近日，三季度公募基金代銷機構保有量數據出爐，傳統銀行渠道保有規模佔比過半，依舊是基金保有量最大的一類機構，不過，第三方機構強勢崛起的勢頭非常明顯，螞蟻基金、天天基金的單季度環比增速均超過了傳統渠道。
基金代銷機構保有量“此消彼長”的趨勢將傳統銀行渠道改革繼續推向“深水區”，近日，平安銀行、興業銀行相繼公告實施1折費率優惠，更多的銀行正加速開放第二批基金公司財富號，進一步推動線上流量向存量轉換。
有業內人士表示，在這一輪渠道革命中，傳統代銷渠道及互聯網基金銷售平台都在互相學習各自的優點，傳統代銷渠道在費率、線上交易便捷性上開始向互聯網基金銷售平台看齊，互聯網基金銷售平台也在學習傳統渠道的客户服務能力，各類銷售渠道的未來發展差異會非常大，未來3-5年時間可能會決定下一輪的行業格局。
傳統渠道繼續開啓基金“降費”促銷
為了應對來自線上渠道的競爭，在財富管理大時代中搶佔更多份額，傳統渠道年末加速進行費率調整以及網上平台建設。
華夏銀行日前發佈公告稱，於2021年11月18日起，調整代銷的指定公募基金申購及定投的手續費率，適用的客户範圍包括華夏銀行手機銀行、網上銀行和網點櫃枱申購、定投申購指定公募基金的個人投資者，活動截止日期至2023年11月17日。
根據華夏銀行披露的公募基金費率調整產品信息表，華夏銀行代銷的60多家基金公司旗下超過1000只基金，定投費率折扣從原來的0.8折降為1折，個人網銀、手機銀行、網點櫃枱申購費率也同樣享受1折優惠。
除了華夏銀行，興業銀行近日發佈公告從2021年10月22日至2022年3月31日對通過興業銀行渠道代銷的部分持營基金開展申購、定時定額申購費率一折優惠活動。
據業內人士透露，不僅費率優惠，在以往比較薄弱的網上交易平台上，銀行渠道正在全方位優化客户體驗，迎戰互聯網渠道的挑戰。
“四季度可以看到交行線上加速了對第二批基金公司財富號的開放；招行線上財富節第二季也對更多的合作伙伴開放，並在引流基礎之上精選了一批基金產品去進行引導轉換的嘗試，此外，招商銀行年底重磅推出的相關活動將更進一步推動線上流量向存量轉換。”一位北京一位基金公司市場部人士表示。
光大保德信渠道部總監劉凱也稱，近日部分銀行優化了電子渠道交易界面，把基金投資放在更突出的位置。有些銀行也開始在app端加大線上客户的運營力度，提升客户粘性。還有基金公司人士告訴記者，參照招行和平安銀行此前的舉措，民生銀行、建設銀行等也都在準備上線財富開放平台。
“一方面，很多銀行開始注重對C類份額的銷售，因為C類份額的認/申購費為零，客户的購買體驗非常友好，這個和銀行理財也比較類似，契合存量銀行理財客户原有的投資習慣，有利於貫徹理財替代的思路；另一方面，很多銀行採取階段性的降價措施，包括特定節假日的促銷活動，基金申購費打折等，這有利於提高對新客户的吸引力，增加新開户的數量；此外，銀行將提供更加親民的投資交易服務，包括優化客户的交易界面，豐富客户的交易功能，提供基金篩選、基金評價、基金診斷服務等，並提供投資諮詢和投資顧問服務在類的一攬子綜合性服務。”富榮基金總經理助理趙睿楊也觀察到近日傳統渠道的諸多變化。
在一位業內人士看來，傳統代銷渠道近期的一系列變革舉動主要是基於當前監管及外圍市場環境的變化所做的戰略層面的調整，例如券商機構過往在傳統經紀業務上已有積累，這類機構更為偏好選擇基金投顧業務作為財富管理轉型突破口；相對而言，部分銀行渠道對股票和權益產品的認知還需要一個過程，客户基礎仍需培育，所以會傾向於選擇公募FOF基金等標準化產品。基金投顧業務屬於“三分投七分顧”更傾向於顧問角色，而公募FOF標準化產品更側重於“三分顧七分投”，更傾向於借力公募基金的專業投資能力幫助銀行渠道客户選擇優秀的權益產品和基金經理。因而銀行渠道偏好選擇公募FOF作為其業務突破口。
