中國“戰疫”的階段性勝利，無疑為全球奢侈品行業注入了一針強心劑。
隨着LV母公司LVMH、Gucci母公司開雲集團、Cartier母公司歷峯集團陸續發佈季報，我們可以看到奢侈品行業受歐洲疫情影響的銷售下挫仍在持續，同時我們也在各大奢侈品公司的財報解讀中看到了類似的一句話——“受益於中國市場（或委婉的寫為亞洲市場、大中華區市場）的回暖，公司業績強勢回升，或於下半年有更優異表現。”
於是，為了更穩妥的在回暖的中國市場重啓亮相，奢侈品品牌們可謂“煞費苦心”，短短几天內LV和巴黎世家（Balenciaga）都被推上了熱搜前列——從LV在上海的男裝大秀，到巴黎世家的七夕定製，奢侈品大牌在中國的“不凡表現”，總是那麼猝不及防又在情理之中。
你們到底瞭解中國和中國的消費者麼？
大牌“流量論”背後的接連翻車
“中國市場是最重要的市場” 似乎在疫情後不再是奢侈品牌喊出的一句口號，而是轉化為實打實的動作。
8 月 6 日，Louis Vuitton（LV）在上海舉辦了新冠疫情後的第一次大型活動，這場落地千人、全球線上直播量過億的2021 春夏男裝系列大秀，據媒體報道成功轉化了消費者高漲的購買熱情，秀後訂單量驚人。
與時尚媒體一邊倒的聚焦“引領風潮”不同，社交媒體上更多討論的是，品牌全球代言人吳亦凡在壓軸出場時，身後揹着那個高達3米的龍形充氣玩偶，以及這場以童趣、環遊為主題的大秀開場時的舞龍。而這一特意“入鄉隨俗”的操作，也因龍形過於卡通，被戲稱為“驢”。
如果説LV的“兩條龍”雖然與中國傳統認知存在差異，但在“卡通”的包裝下，尚可接受；那麼巴黎世家帶來的“暴擊”，可能更加的直觀而無解。8月11日，#巴黎世家七夕廣告 土#的tag話題登上了微博熱搜，一天之內關注度持續上升，話題閲讀量達到1.6億。
作為一家法國一線奢侈品品牌，巴黎世家今年七夕節的營銷海報充斥着濃重的“土味營銷”痕跡。社交媒體上戲稱這是一張可以讓幾代人找到回憶的海報——70年代的人能夠看到兒時影樓的置景，80年代的人能看到小時候家裏掛過的帶“流動瀑布”的電子鐘，90年的人能夠領略到傳説中的QQ秀壁紙……00年代的人只剩下一臉懵。
同時為了配合這一系列的“復古”設計，畫面中的愛心氣球、蝴蝶、塑料花，甚至模特都採用了特殊圖像處理，以呈現一種20年前的“高質感”低分辨率。而畫面中心的宣傳主題——七夕限定沙漏包在整個包蓋處採用誇張中文字體寫着“我愛你”“我愛我”“他愛我”“你愛我”四種文案。整體而言，品牌或是期待以一個出圈的姿態，傳達復古、迎合年輕人的獵奇。
不可否認，吸引關注的宣傳效果是達到了，但從大量反饋來看，曾有着“辱華風波”的巴黎世家，這次再次試探危險邊緣的操作，翻車的痕跡更加明顯。專業人士對媒體表示，“土味廣告是為了社交話題而社交話題，但下沉市場可不買賬。下沉市場年輕人是追求一線城市審美的。這種侮辱審美的營銷，只會得罪兩頭人。也可能是誤解了中國文化。唯廣告流量論要謹慎，這次翻車無疑。”
侮辱審美還是誤解了中國文化？
這不是巴黎世家第一次因為產品設計和營銷而引發爭議。2016年巴黎世家發佈了一款由高飽和度色彩豎條紋構成的手袋產品Balenciaga Bazar，因為跟中國常見的紅藍蛇皮袋太過相似，而被中國網友羣嘲。隨後的2017年，品牌再次發佈了一款提花手提袋，由於設計、造型和細節都與中國家紡品牌的棉被包裝袋極度相似，很快便遭到中國網友調侃“走在時尚的巔峯”“與奢侈品零距離”。
從巴黎世家的七夕廣告發布到成為社交媒體的眾矢之的，只用了不到24小時。隨後社交媒體的評論中大規模出現品牌“辱華”的字眼，除了“蛇皮袋同款”和“花棉被”手袋以外，2018年4月巴黎世家法國巴黎春天門店將排隊購買老爹鞋卻被指責成插隊的中國人趕走這件事也被翻了出來。
直接將諸如巴黎世家的這些設計歸類“醜化中國文化”是否合適？一個品牌大把的宣傳及產品開發設計投入，只是為了刻意壓低自己在“最大金主”眼中的形象？這在邏輯上終究有點講不通。更大的可能，還是用力過猛——迎合中國消費者的審美和文化、迎合中國年輕一代的審美和文化，已經是近年來奢侈品品牌最大的課題。
事實上，將底層文化變成奢侈品消費產品一直是巴黎世家產品營銷的核心要素。迎合青年亞文化的產品，也在近些年持續成為其獲得流量和出圈的方式。但與老爹鞋、襪子鞋等風靡時尚圈的爆款產品不同，當一個被歸類在“引領”維度的品牌從出發點上就是為了去迎合，那麼如何成為潮流？同時，過度出圈的土味營銷，對於帶有“原罪”的國外奢侈品品牌們而言，本身也具有極大的風險。
所以歸根結底，還是要怎樣汲取中國文化，以及瞭解中國年輕一代消費者到底希望看到什麼。Vogue Business 和虎嗅在7月份對國內132個城市的1366個青年人做了一個有關奢侈品態度的小調查，幾個具有代表性的中國年輕人選擇奢侈品的動機和行為，或許能夠給予一些啓示——年齡越小，對奢侈品牌的敬畏之心越低；從嗜“包”如命到鞋才是“臉面”；5個香奈兒頂不上1個愛馬仕；身邊人最帶貨。
奢侈品真的都做不好中國文化的探究麼？
市場上從來不缺乏正面的案例。與引爆流量相對應，也有一些品牌樂於在文化上尋求共鳴。幾個小案例，能夠解讀出一些細膩的“小心思”。
Prada花了6年時間修繕上海陝西南路的百年文化遺產“榮宅”，除了藉助建築設計的表達來建立一種品牌與本土文化之間的聯結以外，還通過定時舉辦流動社交俱樂部的形式呈現一些文化活動。
卡地亞與故宮博物院合作修復藝術品文物，並將修復成果以展覽的形式面向公眾開放。積家連續幾年在上海電影節期間專場上映一部中國老電影，時間橫跨20世紀30年代到90年代，從《十字街頭》《一江春水向東流》到《窗外》《英雄本色》，這些電影由積家出資支持以4K技術進行了修復，從文化保護上尋求共鳴。
在眾多鐘錶品牌為了爭取中國市場，陸續推出帶有生肖形象的紀念表時，寶珀推出了一款大複雜功能中華年曆表，在顯示基礎時間與公曆年曆的同時，錶盤可顯示農曆月份和日期、農曆時辰、年份生肖、年份天干和月相。當然這種大複雜功能腕錶不僅價格昂貴，同時也一定是限量生產，為此寶珀特別與蘋果合作推出了一款適應ios系統的app，可以下載虛擬電子版。
顯然，讓人覺得真正重視和對外傳播中國傳統文化的正向案例，更容易獲得消費者和市場的好感度。