作為全國最受關注的食品及酒類展會,全國糖酒商品交易會一直是酒水行業的晴雨表,諸多的行業發展變化和趨勢也得以在現場管中一窺。但2020年的糖酒會註定不平凡:從一開始的春糖延期到線上舉行,再到今日一位難求的秋糖都代表了中國酒水行業在中國“後疫情時代”渴望快速重塑行業和市場信心的極度渴望。
作為北京唯一經“部際聯席會議”批准設立,擁有交易所牌照的國有酒類交易機構,北京國際酒類交易所旗下的“北酒所獎牌酒俱樂部”也決定克服一切不確定性,按最初計劃出席本屆糖酒會。但與很多展商不同的是,“北酒所獎牌酒俱樂部”是極少數以主打“獲獎酒”為概念的經銷組織,自2017年設立以來始終致力於推廣國有和海外優秀的獎牌酒品牌和產品,也從而形成了自己獨特的選品理念和採購渠道。
從“國際賽事IP運營”到“獎牌酒文化的締造和變現”
“實際上,獎牌酒的概念已經存在很久了,但能全盤all in,主打‘獎牌酒’概念的成功商業模式並不多”。當被問及“北酒所獎牌酒俱樂部”的成立初衷時,北酒所黨支部書記、副總經理王鵬宇這樣回答。“我們決定深耕‘獎牌酒’的產品定位並非一蹴而就,而是基於我們多年來積累的寶貴賽事、產區和評委資源。成功的賽事,本身就具備強大的品牌影響力,我們需要推動這個品牌變現的過程”,王鵬宇補充到。
自2013年起,北酒所就聯合比利時布魯塞爾酒類出版集團共同推動國際賽事IP的發展,並在接下來的幾年裏,先後成功引進並在中國多個著名的葡萄酒和烈酒產區舉辦了布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽、布魯塞爾國際烈性酒大獎賽,和“一帶一路”國際酒類大賽。通過賽事、論壇、展會的推介方式讓越來越多的中國葡萄酒和白酒品牌被國內外市場所熟知。面對2020年突然起來的疫情,北酒所仍逆流而上,通過盤活往年積累的白酒經銷商和廠商資源,創立了首屆100%市場導向的“北酒所白酒金牌挑戰賽”併成功在北京舉行。
北酒所始終堅信,獲獎產品藉助國際頂級賽事的品牌背書,認知度也會伴隨賽事知名度增長,市場推廣資源更豐富,圈層營銷潛力更大,產品也將更具有公信力和溢價能力。
“獎牌酒”或為常見的經銷痛點提供解決方案
2019年7月,北酒所總經理朱力在布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽北京站巡禮上提出了“獎牌酒能夠解決經銷常見痛點”的主張。長久以來,很多經銷商大多面臨“葡萄酒廠商和品牌繁多,品牌建設路徑長、投入大”而“大品牌酒市場價格透明、利潤低”的矛盾;而在好不容易獲得知名品牌酒代理權後,經銷商又需要扛負較大的銷售壓力和遵守較多的限制條件。不過最糟糕的還應屬在經銷商深耕市場後,容易被品牌方彎道超車,喪失掌控和話語權的窘境。基於此,朱力認為,藉助國際權威酒類賽事的品牌背書和市場推廣資源,可以解決這個困境——“這其實是一個平台化的概念,因為賽事獎牌酒是一個整體的品牌,並不會與個體酒莊的經銷價格產生聯繫或制約;並且參與大獎賽的大部分酒莊均為中小型生產商和精品酒莊,相對限制條件也少一些。”
為了進一步擴大“北酒所獎牌酒俱樂部”的產品曝光度,俱樂部已從8月開始,聯合科通的“世界美酒中國行”分別在杭州、杭州、南京和北京舉行了四次巡展。除此之外,北酒所持續發揮自身的賽事資源,於8月份舉行了首屆以經銷商為核心評審的“北酒所白酒金牌挑戰賽”,創立了全新的品鑑標準,為參賽酒款提供最直接的經銷建議和資源對接。
在“她時代”、“電子化”、“年輕化”、“多元化”的消費市場環境下,一方面是大品牌的資源集中,一方面是中小品牌的差異化營銷,如何尋求自身的產品爆點配以契合的營銷方法成為很多廠商急需思考的問題。對於北京國際酒類交易所來説,針對“獎牌酒”市場鏈條的佈局和概念深耕,或許會讓未來可期。