部分傳統渠道三季度實現強勢增長
互聯網渠道突飛猛進，部分傳統銀行渠道三季度依舊實現正增長，交通銀行三季度權益基金規模保有量相比二季度增長216億，環比大增近9%，民生銀行三季度權益基金保有量環比也有1.1%的增長。
“近兩年民生銀行在細分賽道的差異化競爭方面體現出很強的優勢，相繼在一些領域已經取得了先發優勢，比如2020年，民生銀行開展品牌戰略試水，將其“固收+”產品正式命名為“磐石系列”；今年以來，民生銀行在FOF領域發力，喊出了“買FOF，到民生”的口號；年中，民生又推出了權益產品的“智遠”系列，與各家基金公司密切合作，發了好幾只大爆款。交行主要是依託“穩穩的幸福”以及交銀穩健養老等系列產品，增長勢頭喜人。”一位業內人士表示。
“交通銀行、民生銀行這兩家銀行都很注重甄選產品和基金管理人，且首發和持營並重。”上海一位基金公司人士分析，“例如，交通銀行很早就對全部持續營銷產品手續費打1折，這樣降低了理財經理推薦客户短炒基金的行為，同時加大優質首發基金的發行力度，拉長客户投資時限，使得客户取得了較為理想的投資體驗，從而實現保有規模的不斷增長。民生銀行則是通過其固收+品牌’磐石系列’，不斷轉化中長期投資理財產品客户，該系列精選優質低波動及具有一定持有期的基金產品，在近幾年整體實現了超過傳統理財產品的收益率。對於資金量較大，且追求穩健收益的客户羣體很有吸引力。”
富榮基金總經理助理趙睿楊談到，交行及民生銀行非常重視公募基金業務，有自上而下的高度的一個行政推動和組織推動。全行高度重視、集中力推，所以實現了一個好的增長。另外應該跟銀行嚴選基金的精細化管理也有關係，比如民生銀行的“磐石系列”，精準定位於穩健理財的客户；而且在選擇基金產品方面，並不僅僅簡單的侷限於頭部基金公司，也會通過定性和定量的分析來與一些優秀的小基金公司合作。
“未來傳統渠道肯定會走差異化的競爭路線，因為公募基金是非常標準化的產品，如果在銷售上面不走一些差異化的話，實際上是很難在激烈的競爭中勝出。不僅基金公司需要塑造品牌，銷售渠道也同樣需要打造自己的品牌，這就如同京東和天貓也只是商品的銷售渠道，卻能夠成功打造客户認可的品牌形象一樣。”趙睿楊繼續分析。
不過，也有業內人士認為，銷售渠道保有量單個季度的變化可能存在很多擾動因素。“部分今年以來積極佈局權益基金或是權益基金保有量佔比較高的渠道，基金淨值也不可避免受到短期市場波動的影響，從而影響其單季度的規模變動，而一些保有量以穩健型產品為主的渠道，受到A股市場調整的衝擊就會相對小一些，未來若是A股市場回暖，賺錢效應提升，權益產品佔比較高的渠道規模也會上升更快，因此，需要從更長的時間維度去考量渠道的戰略轉型成效。”
基金公司需要適應新的生態環境
事實上，近些年第三方及券商渠道崛起，深刻影響了基金銷售的渠道格局，從原本的銀行一家獨大到如今三分天下的局面，也反過來影響基金公司的銷售“打法”。
談及基金銷售上的變化，光大保德信渠道部總監劉凱表示，基金銷售逐步形成銀行、券商、互聯網三足鼎立的格局，這對基金公司也提出更高的要求，要服務不同類型的渠道和客户，適應新的生態環境，無論產品設計，投資研究，銷售支持，客户服務，合規運營等各個方面，都需要加強能力建設。
