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文 | 好看商業，作者｜週一圍，編輯｜安心
一台施坦威三角鋼琴目前平均零售價在60000-340000美元；其低端品牌艾塞克斯的立式鋼琴單台零售價也在6000-10000美元。施坦威目前在中國只適合少部分人，但它看中了“少部分人”的總量和增長前景。
19世紀中期的德國經濟低迷，德國人常常把當時的美洲視為“未開墾的處女地”，那裏的自由和希望激勵着他們不惜遠涉重洋，移民到美國發展。
這些德國移民中就包括木匠施坦威格（Heinrich Engelhardt Steinweg) 一家。1850年，施坦威格全家移民到了美國。
1853年，施坦威格更名改姓為亨利•恩戈爾哈特•施坦威（Henry Eegelhard Steinway），並在曼哈頓的一間閣樓裏創立了鋼琴製造公司——施坦威父子公司（STEINWAY & SONS）。
在之後的歲月裏，施坦威逐漸成為世界頂級鋼琴的代名詞，是全世界無數音樂家、專業、業餘人士的首選品牌。它迄今已經有169年曆史。
可以説，這妥妥就是一個德國移民的美國成功故事，是美國夢的成功註腳。
但施坦威一家一定想不到，他們創辦的企業，如今卻要在美國資本市場講一箇中國故事。
近日，施坦威的母公司——Steinway Musical Instruments Holdings（下稱施坦威公司）向SEC遞交招股書，謀求在紐交所IPO。
在招股書中，施坦威公司花了大量篇幅描述其在中國的業績及增長前景，對中國富裕階層的人口規模、收入狀況、消費偏好以及中國在藝術教育方面的政策如數家珍。
1996年，施坦威公司已經登陸過紐交所。2013年，它又因被投資公司Paulson&Co.收購而退市。
雖然是一家百年老店，做得一手好鋼琴，施坦威公司卻是一家慢公司。
據招股書，2016-2021年，施坦威公司淨銷售額從3.86億美元增長至5.38億美元，年複合增長6.9%。這已經較之前的增速有所提升。在2013年退市之前的幾年裏，它每年的營收同比增速只有3%左右，甚至在一些年份是負增長。
創始人施坦威為施坦威公司提出了一條宗旨：以最大的可能和努力為世界造出最好的鋼琴。
成立至今，施坦威品牌的鋼琴始終堅持純手工製作。它的生產流程從選擇優質木材開始，僅自然晾乾這些木材就需要花超過2年時間。
慢功出細活，這是施坦威鋼琴品質的保證。但是，如果成為一家上市公司，施坦威公司需要用不斷增長的業績回饋資本市場。“快速”對於設計、製造鋼琴的公司來説，未必是好事。
在施坦威過去多次被賣身及首次IPO時，消費端的這種擔憂一直存在。比如2013年施坦威易手時，鋼琴家Gary Graffman就曾表示，“我無從得知，他們是否會像過去一樣關注每一台鋼琴呢？”
既然IPO已經箭在弦上，施坦威公司只能在增長和品質之間尋求平衡。他們把下步增長的很大部分希望放在了中國市場，所以才有了招股書中對中國市場的大寫特寫。
一台施坦威三角鋼琴目前平均零售價在60000-340000美元，即便是其低端品牌艾塞克斯（Essex）的立式鋼琴單台零售價也在6000-10000美元之間。
國家統計局的數據顯示，2021年，全國居民人均消費支出24100元，城鎮居民人均消費支出30307元。
所以，施坦威的產品目前在中國只適合少數人。那麼，中國有錢人能否撐起施坦威的增長需求？
“慢公司”施坦威提速鋼琴業務一直是施坦威公司最大的收入來源，其次是樂隊業務，也就是樂器零部件銷售業務。
2021年，公司5.38億美元淨銷售額中，鋼琴和樂隊業務分別佔比75.5%和24.5%。
施坦威公司的鋼琴業務目前主要包含三大品牌：高端品牌施坦威，中低端定位的波士頓和艾塞克斯。
鋼琴業務中，高端品牌施坦威是銷售額擔當，而波士頓和艾塞克斯是鋼琴銷量擔當。
2020-2021這兩年，施坦威鋼琴為整個鋼琴業務貢獻的淨銷售額分別為66.5%和68.8%；波士頓和艾塞克斯鋼琴的銷售總量分別佔比79.7%和77.7%，同期這倆品牌的總淨銷售額在鋼琴業務總淨銷售額中只佔比20.3%和18.9%。
整體來看，存續了169年，至今仍穩居全球高端鋼琴界翹楚的施坦威公司是真正的百年老店。但在很長時間裏，施坦威公司都一直保持“龜速”發展。
從1996年施坦威公司首次上市至2000年期間，其淨銷售額年複合增長率為6.5%。
進入21世紀，它的增速變得更慢。2000年-2012財年（退市前），其淨銷售額年複合增長只有0.54%，其中有5個財年出現負增長。
相比之下，2016-2021年，施坦威公司增速在提升，淨銷售額年複合增長率達到6.9%。
橫向比較的話，過去5年，定位高端的施坦威公司的複合增長率甚至比中低端定位的中國品牌——珠江鋼琴都要快。
2016-2021年，珠江鋼琴的營收規模分別為15.7億元增至20.2億元，年複合增長率5.17%。
過去5年，施坦威公司增速提升背後，中國市場功不可沒：其在中國的淨銷售額從2016年的4600萬美元增長至2021年的1.165億美元，年複合增長20.4%。
這幾年的業績表現，與施坦威公司現任管理層及全資控股股東Paulson&Co.的經營思路也有很大關係。
2013年，Paulson&Co.以5.12億美元的總價將施坦威公司全資收購併私有化。
