雲上市“一週年”，良品鋪子快樂嗎？

2020年對於良品鋪子來説實在是跌宕起伏。春節前後本該是辦年貨的時節，也是傳統意義上休閒零食企業最賺錢的幾個月。疫情的爆發卻讓武漢起家的良品鋪子不得不緊急剎車——生意大受打擊、一度延遲上市。

2020年2月24日，良品鋪子終於盼來了雲敲鐘。與武漢街頭實施嚴格管控措施的情景相反，資本體現出了對良品鋪子上市的極大熱情——僅網下申購就超2300倍，開盤首日暴漲超40%後，又來了個14連板，股價站上60元大關。

在上市後的前半年裏，良品鋪子雖然不温不火，但也交出了40%股價增幅、股價近90元的成績。接下來便開始了起起伏伏的回落過程，如今良品鋪子的股價尷尬地跌回60元區間，市值比股價最高時縮水三成。

截至2021年2月5日收盤，良品鋪子即將“1歲”之際，股價僅59.31元。

本文將從以下三個問題覆盤良品鋪子登上滬市主板後的這一年：

1.上市後的一年，良品鋪子更賺錢了嗎？

2.良品鋪子贏得渠道之爭了嗎？

3.休閒零食行業SKU真的越多越好嗎？

“賠本難賺吆喝”

上市前的良品鋪子順風順水，2018年曾創造同比500%淨利潤增長的奇蹟，達到2.39億。在高基數下，2019年良品鋪子淨利潤仍強勢增長43%。

但在2020年2月雲敲鐘後，良品鋪子的各項財務數據逐漸走弱，風光不再。

上市並沒有推動良品鋪子的蓬勃發展，一年來，良品鋪子的營收在原地打轉，利潤甚至同比下滑。

2019年Q4良品鋪子營收首破20億大關後，遭遇了疫情的突襲。儘管良品鋪子迅速將運營重心轉向線上，仍經歷了兩個季度的營收下滑。到2020年Q3，營收尚未恢復到歷史最高水平。

從報告期內數據來看，2019年前三季度營收為54.60億，2020年前三季度營收為55.30億，與上期基本持平。

若説是疫情阻礙了良品鋪子線下的發展，營收“原地踏步”尚屬正常，那麼淨利潤更能反映出良品鋪子的困境。

2020年Q1、中報淨利潤分別同比下滑19.43%、17.56%。2020年前三季度淨利潤為2.64億，2019年同期為3.14億，仍有16.15%的同比下滑，跌幅未見明顯的收窄。

為了保持流量之戰中的穩固地位，良品鋪子也加入了砸錢營銷的隊伍，2020年前三季度共花掉了11.63億。而正是鉅額的銷售費用加上降不下來的營業成本，嚴重拖累了良品鋪子的淨利率。

2020年恰三季度的三份財報中，良品鋪子三個季度的銷售費用佔總營收的比例分別高達20.25%、20.81%、21.98%。

而良品鋪子本身的營業成本平均已佔到總營收的68%左右，若持續在線上發力，參照“主打線上”的三隻松鼠營業成本，良品鋪子營業成本很快將突破70%。

如此高的成本和銷售費用，也難怪淨利率一直低於行業均值。

2020年，良品鋪子的淨利率僅不足5%。而比良品鋪子早上市3年的鹽津鋪子，淨利率保持在12%以上，比良品鋪子高出一倍多。

如果説利潤表不足以展現公司全貌，經營性現金流淨額的暴降則實打實地反映了公司的經營風險。

2020年Q3報表發佈時，僅不足9000萬的經營活動現金流量淨額引起了不小的震動。要知道，這一數字在2019年同期為3.48億，一年時間裏暴降74.50%。對此，良品鋪子在財報中解釋，“疫情期間公司為支持供應商的發展，擴大了現款結算供應商貨款的比例”。

作為一個幾乎完全依賴代工的企業，良品鋪子在疫情中擴大現結貨款比例確實是得人心的。但要保證貨款能如期支付，業務上就要有足夠的現金入賬。實際情況是，良品鋪子2020年的營業收入並不比上年同期高，更別説剔除賒銷以後的現金銷售額。入賬沒增加，花的錢反而多了，入不敷出的危機逐漸顯露出來。