“最近一年，一些渠道在挑選合作伙伴上從過往的以規模排名選基金公司開始轉向優選基金經理，以新設立的基金公司為例，傳統渠道過往均會設置公司成立年限、規模保有量等硬性門檻。而在財富管理大時代背景下，一些自然人背景的基金公司，憑藉旗下基金經理具備管理公募基金的長期優異歷史業績，均獲得了一些銀行渠道的破格准入，這若是放在幾年前，新基金公司與大型渠道合作是非常困難的事情。”據一位基金公司高管觀察，“這只是目前渠道變化的一個縮影，規模大小不再是基金公司最核心的競爭力，越來越多的渠道開始優選長期業績經得起考驗的基金經理，更強調以人為核心，挑選基金公司旗下優秀的固收或是量化、權益產品進行重點合作，未來這種變化也將持續。對於定位小而美的基金公司而言，未來也會得到差異化的發展機遇。”
在富榮基金總經理助理趙睿楊看來，基金銷售的變化主要在以下幾點：一是體現在宣傳推薦方式的變化，從傳統主流的線下宣傳逐步走到了線上，並形成了多媒體宣傳矩陣，甚至還出現了直播的方式；二是收費方式的變化，為了優化客户體驗，會逐步降低客户的中間交易費用，比如將申購費、轉換費等交易費率進行打折；三是基金銷售不再是一錘子買賣，投教陪伴將成為基金銷售的主流，銷售機構要更加註重對客户的投教關懷和情感聯結，而不僅僅是赤裸裸的金錢委託關係；四是基金產品的組合投資將全面崛起，從以前的單一產品推薦到整個的組合的推薦，也包括像一些銀行更加註重做大持有規模，鼓勵客户長期持有，也就是對客户交易方式和交易行為的一些引導和改變方面，這些都是基金銷售上發生的變化。
“重首發輕持營”現象有望逐漸好轉
變化是行業的常態，在業內人士看來，未來隨着投顧業務的發展，渠道間競爭的加劇，越來越多的銀行開啓了渠道革命，基金銷售也會逐步邁向買方市場，市場參與方也會更多關注投資者的體驗和實際收益。
“越來越多的銀行開啓渠道革命，切實指向讓投資者得利、降低參與門檻並鼓勵長期持有的國家政策指導大方向，這都對將會對基金銷售產生深遠的影響，當越來越多的渠道開始主動下調銷售費率、重考核長持有期產品銷售後，首發這一業務越來越無“利”可圖，自然持營會越發受到重視。”深圳一位基金公司人士分析。
基煜基金表示，基金公司對電商銷渠道愈發重視，部分公司在電商渠道持續投入資源，配合上更加積極，配合方式也更創新。例如，基金公司利用互聯網平台開展基金經理路演成為行業中的常態，讓基金投資者可以直接瞭解基金經理的信息，為投資決策提供支持。
有業內人士從“重首發輕持營”現象扭轉以及線上化趨勢分化兩個角度分析了這一輪“渠道革命”的深遠影響。“隨着時間積累，‘重首發輕持營’的現象會慢慢好轉。而傳統渠道‘線上化’的趨勢與渠道客户年齡結構有關，年輕客户肯定傾向線上交易，老齡客户依舊依賴傳統線下渠道，此外，一些較為複雜的產品，線下面對面交流的效果也更好一些。”
富榮基金總經理助理趙睿楊也非常認可渠道主動地從賣方思維向買方思維轉變，以客户為中心，讓利客户，提升服務品質的思路。在他看來，為了基金銷售渠道降低費用的趨勢也會延續。“公募基金是標準化產品，如果不能提供額外的服務，創造超額收益的話，還是需要走降低費用的方式。尤其是一些新興的渠道和一些小的渠道，必然要通過價格戰來實現彎道超車。但費率是有底線的，價格戰只是階段性的戰術，在戰略上還是要通過做好客户服務，為客户創造價值來實現。”
互聯網渠道優勢明顯
吸引年輕人
從目前基金銷售保有量數據來看，大型互聯網基金銷售平台仍持續實現快速增長，而這一優勢較為明顯。
富榮基金市場部人士就表示，大型互聯網基金銷售平台仍持續實現快速增長的原因主要有六個，第一、受益於互聯網的普及，互聯網對下沉市場（三四線及以下城市）的觸達率更高；第二、全民對公募基金等淨值化產品認知度的提升；第三、前期積累的長尾客户收入水平的改善，高淨值客户的增加；第四、基金公司自運營和粉絲體系的打造強化了基金公司與客户之間的黏性；第五、今年新發市場的慘淡對比業績領先基金在互聯網渠道的持續發酵。
