海底撈負面纏身年淨利下滑86%，重塑品牌困難重重

編者按：本文來自微信公眾號“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者：薛星星，編輯：於浩，微信編輯：孟莎莎，36氪經授權發佈。

疫情壓力之下，火鍋龍頭海底撈的日子也不好過。

昨日（3月23日）港股盤後，海底撈發佈了2020年全年財報，一如其月初對外公佈的淨利潤下滑90%預警信息，本年度海底撈淨利潤同比下降86.8%，僅為3.09億元，全年營收286.1億元人民幣，與去年幾乎持平。

海底撈在財報中稱，疫情爆發對其2020年尤其是上半年的業務造成重大影響，此外，受到外匯匯率波動影響，淨外匯匯兑損失了2.35億元，導致海底撈去年盈利能力的下降。

淨利大幅收窄的情況下，海底撈並未放緩擴張門店的步伐。去年一年，海底撈一共新開了544家門店，全球門店數量破千達到1298家，平均每天開出1.5家門店，創下公司成立以來開店速度的新高。

過去數年，海底撈一直在加速其開店速度。2017年，海底撈門店數量只有273家門店，僅3年時間，其門店數量就翻了近5倍。海底撈認為，餐飲網絡拓展是其整體收入增長的主要驅動力，海底撈管理層曾還對外作出開店3000家的樂觀預期。

此前，市場對海底撈的快速擴張都給予積極反饋，上市以來，海底撈市值一路走高，最高突破4000億港元，等同於大半個百度港股市值。

但自2019年以來，海底撈的持續擴張並未帶來經營效率的穩步提升，2018年海底撈翻枱率為5.0次/天，2019年首度下滑至4.8次/天。深受疫情影響的2020年，其翻枱率進一步下滑至3.5次/天，新開業餐廳翻枱率甚至低至2.8次/天。

圖注：自今年2月以來，海底撈股價已跌去30%

這意味着海底撈一直賴以奉行的高規模增長+高經營效率的邏輯出現了短暫鬆動。自今年2月17日海底撈股價創下83.55港元的新高以來，其股價一路下滑，較最高點已跌去超過30%。

疫情的到來讓整個餐飲行業陷入低谷，大部分餐飲行業上市公司無一例外均出現業績大幅下滑情況。

中國飯店協會去年發佈的《2020年中國餐飲業年度報告》顯示，今年1至7月份，受新冠肺炎疫情影響，我國餐飲收入1.8萬億元，同比下降29.6%。中烹協調研提供數據顯示，疫情期間，近80%的餐飲企業影業收入損失達100%。

具體到海底撈，今年上半年海底撈門店停業長達45天，3月12日才開始逐步恢復中國大陸地區的門店，且多位於二三城市，不涵蓋北上廣深等一線城市，直到5月底，海底撈大陸地區門店才基本恢復開業。有調研機構預計，估計疫情對海底撈當年度營業損失達50.4億元。

此前海底撈發佈的2020年中期報告，公司淨利潤損失達9.7億元，而去年同期上半年公司為盈利9.12億元，大幅超出機構預期，平均翻枱率驟降至3.3次/天。

下半年疫情有所和緩，但依然對海底撈年度營收造成不少損失。過去兩年，海底撈一直保持着50%以上的營收增速，2020年其營收增速直接降到了個位數，去年全年營收286.14億元，同比增長僅為7.8%。這導致海底撈當年度淨利潤暴跌86.8%，僅為3.09億元。

但若剔除上半年因為疫情帶來的大幅縮減，海底撈去年下半年營收達到188.53億元，超過去年同期的148.66億元，淨利潤同樣回升至12.79億元，接近去年同期的14.34億元的盈利水平。這意味着，海底撈下半年的營業數據已基本恢復正常水平。

與此同時，海底撈開店速度不減。整個2020年，海底撈一共新開業544家門店，全球門店數量達到1298家。其中1205家位於中國大陸地區，93家位於中國大陸以外地區。

這與另一家餐飲上市公司九毛九形成鮮明反差。昨天同樣發佈2020年全年財報的九毛九，在太二酸菜魚大肆擴張之外，收縮旗下九毛九品牌規模，將盈利較差門店關停，去年合計關閉了66間自營餐廳，包括55間九毛九餐廳、兩間太二餐廳及九間2顆雞蛋煎餅自營餐廳。九毛九稱，不再經營位於廣東與海南省以外的九毛九餐廳。

海底撈則在加速下沉。去年，海底撈一線城市門店數量佔比為25.3%，今年則下降至21.5%。從財報中也可以看出，雖然二三線城市門店顧客人均消費水平不及一線城市，但其平均翻枱率分別達到了4.1次/天及4.3次/天，均領先一線城市3.7次/天的數據。

反常的是，雖然海底撈在去年大幅新開了544家門店，但其物業租金及相關開支卻較2019年有所下降，從2.4億元降至2.36億元，下降幅度1.8%。也就是説，海底撈新開的500多家門店，非但沒有增加開支，甚至還有所縮減，可以説是“白賺”了500多家門店。

海底撈在財報中解釋，租金開支下降主要受到疫情期間租金減免政策影響，此外，疫情導致海底撈門店收入增長放緩，同樣導致根據門店收入的預訂百分比計算的可變動租金下降。

海底撈營收結構較為單一，海底撈餐廳門店收入一直貢獻其超過95%的收入水平，外賣業務、調味品及食材銷售收入佔比僅為個位數。這使得海底撈在面對諸如疫情等不可控因素時，抗風險能力較低。

疫情期間，海底撈推出了諸多自救措施。包括加大外賣業務投入、更新菜品、對門店進行智能化改造及推出新餐飲品牌等。

外賣業務方面，海底撈實現了堂食與外賣會員系統的打通，會員購買外賣火鍋也可以累計“撈幣”，並獲取相應的會員權利。去年，海底撈外賣業務收入較2019年增長60%，達到7.18億元，外賣業務佔總營收比重也提升至2.5%，達到歷史新高。

