圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 陳鄧新
當咖啡品牌在中國的“內卷”愈演愈烈，互聯網上聲勢較弱的連鎖咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正發生改變——從專注於拓店，到開始密集推廣營銷，以及發展社羣。
一個比較微妙的現象是，不同於其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走紅，吸引年輕人種草打卡，挪瓦在面市這兩年有餘卻一直在社交平台上並不突出。相較而言，資本市場上的反饋倒是不乏熱度，其最近一次的融資消息發生在2021年12月，其宣佈連續完成B輪和B+輪兩輪融資，累計金額達2億人民幣。而在此之前，挪瓦曾於2020年2月份和11月份分別獲得過來自三七互娛、源星資本、伯藜創投的PreA輪和來自金沙江創投、GurryShark的A輪融資。
定位為高性價比品牌、推出各種奶茶式咖啡、門店瘋狂擴張……這些看上去還不錯的標籤，卻似乎始終沒能湊出一個成功吸引年輕消費者的公式。眼下的社羣，成為了挪瓦試圖提高復購率的一個重要渠道，但，能否奏效？
集杯換禮、隨杯贈禮，學瑞幸玩社羣？2022年1月末，咖啡愛好者湯湯在搜索外賣時，偶然發現公司附近新開了一家挪瓦咖啡，便決定一試，“口味一般但價格便宜。”儘管大概率不會再回購，但湯湯還是順手加入了店家發來的福利羣，“先是加入了外賣平台上的店家羣，後來看店家説城市微信羣還會有一些優惠活動，便也加上了。”
在此之前，湯湯還沒聽説過挪瓦這個新品牌，儘管它早在2019年就誕生了。
潛水在羣裏一段時間後，湯湯被一個集杯活動吸引了，按照羣裏的挪瓦客服“福利官小啡”介紹，在活動時間內（多為一個月），下單集夠對應杯書，填寫登記表，便可兑換相應獎品，同時還可參與抽獎獎品。這一集杯活動逐漸成為了每月的慣例，會在月初由“福利官小啡”發起，在月末進行統計，而羣裏的人數也伴隨着這一活動逐漸從兩位數增至三位數。
以最近的4月活動為例， 3杯可兑的獎品包括安神助眠香薰、便攜式風扇和小白鵝玩偶；5杯可兑的獎品包括簡約風遮陽雨傘、太陽花座墊靠墊、網紅咖啡杯和宇航員氛圍燈；而30杯可兑的獎品則包括SKG按摩儀、150元的京東卡和小熊多功能家用電蒸鍋。至於抽獎獎品則是蘋果AirPods第三代。
挪瓦咖啡的集杯活動
從湯湯所在的羣裏來看，這項集杯換禮活動的熱度在最初還算不錯。“羣裏時不時都會有人討論一下進度，或者想要兑換的禮物是什麼，畢竟對於一些本來就有喝咖啡需求的人而言，反正都要買咖啡，挪瓦價格不高還能兑換禮物的確挺好的。”但湯湯並不想參與活動，“因為挪瓦的咖啡不怎麼合我口味，我寧可多花點錢買品質更高的。”另外，湯湯也對挪瓦社羣的整體運營並不看好，“活動雖然誘人，但運營社羣的官方客服卻很拉胯，經常會有羣友詢問兑獎事宜，但客服的回覆要麼很慢要麼‘失蹤’。”
此外，由於集杯換禮活動是由人工統計，活動之初也常出現一些差錯。“我參加3月份的活動，買了不止3杯，但我去兑換3杯的禮物，結果卻説我不符合兑換條件，杯數不夠，我在羣裏找客服，客服也一直沒能解決問題。”林杉在羣裏和客服多次溝通後覺得有些失望，“平時我喝咖啡也不固定品牌，只是覺得禮品挺可愛的，那周就連着點了7杯，結果活動規則和審核的過程以及客服的態度都令我很不滿意。”
事實上，除了近期每月都會開展集杯換禮活動以外，挪瓦咖啡從2021年年末開始，頻頻發起福利活動和聯名活動——11月29日，在官方公眾號中公佈，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天，其微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩週買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產品等活動。後來又密集推出了喝咖啡積點，送小藍周邊；櫻花季限時買一送一；武漢成都自帶杯免費喝咖啡等等一系列活動，並積極在小紅書、微博等平台發佈相關信息，試圖以活動為社羣引流並提高復購率和品牌認知度。