上述人士表示，第六點是聚焦“大型”互聯網平台的規模快速增長，一方面的確是因為大型平台能夠為客户提供更為流暢的投資體驗，產品選擇和運營手段更豐富，資金使用效率更高（基於超級轉換等功能），另一方面也的確是因為基金銷售機構的頭部效應顯著，兩極分化嚴重。
“公募基金行業，無論是管理公司還是銷售機構，規模效應十分明顯，規模越大越有資源做出進一步的投入，形成良性循環。所以，這兩年，在基金銷售機構中，我們也看到強者恆強的局面，小平台逐漸式微，或者在市場變革中不佔據優勢。”上述人士表示，各平台原因並不相同，如果説螞蟻是依靠多種運營手段促進客户留存，騰訊的規模增長則更多是基於其戰略定位的變化，從原有的精品路線開始逐步擴容，豐富代銷池，而天天則是加大了機構客户的開拓和銷售力度，相信理財子、FOF等類型客户的增加能夠為其帶來股混的增量。
而另一位渠道人士表示，互聯網更多普及，基金出圈首先吸引的自然是願意接受新鮮事物的年輕人。在房住不炒的大背景下，年輕人也存在着旺盛的財富管理理財需求，而這些客羣自然就會成為線上渠道的主力客户。
“根本原因是居民理財意識的覺醒和年輕一代的理財羣體不斷壯大。”一位業內人士解讀互聯網平台的優勢。
光大保德信渠道部總監劉凱表示，各個代銷渠道都在增長，主要是投資者對公募基金的認可度提升，帶來大量新增客户和新增資金。不同類型渠道的增速可能有所不同，原因是多方面的，有客户體驗的原因，平台建設的原因，產品適配能力的原因，客羣基礎的原因等等。
深圳一位渠道人士表示，未來大型互聯網基金銷售平台的增勢或將出現分化，一些仍依仗着平台流量優勢，基金公司需要靠廣告投入去爭取導流或展示頁面，以自身經營利潤為導向的互聯網基金銷售平台，未來或在競爭中落後，而一些通過業績比較，算法等形式，幫助投資者將優秀基金經理篩選出來，堅持以客户利益為導向，在便捷高效的基礎上，不斷增強服務投資者能力的互聯網基金銷售平台未來會最終贏得客户。
線上線下客户差異大
不同客户需要不同服務
面對互聯網渠道的競爭，成為今年銀行吹起渠道革命號角的主要原因，而這或讓未來線上和線下銷售格局出現明顯。
滬上一位市場部人士表示，互聯網渠道便捷高效、更貼近年輕人需求，也有“小白”投資者交流學習的成長氛圍，市場份額在快速增長，越來越多傳統銀行代銷渠道感受到了來自互金平台的挑戰，這也是本輪傳統銀行渠道變革的主要動因。
“未來若是傳統代銷渠道創新和改革的力度較大，或許互聯網渠道與傳統代銷渠道兩者的發展會優勢互補、交替上升，而若是傳統渠道改革動作較慢，互聯網渠道的發展還會更有衝擊力。”上述人士表示你，所謂的“渠道革命”就是從過往的“渠道為王”，爭搶發行規模、首發IPO成績轉為以業績為導向，以保有為核心，從客户的角度出發，真正為客户賺錢，這將是傳統渠道未來的改革路徑。
據一位業內人士也猜測，也許未來渠道也會分層，線上渠道可能是以年輕人居多，體現為更多看榜買基，單客額度小，申贖比價頻繁等；線下渠道更多是中老年人，風險偏好更低一些，但高淨值客户居多。
“不同的渠道對應不同的產品類型以及不同風險偏好的客羣，很難説某個渠道就能完整覆蓋所有需求，畢竟客户之間的區別也是很大。”上述人士表示、
另一位人士也認為，傳統渠道可以充分利用線下網點或營業部優勢，在高端個人客户服務方面下功夫。
劉凱表示，滿足不同類型客户需求，是行業共同的使命，不論是新興的互聯網渠道，還是傳統渠道都是如此。代銷渠道的能力建設更多立足於需求匹配，就是把合適的產品匹配給合適的客户，這是行業共同的使命和前進方向。傳統渠道也好，互聯網渠道也好，都會延着這個路走。
