新消費，如何成為經濟大盤“穩定器” | 新京智庫

▲6月10日，人們在非遺集市上選購非遺文創產品。6月3日至12日，2022年長沙市文化和自然遺產日宣傳展示系列活動在長沙濱江文化園舉行，吸引眾多市民和遊客前來體驗非遺項目、非遺文創產品、非遺音樂會等，並通過發放文旅消費券，以夜間集市聚人氣，刺激文旅消費市場。圖/新華社

近期召開的中共中央政治局會議強調“全力擴大國內需求”“要發揮消費對經濟循環的牽引帶動作用”。與此同時，有關部委和地方也在綜合施策推動消費加快復甦。

消費，是驅動經濟發展的三駕馬車之一。當前，我國正加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，消費經濟非常活躍，新消費異軍突起。2020年以來，湧現出很多新消費企業和新消費品牌。

值得關注的是，新消費到底是什麼？新消費和傳統消費的區別是什麼？ 

數字化時代催生出新的生活方式和新的消費理念，進而催生出新需求、新品類、新品牌、新零售所構建的全新消費業態，這是新消費產生的背景，是數字化大重構背景下的必然結果。

2015年11月，國務院印發《關於積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，提到了“新消費”這個詞。這份意見提到“以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費”。

新消費“新”在哪裏？一是消費對象。95後新生代正在成為新消費主力軍，他們是數字化原生代，是在數字化環境下成長起來的，非常注重個性化、注重個人體驗、注重實現自身價值。同時，新消費實際上是一次消費升級，其他的消費羣體也都有消費升級的訴求，也都是新消費的潛在客户羣。二是消費方式。不再是單純的客户購買，而是強調客户體驗，在體驗中消費，在社交中消費，在客户和客户、客户和商家的互動中消費，甚至客户還會參與產品設計，譬如C2M反向定製等。三是消費渠道。數字化時代帶來的線上消費、非接觸消費，伴隨着新冠疫情導致的快速普及，已經有了穩定的規模。

以客户為中心是新消費最大的特徵。互聯網時代是真正以客户為中心的時代，從WEB1.0、WEB2.0到WEB3.0，其核心脈絡就是去中心化，走向以人為本。

新消費被追捧源於其兩個特點：增量和升級。

先説“增量”：新消費的本質就是消費升級，就是人們的收入增加到一定程度、社會經濟發展到一定程度後產生的新的消費需求，這部分一定是增量，是所有企業共同追求的。

再説“升級”：數字化和疫情不僅重塑了消費習慣、消費需求、消費場景以及消費方式，與此同時，新消費也勢必會倒逼產業的轉型升級，這給產業發展帶來新的契機。

新生代是新消費的主力人羣，新消費會打上新生代的烙印，譬如：新科技、元宇宙、細分、升級、海外、下沉，這些意味着新的賽道和機會。但是，僅僅想到新生代是不全面的，十大新消費人羣，涵蓋了各個年齡段、所有城鎮包括一二三線城市和縣鄉，所以新消費的客户羣是很大的，新消費市場的機會也很大。  

目前，人們普遍認為新消費遇到了困境。其實，遇到困境的不是新消費，而是現有的一些新消費品牌。

2020年後半年到2021年，在市場最火熱、估值最高的時候，一批新消費品牌高調上市，資本熱捧、各方期待，一年之後的成績如何呢？某財經媒體分析了幾家排在賽道第一的新消費品牌，上市當日大漲，以後股價一路走低，甚至破發。

這些新消費類公司營收突破1個億容易，突破100億則很難，最大的考驗是完成0-1之後如何實現持續增長。

從財報數據看，這些新消費品牌營收規模偏小，大都在50億以下、甚至更低。上市這一年，其營收增速快速下降，盈利能力也出現問題，有的甚至虧損。在追求營收增長的同時，營銷費用快速增長，有的佔比達到60%以上，毛利率快速下滑。營收和利潤就像魚和熊掌，無法兼得。

資本從狂熱逐漸恢復理性，對新消費品牌既要成長性、也要盈利能力。據統計，今年一季度餐飲行業的融資總金額僅為去年全年的不到10%；食品飲料賽道的融資項目數量僅為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%；美妝護膚賽道的融資項目數量約為去年全年的15%。