鋅刻度還注意到，目前挪瓦咖啡電商部於3月發佈招聘消息，招聘新媒體運營實習生主要負責抖音平台的相關公眾，包括維護抖音短視頻作品質量，提升粉絲數量等。
從以上種種，不難看出挪瓦咖啡眼下對社交平台以及私域流量的迫切需要，儘管挪瓦官方曾透露稱“目前我們已沉澱了幾十萬私域用户，在各個城市的微信羣裏，可第一時間在社羣中與其分享我們的新品、活動等信息。”但實際效果似乎並不算明顯。
一方面，從城市社羣來看，包含了武漢長沙和重慶三座城市的一個微信羣在2月份密集有新用户加入後，截至4月初僅有193位用户，而瑞幸在重慶一單獨店鋪的一個粉絲羣用户都達115位。至於挪瓦咖啡小紅書，粉絲目前還不到6000，日常筆記的點贊量常常不超過兩位數，而與其相關的小紅書和微博種草貼，熱度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。
“相較而言，挪瓦咖啡此前的精力可能都在擴店上，宣傳的力度不大，雖然現在過度營銷的行業生態也不算太健康，但消費者還是很吃這一套的，而且看得出來挪瓦咖啡終究還是要做營銷推廣，只是現在競爭已經如此白熱化，挪瓦有沒有錯過最好的宣傳時機就不好説了。”長期關注新咖飲品牌的一業內人士表示。
想做“咖啡界優衣庫”，“門頭翻新”好使但不宜久用儘管在互聯網上“露臉”程度有待提高，但挪瓦咖啡在資本市場挺受歡迎，擴店速度也很迅猛。
先看資本市場的反響。據愛企查公開信息，挪瓦從2020年開始，到2021年年底已經完成了B+輪融資。
圖源：愛企查
至於開店速度，據挪瓦咖啡官網數據，截至2022年2月，其門店數已經超過1500家，主要分佈在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。其中，作為挪瓦“起源地”的上海，目前店面數量佔比在30%左右，約300-400家；排名第二的一線城市為成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是，2022年3月20日，挪瓦咖啡宣佈將加大市場投入，其中僅成都市場就將投入100家咖啡門店。
《第一財經》的報道中提到，挪瓦咖啡的訣竅就是“門頭翻新”，準確來説也可以叫合作模式——尋找有資質的西餐廳、簡餐店、烘焙店、酒吧等線下實體店，在店內加設一個NOWWA的咖啡吧枱，由NOWWA提供機器、物料，並培訓店員，然後出品咖啡。
鋅刻度在挪瓦咖啡的官網上也發現，挪瓦的加盟流程包括存款證明、總部審核、面談簽約、店鋪選址等九步，主要面向餐飲、便利店和快捷酒店進行商務合作。
同時鋅刻度注意到，被挪瓦稱為“1.0版”的這一批店鋪同時可提供到店自提與外賣服務，多以外帶形式為主。
“1.0版”這種選址靈活、疊加外賣運營能力的小店必然為挪瓦的擴張迅速打開了局面，挪瓦創始人郭星君也曾在接受媒體採訪時表示：“美團、餓了麼搭出來，打通線上線下的外賣貨架已經服務了幾億年輕人，消費頻率也高，這就是我們的機會。”由此，挪瓦打出了“咖啡界的優衣庫”的標籤，強化復購率和性價比，同時也能提供標準化服務，快速複製。
但事實上，“門頭翻新”的戰略也會讓很多習慣了打卡咖啡店的年輕人難以理解，甚至產生懷疑，在小紅書和微博等社交平台，鋅刻度注意到，由於“門頭翻新”的店鋪是與挪瓦咖啡合作，門頭可能並不是“挪瓦咖啡”，所以有消費者誤以為挪瓦是“皮包公司”，也有與挪瓦咖啡合作的烘焙店解釋稱，“也不能完全説是什麼皮包公司吧，前期鋪店找的另外店鋪合作，我是甜品店，也跟挪瓦合作，我在美團上自家的產品，在餓了麼上挪瓦咖啡。”
在上述業內人士看來，“現在的年輕人很注重打卡種草探店，門頭翻新的方式當然能夠快速鋪店，但是這些店包括一些小糕點店、其他獨立咖啡店等等，一方面容易模糊挪瓦的品牌辨識度，另一方面其實也不利於探店種草貼的推廣。”
挪瓦顯然也意識到了這些問題，從2021年9月開始，挪瓦也開始推出一些被內部稱為“2.0版”的線下直營店和“3.0版”的品牌形象店，此外還在朋友圈投放了“招募城市合夥人”的廣告，稱“無需經驗，總部整店複製，全託管運營。”而鋅刻度也發現，目前小紅書、微博等平台上有關挪瓦的探店筆記和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”為主。