富榮基金市場部人士表示，隨着人們理財習慣的變化，互聯網渠道抓住了相對偏年輕化的長尾客户羣，市場份額的增長空間巨大，但是傳統代銷渠道的實力仍然不可小覷。不同人羣會有不同渠道選擇，銀行渠道的安全、便捷以及理財個性化服務對投資金額較大的高淨值客户以及缺少時間研究理財的職場白領等仍然有吸引力。而且，銀行理財淨值化轉型帶來的影響值得關注，截至2021年9月底，銀行理財市場存續規模達27.95萬億，隨着資管新規過渡期的結束，銀行理財淨值化轉型將於今年年底完成，理財產品的淨值化波動勢必會使一部分客户資金外溢到公募基金產品，而銀行渠道作為這一部分客户資源的直接擁有者，將會為其公募基金市場份額帶來增量。
上述人士還表示，傳統代銷渠道過往更注重的是為有一定資產的頭部客户提供專屬的理財經理一對一服務，從某種程度上來説，對可支配收入較少但人數眾多的長尾客羣是處於放任狀態，這一戰略定位給了互聯網理財平台崛起的機會。但是，因為銀行賬户的特殊屬性，銀行等傳統代銷渠道天然地擁有海量的客户資源，隨着傳統代銷渠道線上化的加速、費率優惠的逐步打開以及多維度服務的線上觸達，相信傳統代銷渠道能夠重新贏得長尾客户的青睞，再疊加傳統渠道在客户轉化方面的既有優勢，傳統代銷渠道仍會和三方互聯網渠道形成強有力的拉鋸競爭關係。
不過，也有人士認為，互聯網聚焦的長尾客户整體更年輕只是一個維度，但更重要的觀察維度是財富保有量，而銀行銷售基金的時間最久，積累的客户更優，對於高淨值客羣來説，更看重的是信用背書，相當長時間內我認為銀行的市場份額都將保持主導的位置。
機構業務也節節攀升
不僅基金零售銷售規模走高，今年機構業務也表現良好。數據顯示，今年以來以機構業務為主的部分基金第三方代銷機構保有量迅速增長，
富榮基金市場部總結，這主要是因為四個原因，第一，近兩年貨幣環境偏寬鬆，房地產市場冷淡，疫情抑制消費以及居民理財意識提升等多種原因使得居民財富逐漸流向資本市場，更多資金湧入申購各類資產管理產品，例如信託、券商理財等，進而帶動了機構投資者的投資需求；
第二，從2018年資管新規發佈開始，在“淨值化”和“拉平監管”的兩大原則指導下，機構投資者對公募基金作為投資標的的需求不斷增加；
第三，以機構業務為主的第三方代銷機構正在逐步加大對交易系統和人員的投入。對機構投資者來説，相比到各家基金公司直銷櫃枱下單，三方平台提供的基金交易系統更為成熟、便捷，基金池產品豐富，可以實現一鍵下單、超級轉換等多重功能，且三方平台的研究人員能夠為機構投資者提供各種研究和路演服務；
第四，隨着銀行理財淨值化轉型加速推進，銀行理財子陸續開業，對公募基金投資需求旺盛，多家機構業務為主的三方都把目光投向了這塊大蛋糕，投入人力物力加大開拓力度，這塊業務也的確為他們帶來了可觀的規模增量。
上述人士表示，而能在市場中抓住機遇的機構，也有一些優勢。首先，交易系統是機構業務的核心硬件，機構理財業務做得比較好的基金銷售機構一般都擁有使用便捷、功能強大的交易系統，快速贖回、超級轉換等功能都能夠提升機構的資金使用效率，為其投資收益帶來加成；其次，部分平台對基金公司的溝通能力很強。
一些掌握了C端客户流量的三方平台，與基金公司電商部門保持了更為緊密的聯繫，在機構業務開拓方面，與基金公司溝通產品需求、基金經理路演等擁有比較優勢；再有，為了能夠給機構投資者提供基金產品研究等增值服務，這些平台的研究服務普遍成體系；最後，這些平台的銷售隊伍仍在持續擴充，部分三方平台的考核機制具有市場競爭力，可以吸引有資源的機構銷售加入。
