新股解讀｜三顧港交所終將敲鐘，衞龍美味攜48億營收刮港股“辣條”旋風

時隔一年，傳言不斷的衞龍赴港上市路終於塵埃落定。6月27日，港交所文件顯示，衞龍美味通過港交所上市聆訊，距離“敲鐘”僅一步之遙。

來自河南漯河的衞龍，是中國最大的辣味休閒食品企業，專注於辣味休閒食品的研發、製造、銷售及經銷，其一舉一動牽動着資本市場的目光。然而，對於公司而言，赴港上市之旅卻並不那麼順利。

一根辣條，撬動休閒食品市場

2021年5月12日，衞龍美味全球控股有限公司第一次向港交所遞交招股書。但按照港交所主板上市規則，超過6個月未獲批就失效。半年後，在上市材料即將失效的前一天，同年11月12日衞龍再次向港交所遞交上市申請，於11月14日通過上市聆訊，但因市場環境欠佳而押後上市，直至今年6月27日再度通過聆訊。

值得關注的是，衞龍本次IPO擬定募資規模約為5億美元，較2021年下半年的10億美元的募資計劃有所減少。

不過，募資額度的減少卻絲毫不改衞龍對市場吸引力，智通財經APP瞭解到，在上市前的股東架構中，衞龍的控股股東為劉衞平、劉福平兄弟通過和和全球資本持股84.45%;員工激勵平台衞龍未來發展持股2.04%;除此以外，CPE源峯(中信產業基金)、高瓴、騰訊、雲峯基金、紅杉資本等10家投資者共認購衞龍美味3.04億股，合共獲得公司13.51%的股權，可謂是大咖雲集，星光熠熠。

作為中國休閒食品市場的明星企業之一，衞龍頗受資本市場垂青，自然是有些“本事”在身上。衞龍主營辣味休閒食品，產品主要分為調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他三類，主要的單品有大面筋、小麪筋、魔芋爽、軟豆皮等。

原本難登大雅之堂的辣條，如今卻成為難得的“童年回憶”。儘管中國休閒食品市場較為分散，但根據弗若斯特沙利文報告，按2021年零售額計，衞龍食品在中國辣味休閒食品市場排名第一，市場份額達6.2%，且在調味面製品、辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一，可見其難以撼動的龍頭地位。

2021年，衞龍有兩個品類(即調味面製品及蔬菜製品)的年零售額超過10億元;其中四個單品(即大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小麪筋)的年零售額均超過5億元，報告顯示，衞龍是中國倍受年輕消費者喜愛的休閒食品品牌，95%消費者年齡在35歲及以下。

備受喜愛的“大單品”和豐富的產品矩陣為衞龍拓展了通向上市公司的道路——2019年至2021年，衞龍營收分別33.85億元、41.2億元、48億元，近三年衞龍美味總收入的年複合增長率達到19.1%。同期，衞龍的淨利潤分別錄得6.58億元、8.19億元、8.27億元，淨利潤率在2021年達到17.2%，高於2021年中國休閒食品行業約10%的平均淨利潤率。

總收入的持續增長，一方面是因為消費者的認可度不斷提高，另一方面也是因為公司經銷商絡的擴張，覆蓋縣域數量由2019年的513個擴張至2021年的623個。與此同時，產品結構呈現多樣化，截至2021年末，蔬菜製品的份額從2019年的19.6%上升至34.7%，體現了衞龍根據消費者消費偏好及時調整產品結構的能力。

從渠道劃分來看，2019-2021年，衞龍線上業務的複合年增長率為48.6%，線上渠道收入佔總收入的比例分別為7.4%、9.3%和11.5%。截至2021年底，衞龍與逾1900家線下經銷商合作且經銷商的銷售網絡覆蓋了中國約69萬個零售終端。同時，衞龍在線渠道的收入由2019年的2.51億元增至2021年的5.54億元，主要是由於在2021年公司不斷增加的網絡廣告活動及與新電子商務平台的合作令在線直銷和在線經銷均有所增長。

辣條巨頭難拒營銷誘惑?

儘管收入和淨利潤穩步增長，但衞龍的2021年淨利潤率卻較前兩年下降近2%，公司在招股書中解釋稱，淨利潤率下跌主要是因為衞龍的推廣和營銷費用及管理費用出現大幅上漲，由此不難看出對營銷和推廣投入的重視。

近年以來，衞龍的每一步營銷都堪稱“鬼才”，持續通過改包裝創新、IP合作、明星代言、跨界聯名為品牌打響知名度，而此舉亦是頗具成效，令公司快速躋身於休閒零食行業前沿。

智通財經APP瞭解到，在2017年雙12期間，衞龍模仿蘋果，喜提微博熱搜。蘋果風的簡約主義走紅後，衞龍食品迅速推出了辣條新品，還起了個洋氣的英文名：Hotstrip7。之後衞龍還模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發燒友而生。

2018年雙十一，衞龍又出了個有行李箱那麼大的辣條，此後還推出春運同款蛇皮袋，裏面包括各種衞龍小零食，俗稱“土酷零食包”。在2020年的雙十一，衞龍又推出“湊單能手”活動。以“湊單”為名，甘願成為消費者的購物車“綠葉”，帶動銷量增長。

據CBNData，2018-2020年線上跨界聯名禮盒的銷售增幅達到12.3倍，參與跨界的商家和商品也迅速增長。衞龍也順應時代潮流，將網絡熱詞印在產品包裝袋上，不斷和時下熱門概念聯名，推出周邊產品等。

在此其中，我們能夠看到衞龍積極把握健康消費趨勢，在率先進行產品包裝化、品牌化迭新，再配合以有趣且新潮的營銷內容，迎合年輕一代的媒體偏好，增加產品記憶點，擴大品牌曝光度，搶佔消費者心智。

除了在營銷上大下功夫，在產能上，衞龍計劃在漯河杏林、雲南、華東或華南增加4家工廠，其中杏林和雲南工廠計劃2023年投產。華東和華南工廠計劃2023年開始生產，2025年投產。4家工廠累計規劃新增產能55.6萬噸，全部達產後產能將擴張至現有產能的近3倍，以協助公司達成百億銷售目標。

對於衞龍而言，赴港上市是藉助資本市場的力量實現擴張的契機，或許也是“不得已而為”之舉。儘管在辣味食品賽道中一騎絕塵，但衞龍絕非沒有半點“隱憂”。首先，休閒食品行業參與者眾多，預計未來辣味休閒食品延續景氣，後有鹽津鋪子、百草味、三隻松鼠、來伊份等眾多休閒零食企業佈局辣味食品緊隨其後，市場競爭壓力不可謂不大，則更加需要上市融資和發展鞏固自己的龍頭地位。

再者，我國休閒食品行業呈現出產品種類繁多、產品更新迭代速度較快的特點。若消費者偏好或市場潮流趨勢發生較大改變，將對辣味食品行業發展前景造成一定影響，而這也將成為衞龍未來需要考慮的因素。