菜品方面，海底撈去年一共推出了超過200種新菜品、飲品以及零食，以提升用户的新鮮感。今年，海底撈人均消費水平穩步提升，2019年顧客人均消費為105.2元，今年則提升至110.1元。

智能化門店改造方面，主要是為了降低單店運營成本。海底撈稱，去年先後新建和改造了超過50家新技術餐廳，出菜機、中央廚房直配成品菜等設備和技術進一步擴展，傳菜機器人在超過900家門店部署，多種後廚清洗設備在全球超1000家海底撈門店部署等。

與其他餐飲上市公司旗下擁有多個餐飲品牌不同，海底撈旗下僅有單一火鍋品牌。2019年開始，海底撈就在試圖豐富旗下產品線。2019年初，海底撈以2.04億價格收購了優鼎優餐飲的全部股份，進而獲得優鼎優旗下“U鼎冒菜”品牌，其在全國擁有45家餐廳。去年9月，海底撈又宣佈收購中高端餐飲品牌“漢舍中國菜”及紐約麪食品牌“HanNoodles”。

海底撈內部也推出多個快餐餐飲品牌進行試水，包括“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”等諸多主打低價的快餐餐飲品牌。

但目前來看，海底撈的多元化佈局仍然處於啓動的初步階段，2020年其他餐廳經營貢獻收入較2019年甚至出現回落，對總營收貢獻水平依然僅為0.1%，海底撈餐廳收入佔比達95.9%。

同樣為港股上市的餐飲品牌九毛九，旗下餐飲品牌太二酸菜魚已經撐起了集團營收的大旗，去年營收貢獻比重已經超過九毛九品牌，達到72.3%。去年，九毛九還試圖入局火鍋賽道，推出自有品牌“慫重慶火鍋廠”，去年共開設2間門店。

此外，海底撈去年發力的外賣業務，也不得不面臨近年來新興的“家庭火鍋”的衝擊。疫情期間，在家吃飯成為主流，主打低價、社區店的火鍋食材超市迎來發展快車道。不僅有包括鍋圈食匯、懶熊、九品鍋等創業公司跑出，美團買菜、盒馬等主打線上買菜的社區團購品牌同樣入局。

一直以來，憑藉着高擴張速度和高運營效率，海底撈市值一路走高，即便在其淨利潤同比跌幅超出市場預期達到86.8%的情況下，市場調研機構依然未改對海底撈未來增長看好的預期。

招商證券對外稱，如若疫情後經濟恢復正常，仍繼續看好海底撈的增長以及門店擴張的能力。國信證券在其研究報告中表示，維持海底撈“增持”評級，稱海底撈門店加速擴張部分對沖翻枱率下滑影響。中金更是將海底撈目標價提升至57.1港元，維持跑贏大盤評級。

昨日海底撈發佈2020年全年財報後，股價亦未出現大幅跌落情況，今日港股收盤，海底撈股價報53.4港元，跌幅1.57%

但若將時間線拉長，海底撈自今年2月股價攀升至83.55港元的高點後，一路震盪下行，目前跌幅已超過30%，市值蒸發超過1500億港元。

在消費者層面，曾經好評不斷的海底撈去年來負面消息不斷。去年初，受到疫情原材料價格上升影響，海底撈單方面提高了菜品價格，網友在社交平台上曬出的消費小票顯示，人均消費價格超過200元，毛血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片就要13元。

漲價消息在社交平台上引起消費者的強烈不滿情緒，被稱之為“報復性漲價”，海底撈此後發佈致歉信，稱漲價是公司管理層的錯誤決策，決定將所有門店的菜品價格恢復至此前水平。

去年7月，又接連有媒體曝出海底撈存在食品衞生問題。山東濟南一海底撈門店被曝出食品中出現硬質塑料片，杭州市市監局查處當地海底撈門店一批筷子大腸菌羣不合格。海底撈均對外致歉處理。

甚至，海底撈賴以成名的優質服務也不再被當下的年輕人接受，質疑其存在過度服務的嫌疑，相關消息一度登上微博熱搜。

去年底，海底撈包間攝像頭事件又引發負面輿情，被指不尊重消費者隱私。海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈在接受央視財經採訪時稱，安裝攝像頭主要是為了出現意外情況時，能夠更好還原事情經過、理清相關責任。

今年初，海底撈將自助小料中的五香牛肉粒換做素食的“味伴侶”，以降低食材成本，引發消費者不滿情緒。此外，去年它還陷入和另一家火鍋品牌巴奴火鍋的抄襲口水戰之中。

品牌形象下跌情況下，去年海底撈內部也面臨員工人手短缺問題。海底撈在2020年全年財報中稱，下半年公司出現員工人手短缺情況，董事會、管理層和有關僱員進行了20餘次會議，都未能找到有效解決方案，嚴重影響了到店顧客的消費體驗。

為此，海底撈自去年3季度開始，全面提高了門店一線員工基本工資標準，根據全國不同城市情況，基本工資每月增加200元至1600元不等，以財報披露員工總數及員工成本大致計算，其員工平均年薪約為7.38萬元。

可預見的將來，海底撈仍然不會放緩其高速擴張的步伐，按照管理層此前口徑，海底撈門店數量將達到3000家，但在其運營效率及口碑雙下降的情況下，海底撈的規模增長效應勢必減弱。

自1994年張勇在四川簡陽開出第一家海底撈門店以來，海底撈已走過近30年的時間，在同行們高舉產品主義及年輕化的當下，單靠“服務”走天下的海底撈，勢必也要變一變了。