Paulson&Co.是“華爾街空神”Paulson創立的投資公司。Paulson曾在2008年次貸危機中通過大規模做空一戰封神，為其基金和投資者暴賺200億美元。
Paulson&Co.在多個方面對施坦威公司進行了改造。
比如，通過推出新品牌，為施坦威公司注入新元素、新科技。
2015年，施坦威公司推出首款高解析度自動演奏鋼琴——SPIRIO新悦鋼琴，2019年，他們又推出最新力作——SPIRIO | r新悦鋼琴演奏及錄音版。
2006年，施坦威公司還破天荒地與世界著名鋼琴演奏家郎朗合作，推出了5款郎朗系列的立式和三角鋼琴。
Paulson&Co.還推動了施坦威公司在零售渠道的發力。2012年時，其在全球的直營零售展廳只有15個，到2021年時已經達到33個。
從營收來源看，在2012年時，施坦威公司主要靠第三方代理商銷售鋼琴產品，來自這部分的銷售額在整個鋼琴業務中佔比74%。2021年，鋼琴業務來自零售渠道的營收佔比達到39%。
隨着淨銷售額增加以及通過將生產工廠轉移到中國等成本更低的地方等措施降本增效，施坦威公司的盈利狀況也在過去5年得到大幅改善。
2016-2021年，施坦威公司毛利率從35.5%逐年提升至41.7%；鋼琴業務毛利率更是從40.8%提升至48.3%。公司淨利潤從2016年的300萬美元增加至2021年的5900萬美元，年複合增長率83.9%。
只可惜，這些都與創始人施坦威家族沒有什麼關係了。
早在1972年，施坦威的後人們就把公司賣掉了，受讓方是樂隊樂器（包括銅管樂器、木管樂器、打擊樂器和絃樂器等）製造商CBS。
這只是施坦威公司波折命運的開始。1985年，CBS又將施坦威出售給 John Birmingham 和 Robert Birmingham兄弟，售價5350萬美元。
1995年，樂隊樂器生產商 Selmer Industries 收購了施坦威，並於次年更名，叫作“Steinway Musical Instruments”。
直到2013年，施坦威公司再次易手，被Paulson&Co.全資收購。
這次IPO，Paulson&Co.在獻售股東之列。不過在上市後，Paulson&Co.仍將控制該公司一半以上的投票權。
施坦威的中國故事施坦威公司過去5年增長提速背後，亞太尤其是中國市場功不可沒。
2016-2021年，其在亞太區的淨銷售額從7120萬美元增至1.499億美元，年複合增長率16.1%。同期，而中國市場貢獻的淨銷售額從4600萬美元增長至1.165億美元，年複合增長率20.4%。
2021財年，美洲依然是施坦威公司收入佔比最大的市場；亞太區佔比28.5%，而中國市場佔比21.65%。
中國已經取代美國，成為世界上最大的鋼琴市場。2017-2020年，中國平均每年有大約400000台鋼琴的銷量。同期，美國市場的年均鋼琴銷售量只有30000台，不足中國市場的1/13。
施坦威公司在中國是個人奢侈品消費和鋼琴消費崛起的雙重利好受益者。
Euromonitor的報告顯示，2021年，亞太區在全球個人奢侈品市場份額約為45%。在2021-2026年，亞太區仍將是全世界表現最好的市場。
在中國，個人奢侈品市場將從2021年的3027億美元增長至2026年的4487億美元，年複合增長率8.2%。
奢侈品市場的增長來自中國高淨值和超高淨值人口規模的不斷壯大。
萊坊(Knight Frank)發佈的《2022年財富報告》顯示，2021年，中國（包括大陸和香港）的高資產淨值人羣（淨資產超過100萬美元）總計約為1000萬人。2016-2021年的複合增長率為15.1%。
同時，在中國，超高淨值人羣（資產淨值超過3000萬美元）的數量從2016年到2021年增長了145%。
Knight Frank預計，到2026年，全球高淨值人羣和超高淨值人羣的總量將達到1.063億人，年複合增長率9%；中國的高淨值人羣和超高淨值人羣將達到1810萬，年複合增長率13%。
另一層刺激中國鋼琴消費市場的因素是鋼琴技能學習或者音樂教育。
在中國，目前大約有4000萬鋼琴學習者，這個數字是美國的7倍，美國只有約600萬人。
中國有大約3000萬孩子在上鋼琴課，而世界上其它國家加起來不足1000萬人。換句話説，全球在上鋼琴課的孩子中絕大部分在中國。
中國鋼琴熱背後，除了家長們對孩子音樂教育的熱衷，還有中國監管部門對音樂和藝術教育的持續鼓勵。
例如，2020年10月，國務院印發了《關於全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》，其中提到，中國教育部將把藝術類科目納入中考，力爭在2022年覆蓋到全國。
在招股書中，施坦威公司對這些信息如數家珍。他們樂觀地認為，中國富裕階層規模的壯大、人們對奢侈品消費需求的增加、中國家長對孩子進行鋼琴等音樂教育的熱衷以及中國監管部門對藝術教育的政策鼓勵，都為其在中國市場持續快速增長提供動力。
值得一提的是，施坦威公司這次IPO的目的，似乎主要是為Paulson&Co.創造變現渠道。因為此次IPO的收益將全部歸於包括Paulson&Co.在內的獻售股東。
中國市場的魅力究竟能給這樣一個IPO增色多少？