問題出在哪？外在原因有四點：流量紅利到頂；供應鏈成本增加；疫情的不確定性；資本回歸理性。

但是，國家出台了一系列鼓勵消費的支持性政策，提振消費市場。對於新消費品牌來説，這是機遇，要經得住考驗。

所以，重點應該討論清楚新消費品牌在實現0-1之後，如何打造“持久力”。

首先，要不忘初心，秉持長期主義，面向客户需求，潛心打造兩個能力：產品能力和運營能力。這個初心就是以客户為中心，為客户提供好的產品、好的服務。這就需要深入洞察客户需求，尊重市場規律，儘可能做到未雨綢繆，先謀後動。

其次是不盲目追求大而強，安心做好小而美。目前上市的一些新消費品牌遭遇困境，很大的原因在於浮躁，炒噱頭、賺快錢，在客户需求洞察和產品研發上下工夫不夠，沒有差異化優勢，陷入價格戰、渠道戰、流量戰、廣告戰，上市之後曇花一現，很快就陷入低增長、低盈利的困境。

中央政治局今年召開會議提出要強化科技創新和產業鏈供應鏈的韌性，加強解決“卡脖子”難題，發展“專精特新”中小企業。“專精特新”指具備“專業化、精細化、特色化、新穎化”特徵的中小企業，也就是要專注於細分市場、創新能力強、市場佔有率高、掌握關鍵核心技術、質量效益優先的優秀企業。致力於新消費市場的一些品牌企業，應該潛下心來，向“專精特新”的方向努力。

最後，對於新消費品牌的發展策略，最終還是要歸結到價值觀和企業文化上，歸結到認識上。面對百年未有之大變局，在這些不確定性中，要想清楚哪些是不變的，要堅守的，哪些是變化的，要應對的。其實不管是傳統消費還是新消費，有一點是始終不變的，那就是以客户為中心，最大化地滿足客户需求、最大化地提升客户體驗，這是所有企業的初心，也是商業的本質。

與此同時，也要認識到新消費面臨的兩個變：第一就是客户的消費需求、消費場景會不斷變化。新消費不僅僅是購物，在互聯網時代，信息消費、情感消費、服務消費成為新的消費趨勢，客户消費的過程就是體驗的過程，新消費體驗是客户的心靈之旅。第二就是商家的產品模式、銷售策略、供應鏈要不斷適應變化、不斷創新。商家要持續深挖客户需求、佔領客户心智，在方法上不斷創新求變，如創新產品本身，用新的產品滿足客户需求等。

最終，還是要辯證地處理好“變與不變”：想清楚新消費的變與不變，用敬畏之心守住不變的部分，考驗的是定力。用創新精神面對變的部分，考驗的是能力。不變的是“道”，變的是“術”。做新消費品牌的企業家們，要守住滿足客户需求、為客户服務的初心，不能抱有炒概念，上市圈錢、套現離場的想法。可以用這樣一句話表達守住初心的重要性：無論是新消費，或是舊消費；客户就在那裏，亙古未變。

對中國的消費市場，我們抱有充分的信心和穩定的預期。消費是一個幾千年來伴隨人類社會發展的永恆話題，處在數字化時代，以下這四個和新消費相關的變化就不能不關注：第一，“新基建”驅動下形成的強大數字基礎設施，以及在此基礎上構建的數字化生態，使中國消費者的消費渠道、支付方式都發生了巨大的變化，電子商務已經深入人心。也使商家藉此推進數字化轉型，進軍新消費領域。第二，疫情驅動下人們業已形成對數字化生活的依賴。線上生活、沉浸體驗、遠程協作，正在成為越來越多人的選擇並固化為習慣。第三，新冠疫情的影響以及生活水平的提高，使人們更加關注健康和安全，比以往更需要和商家建立信任，需要更多值得信賴的品牌出現。第四，最重要的是“國辦發〔2022〕9號《國務院辦公廳關於進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》”的頒佈正當其時。

如今，雖然疫情得到了有效控制，但消費環境已經發生了根本性變化，這就要求新消費品牌和零售商要重構品牌內涵、產品定位、渠道策略和銷售模式，用企業家的創新精神打造出一個具有時代特色的“新”字來，不僅能實現0-1的突破，還能做到持續發展、基業長青。

文 / 朱丹（中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員）

編輯  / 李瀟瀟

校對 / 趙琳