鋅刻度從負責挪瓦咖啡西南地區招商工作人員處瞭解到，“此前門頭翻新的店是測試店，現在開放的加盟都只能做我們的產品。”
而根據上述工作人員提供的相關加盟資料，如果是加盟單店項目，需“品牌特許費5.98萬/店/3年、設備費約12.4萬元、低值易耗品1.2萬元、原材料1.5萬元、運營費2萬元、品牌保證金1萬元、門店裝修費10萬元-18萬元等等”，上述工作人員告訴鋅刻度，“整體落地下來可能要35-40萬。”
但挪瓦咖啡希望做到的“標準化服務”和高復購率，似乎也並沒有想象中那麼容易達到，無論是社羣還是小紅書和微博等平台，都能發現不少用户表示，“不同門店製作出的同款產品口味存在差異。”也有不少用户表示“踩雷”。在黑貓投訴上，也存在消費者投訴稱，“挪瓦咖啡視頻安全有問題，咖啡上有頭髮”、“在挪瓦咖啡點了兩杯咖啡，其中一杯拿鐵快喝完的時候喝到了異味，不知道是什麼東西，像是機器上掉落的，上面還有很多膠水痕跡……”
“其實我們都是挪瓦要統一培訓的，每個月也有督導來進行品控檢查。”重慶一家挪瓦咖啡的店主Milly同樣是以“門頭翻新”的形式與挪瓦合作，她告訴鋅刻度，“一般情況下挪瓦公司旗下的店都是統一的原材料和機器，活動也是公司統一規定的，但是的確也有客户會反饋不同店的口味會有區別，包括外賣服務這些也有一些不同，畢竟每個店都是獨立的老闆，我也不對別人的店做評價。”
在Milly看來，每個店的品控程度不同或許是連鎖店的通病，而這種多店要做到完全標準化也有一些困境，“比如有的客户希望美式能加一些奶，但是公司統一規定的選項只有是否加糖，我就只能建議客户點含奶的拿鐵，客户就會覺得其他咖啡店都可以這樣加，你們怎麼不行？”
“奶茶式咖啡”，將成為中國咖啡的新賽點？值得一提的是，挪瓦除了擴店戰術外，其選擇的另一條思路倒是迎合了眼下中國咖啡大戰的熱點——像做奶茶一樣做咖啡。
從挪瓦推出的各種品類來看，正如界面新聞此前總結道，像做奶茶一樣做咖啡的思路，在2020年初便已出現。當年夏季，挪瓦咖啡推出了以青瓜口味為代表的系列果咖產品，口味清爽特別、視覺上色彩豐富、好出片讓果咖系列產品迅速打開了市場。後來推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出馬、南瓜沖繩黑糖牛乳等新品，也都屬於乍看之下分不清到底是咖啡還是奶茶的產品。
而據挪瓦此前向“財經塗鴉”公開的數據，截至2021年末其品牌銷量最好的Top5產品依次為拿鐵，美式，生椰拿鐵，桂花拿鐵，草莓拿鐵。與彭昱暢同步推出的當季新品——草莓出馬厚乳拿鐵作為新晉爆款產品，銷量也仍在持續增長中。
事實上，近年來興起的連鎖咖啡品牌都在密集推出更接近於大眾口味的，更像是奶茶的特調風味咖啡。比如，據第一財經報道，目前在Seesaw的收入結構中，半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對收入的貢獻率高達50%。這些產品大多是在咖啡基底上加入季節性的花果風味，咖啡的佔比有重有輕。
而鋅刻度發現，Double Win也不斷推出檸檬葉冰拿鐵、草莓繽紛拿鐵、黑芝麻醇香拿鐵和椒麻特調拿鐵等，Manner同樣設置了精選特調選項，推出花茶特調和酒精特調，目前，一家普通的Manner門店內，為各類特調飲品準備的糖漿多達10瓶左右。就連北美系的TIMS也有意識地調整了果味特調“天樂雪”的產品數量和上新節奏。
而消費端的反饋，倒是也印證了這一選擇是符合市場需求的。畢竟，各大社交平台的打卡種草產品，多半以特調為主。連咖啡創始人張洪基在接受採訪時，也曾提到一個業內的調研數據——95%的中國消費者實際上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。
只不過，當奶茶式的咖啡成為主流，各大品牌的特調重合度也越來越高。
“因為大眾能夠接受的風味無非就是水果、酒精和花茶，當然也有一些更特殊的風味，但畢竟是少數，不然很容易變成黑暗料理。”田明是一家咖啡店的咖啡師，在她看來，“目前的咖啡特調有點像是往風味精釀啤酒的方向走，在做各種搭配嘗試，當風味逐漸同質化，最終還是得迴歸配比和口感。”