而一位基金公司高管也表示，以機構業務為主的第三方更受益於行業發展的變化，目前正是機構業務蓬勃發展之際，因此這類第三方最為受益。在這一過程中，能有清晰的發展戰略並且始終堅持的機構能獲得較大發展。
“目前競爭確實還是挺激烈的，整體上來講，這需要持續性的投入，更接地氣去服務機構，個性化的服務能力要更強，未來總體上還是會二八分化，未來做的好三方機構會形成規模化的優勢。” 上述高管表示。
降低費用是大趨勢
未來勝出者是以持有人利益為中心的機構
針對目前銀行吹起的渠道革命，有觀點認為是賣方服務到買方服務思維的一種轉變。甚至不少人士認為降費是大趨勢，但是未來要渠道之爭佔據更大份額靠的是將持有人利益放在首位。
一位深圳渠道人士表示，過往的“賣方服務”實際上就是“渠道為王”，更多考慮的是如何將基金賣出去，而買方服務是從客户角度出發，以客户盈利體驗為中心，更多是服務思維模式的轉變。
“降低費用是未來基金銷售的大勢所趨。互聯網基金銷售平台目前在基金銷售費率打折及客户服務上都做得越來越普及，對於客户而言，感受最直接的還是費率，部分傳統代銷渠道也會在費率折扣上向互聯網方向靠攏。”上述人士表示。
該認識進一步表示，未來一方面取決於銷售機構將財富管理放在公司未來戰略發展的何種高度考慮，從更高的戰略格局上重視財富管理，並能夠將此作為長期戰略堅持推進的機構，最終會取到轉型成效；另一方面，此次財富管理轉型肯定是“大魚吃小魚”的過程，一些傳統渠道可能因為體量較大，導致“船大不好調頭”，反而一些轉型動作較快，搶奪資源意識更強的股份制銀行，可能會取得跨越式發展。
總體而言，傳統代銷渠道及互聯網基金銷售平台都在互相學習各自的優點，傳統代銷渠道在費率、線上交易便捷性上開始向互聯網基金銷售平台看齊，互聯網基金銷售平台也在學習傳統渠道的客户服務能力，各類銷售渠道的未來發展差異會非常大，未來3-5年時間可能會決定下一輪的行業格局。
富榮基金總經理助理趙睿楊也認為，渠道主動地從賣方思維向買方思維轉變，主動地以客户為中心，讓利客户，提升服務品質，這一思路值得肯定。降低費用的趨勢也是會延續的，因為公募基金確實是標準化的產品，如果不能提供額外的服務，創造超額收益的話，還是需要走降低費用的方式。尤其是一些新興的渠道和一些小的渠道，那必然是要通過價格戰來實現彎道超車。但費率是有底線的，價格戰只是階段性的戰術，在戰略上還是要通過做好客户服務，為客户創造價值來實現。
也有渠道人士認為，個人理解交易費用並不是最重要的影響因素，能夠為投資者實實在在賺到收益，能夠在市場大幅波動時帶給他們陪伴和安慰，改善他們的投資體驗才是王道。
而談及未來新格局中哪些機構能在競爭中勝出，不少人士認為產品研究能力、風險收益匹配能力、客户服務能力強的機構會勝出。
光大保德信渠道部總監劉凱直言，無論傳統渠道還是互聯網渠道，能夠幫助投資者不斷成長的渠道就會逐步勝出。這個成長既包括財富的增長，也包括認知的提升。
“能夠把持有人利益優先的原則，貫穿到每一個環節中，體現在投資者賬户上的機構，一定能勝出，而他們所將收穫的，也必定是廣闊的星辰大海。”另一位市場人士表示。
趙睿楊也表示，那些更注重客户體驗，把客户利益放在首位的機構，同時又是轉型比較快，包括數字化、金融科技比較發達，能夠充分的運用科技手段瞭解客户、對客户清晰畫像、有很強的基金遴選能力的機構能夠勝出。優秀的渠道需要有自己獨特的競爭優勢，對基金公司，基金經理，基金產品的畫像很重要，是否能精準的預判下一階段勝率較大的基金，是否能推薦相關的組合為客户提供穩定的收益，這些都是在激烈角逐中能否勝出的重要因素。
來源：中國基金報