從產業結構來看，良品鋪子在上游需要供應商供貨，下游需要加盟商賣貨，自己僅是中游的“堅果販子”。為了讓上下游“聽話”，既需要和供應商搞好關係，又需要打好廣告留住客户，只有保證一定的經營性現金流，才能保持住整個供應鏈的運轉。

如今，經營性現金流淨額的驟減不禁讓人打個問號，照着山窮水盡砸錢，良品鋪子如何維持現金流的正常循環？

失去平衡的渠道佈局

雲上市之前，良品鋪子以其線上、線下幾乎五五開的業務比例堪稱“渠道最平衡”的休閒食品企業。

伴隨2020年疫情對線下經濟的打擊，良品鋪子開始大力發展線上渠道，中報顯示，線上渠道實現的收入首超線下，線下起家的良品鋪子終究是“屈服”了。

但這樣的轉變似乎並沒有給良品鋪子帶來額外收益——休閒食品線上銷售額下滑嚴重、線下加盟店遠不如直營店賺錢，再加上線上擠壓線下生意造成的渠道衝突日益顯著......渠道之爭中，良品鋪子漸顯頹勢。

在線上，根據魔鏡數據，2020年12月阿里系休閒食品行業線上銷售額為94億，同比下降9.6%。拆分子行業來看，構成良品鋪子營收最大的三類食品中，只有肉乾滷味類的銷售額有11.6%的微增，糕點類增幅不足5%；而良品鋪子傳統的堅果炒貨類產品銷售額卻大跌超過三成。

由於休閒零食線上品牌的不斷增加，“御三家”三隻松鼠、百草味、良品鋪子的線上市佔率分別都有下降，目前第三名的良品鋪子市佔率僅3.7%，與第一名的三隻松鼠（6.2%）間有一定差距。

賽道中，CR3市場份額從2020年1月到12月下降超過15個百分點，足以説明隨着疫情緩解、經濟恢復，線上作為可操作性最高的渠道，吸引了前來“分蛋糕”的大小品牌。

冬季本是備年貨的時節，也是良品鋪子們最掙錢的時節。可惜良品鋪子在線上的發力並沒能讓它搶奪百草味、三隻松鼠的份額，反而在線上休閒零食銷售的整體下挫中也受到了波及。

線上業績不佳，線下卻也越來越偏愛毛利低的加盟店，這讓原本就不富裕的良品鋪子更加雪上加霜。

曾有投資者提問：良品鋪子的毛利率為何比同行的鹽津鋪子、來伊份要低10%之多？

對此，良品鋪子高管回應：主要是因為不同銷售渠道間毛利率差異與銷售佔比，直營毛利最高，其次是加盟，再是線上。

良品鋪子的招股書中披露的各業務的具體毛利率顯示，其中直營52.18%，加盟和線上平台均為25%左右。

我們可以按此分析，根據2020年上半年數據，良品鋪子線上營收首超線下，佔到總業務收入的52.45%，且重心還在向線上傾斜。而線下業務中加盟店開店速度又遠高於直營店——哪裏不賺錢做哪裏。

浙商證券針對良品鋪子進行的門店數量及單店收入測算顯示，2019年線下直營門店淨減少57家，加盟門店淨增加310家（總計近1700家，佔總門店數70%）。而單店收入測算則更直觀地反映出了直營店的優越性，加盟店單店收入平均約0.39萬元/家/天，而直營店為0.55萬元/家/天。浙商證券的預測數據亦顯示，隨時間推移，直營店的單店收入將與加盟店繼續拉開距離。

究其根本，直營店才是“親兒子”，言聽計從方便管理。而加盟店需要處處操心，要和加盟商搞好關係，管理費用也隨着門店增加水漲船高。儘管如此，上市後的良品鋪子為了增加覆蓋範圍仍在大力擴張加盟店，根據三季報披露的門店數據，目前已簽約待開業的門店共有77家，其中多達47家加盟店，佔比超六成。

對於線下店鋪的理想版圖，良品鋪子曾有這樣的宏偉目標，“追上擁有超過一萬家店鋪的絕味”。

追求加盟店數量而忽視其高昂的經營成本，正是良品鋪子毛利率反被來伊份、鹽津鋪子甩開的原因。

對此，良品鋪子的投資者關係活動記錄中寫道：公司對線上、線下采取差異化策略，除部分全渠道推廣單品外，線上、線下商品規格不同，單獨定價。線上主要滿足顧客囤貨需求，線下門店以小規格包裝滿足消費者即時的購物需求。

