樊寧、嚴潔也認為，數字化能夠幫助企業實現升級賦能， 未來，數字化將成為全社會生產力轉型升級不可逆轉的趨勢。
對餐企而言，通過運營升級、管理升級，借力私域流量等數字技術為經營管理提質增效，充分釋放數字工具的潛力，讓數字工具更好地服務人，將成為突圍下半場競爭的有利武器。
此次《2022餐飲行業私域運營白皮書》發佈，最大的意義就是提升行業的整體認知，助力餐企更全面地瞭解私域運營這件事，幫助餐飲企業在私域運營領域建立自己的根據地、護城河和流量池，實現消費者管理的科學化、品牌資產的數字化、經營決策的數據化，在磨鍊中向現代化餐企邁出重要一步。
當然，餐飲老闆們也應該明白，做好數字化尤其是私域運營非常重要，但餐飲經營的其他關鍵要素也不能忽視。
正如董帥所説：“後疫情時代，消費者對消費品質的要求必然會上升。餐飲品牌，運營私域的同時，還要保證產品的服務和質量，通過提高出品、環境和服務水平，吸引消費者的注意力，為後續其他業務的發展做鋪墊。”
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