但現實是，休閒零食以小包裝為主的特性讓消費者對產品規格並不敏感，“囤貨”行為也不像日常的米麪糧油。

因此規格的多樣化並不能解決線上、線下的矛盾。老對手三隻松鼠在線下直營的“松鼠投食店”以展示三隻松鼠的IP為主要目標，以體驗為主要賣點，通過森林系的佈局、木質的貨物架等等，給消費者留下深刻印象。線下打造品牌，以直營店輻射以銷售為主的加盟店“松鼠小店”，同時對線上的運營也有着促進作用。

線上線下的聯動和互利共贏或許才是解決“搶蛋糕”問題的關鍵，分蛋糕的人必然會越來越多，擴大盤子才是王道。

SKU多，問題更多

依賴代工的良品鋪子，在售的單品超過1500種。但多一件單品並非多籤一個合同這麼簡單，龐雜的門類使得各環節之間銜接效率低下，也對品控提出了更高要求。

“食品安全大過天”，但良品鋪子的表現卻不盡如人意，問題頻出。

想當年，良品鋪子在招股書中曾詳細披露過針對品控的檢測制度，從原料甄選到銷售流通，各個環節均有涉及。

不過現實確實是骨感的，黑貓投訴平台上有關良品鋪子的投訴共有570條。涉及產品從新晉網紅“良品鋪子螺螄粉”到傳統的堅果炒貨巴旦木、夏威夷果，再到肉類的鱈魚片、牛肉乾，各類產品毫無例外都有中槍。

如果是同類產品出問題，還可以理解為某個代工廠家品質出現問題，但如此大範圍的產品問題，不得不令人懷疑良品鋪子的整體把關能力。

這樣的良品鋪子，你還敢吃嗎？

除了食品安全問題，氾濫的SKU也讓良品鋪子迷失在茫茫“吃”海中。

隨着良品鋪子對產品種類的野心越來越大，均衡各類產品收入的夢想越來越急切，2020年中報顯示，良品鋪子已擁有1500+SKU。這一數字比2019年末又增長了近20%，同時也成為了可比公司中的SKU數量之王。

業內分析人士稱，良品鋪子就像一口吃了個胖子，只橫向鋪SKU，沒有縱深發展爆品、給消費者留下深刻印象，最後結果就是各品類收入均衡，但都是不温不火。

而老對手三隻松鼠卻反其道而行。作為以線上起家的休閒零食企業，三隻松鼠對流量更加敏感。2020年，三隻松鼠因部分產品銷量未達預期以及投入產出比不高等原因砍掉一半SKU，瘦身後僅剩300+。

但這次瘦身的目的並不止為了讓流量帶來的收益最大化，同時三隻松鼠也決定回到最初“堅果果乾+精選零食”的產品架構，從大單品堅果縱向強化消費者心目中對三隻松鼠的印象。

銷售數據告訴我們，三隻松鼠確實如願強化了自己“堅果霸主”的地位——1月最後一週，在天貓優選混合堅果銷量榜中，三隻松鼠的堅果禮包在前五位霸佔三席。銷量第一的中秋禮包周銷數據達到的54.2萬件，甩開第二名百草味堅果禮盒超過20萬件。

至於良品鋪子和三隻松鼠究竟誰的方式更好，雙方心中應該都有數。只不過現在來看三隻松鼠確實達到了自己的目的，而良品鋪子的品類擴張意味着與更多的產品企業以及工廠合作。本已食品安全問題頻出，還要繼續“攤大餅”，精力太過分散有時並不是好事。

總結

剛上市時，良品鋪子一度受到資本熱捧，有86只基金持倉，佔流通股超過5%。而2020年三季報發佈後情況急轉直下，持倉基金僅剩4家，剩餘的80餘家無一例外的“出逃”。機構齊齊出逃，良品鋪子似乎失寵了。

如今，良品鋪子上市即將滿一週年，隨之而來的是限售股解禁大潮。還有不到一個月的時間，將有佔總股本45.56%的1.83億股限售股解禁，隨大量流通股入場，良品鋪子也將迎來新的考驗。

老對手三隻松鼠在2020年7月13日首次限售股解禁時，第二、三大股東瘋狂出貨，累計減持7218萬股，套現超56億元，此後一個月內公司市值蒸發近1/4，且持續低迷了很久。

面對這種情況，良品鋪子上市後的一歲生日不知是否能如願“生日快樂”。