國美創始人迴歸一年：看國美增長，須迴歸戰略本質與改革推進

本文來源：時代週報 作者：鄭栩彤

3月底發佈2021年年報後，國美又站在輿論中心。

一邊是關於年報諸多亮點數據的討論，一邊是關於國美能否實現快速增長的質疑。

經營數據的改善是能看得見的變化：2021年國美主營業務收入約464.8億元，同比增長約5.4%，實現5年來第一次營收增長，淨利潤則大幅減虧。業績向好無需置疑。

關於國美未來增長的質疑，則集中在改革進程上。典型的質疑聲音是：黃光裕提出18個月國美恢復原有市場地位，如今還沒擺脱虧損，恢復市場地位有望嗎？

如果只集中討論幾個經營數據，得出結論難免兩極分化，背後原因卻很難看清。

要看清國美當前所屬改革階段、判斷其未來發展，最終還是得迴歸到其戰略是否正確、執行是否穩當、效果是否顯現的層面，逐一分析。

在戰略思路上，早在一年前回歸國美時，國美創始人黃光裕便有所計劃。

“我們梳理了零售業多年發展，發現有些問題未能充分優化。而通過娛樂化的手法進行營銷，將與傳統電商模式形成差異化，用户在娛樂化中買貨，消費不只是為了便宜。”

“從獲得流量看，只要有正確的戰略，做大應該只是時間問題，所以國美非常有信心。未來零售業最重要的是線上線下、供應鏈、配送是否有優勢，是否做到極致，是否形成閉環。”一年前黃光裕迴歸國美的首次公開會議中，他指出。

如今看來，一年前的規劃已逐漸落地開花，一定程度證實了戰略思路的正確性。未來，能否沿着規劃好的道路實現增長，才是擺在國美面前的最大挑戰。

行而致遠，國美需加快推進“家·生活”戰略第二階段，同步推進圍繞“全零售”形成的六大平台，將娛樂化作為促進消費的推進劑，並夯實供應鏈和線下體驗。新一年，“大刀闊斧改革”和“穩紮穩打”都將會是國美的兩大關鍵詞。

年報數據改善在哪？

2016年，國美營業收入達到767億元的高峯，此後呈下滑趨勢，淨利潤也由盈轉虧。直到黃光裕迴歸國美並推進改革，國美的經營狀況終於在2021年開啓反轉。

2021年年報顯示，該年國美零售主營業務收入464.8億元，同比呈現增長，歸母淨虧損則由2020年的69.94億元收窄至2021年的44.02億元，同比收窄達37.06%。

要看清國美經營數據改善的原因，基於此判斷是否為實質性改善，還需分析多個關鍵指標。

其一是財務狀況。2021年，國美經營活動現金流淨額實現正向流入6.5億元，資產負債率則大幅下降至78%。併產生了餘額，以償還債務。今年1月，國美宣佈，已償還到期的首批2016年國內債券餘下的本金總額9.37億元，首批2016年國內債券已全部償還。

其二是輕資產運營能力和供應鏈話語權。2021年，國美零售應付賬款週轉天數同比去年增加了7天，應付票據週轉天數減少19天，存貨週轉天數同比減少8天。幾項數據改善，體現的是國美運營能力也得到提升。

其三，是主推業務的表現。以線上為例，國美線上平台的全品類SKU數量達200萬，“真快樂“APP日均活躍數漲至300萬，SKU數近200萬，合作商家數量則超6000家，服務會員數超2.4億。

多個層面的關鍵數據，顯示國美經營已從底部反彈。未來能否繼續改善，有待改革深化。

行業風口能否把握住，更關乎未來增長。

當前，在疫情等影響下，消費增長遇到全方位挑戰。而行業競爭者眾多，不僅包括沉澱多年的電商平台，還包括眾多線下零售商，這兩者都在向對方滲透，電商平台打造社交和供應鏈能力、線下零售商則進行線上社羣運營。

國美遇到的競爭不小，但也手握機會。例如，鄉村振興背景下的消費下沉，國美在2021年實現縣域市場收入佔比12.79%，同比增長4個百分點。這項數據有望在與安迅物流增進協同後，謀求更大增長。

此外，國美零售正在推進的全零售生態共享平台，構建線上平台、線下平台、供應鏈平台、物流平台、大數據&雲平台、共享共建平台這六大平台。深化數字化改革，也是一大機遇。

迴歸戰略本質要增長

看企業發展，一是回顧既有成績，二是看其戰略推進。作為老零售企業，國美有過風光，也有過收縮，如今正處於“家·生活”戰略下的U型變革中。

作為知名度高的公眾公司，國美受到公眾討論和質疑。近一年，國美零售市值下降近數百億港元，是投資者及公眾對其未實現盈利的正常反饋。但對於處改革期的國美而言，改革初期是否盈利不應該是唯一着眼點，增長性還是適合用未來的眼光看。

用未來的眼光看零售業，黃光裕已給過判斷。他曾指出，真正的零售業不是買一大堆流量打一個概念，完成1%-2%的轉化率，通過商品去獲客。而是應該倒過來，站在用户角度選品，流量自然會起來。國美會通過零售業+生活+內容社交電商的方式做出獨特企業模式。

意思明確，國美不會跟隨傳統電商的腳步，復刻一個電商平台，捲入流量漩渦。而是藉助線上平台，形成線上線下全面佈局，利用原有的線下渠道優勢，打差異化。

基於此，國美完成了戰略更新和推進，迴歸戰略的本質向零售業要增長。

整體規劃中，國美“家·生活”戰略進入了第二階段，要以“零售業+ 家服務業”為核心，打造“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/雲和共享共建”六個平台，構建“全零售生態共享平台”的戰略目標。聚焦“家·生活”市場；聚焦線上、線下相融合的零售業、家服務業；聚焦構建以賽事、榜單為特色的娛樂化內容社交平台。

整體規劃其實不難理解。即國美依然聚焦零售業和家服務業，具體操作上，要完善線上線下、供應鏈、物流等佈局，讓這六大平台產生協同作用，最終推動銷售向前走。

值得一提的是國美提出的“娛樂化”概念，這是一種融合了傳統電商平台與社交平台各自優勢的概念。理想的狀態下，消費者會在國美的”真快樂“APP等平台分享生活、享受娛樂，並自然產生購物需求，在線上或線下完成下單，既規避傳統電商”先產生需求再上平台“的弊病，又不會產生部分社交平台娛樂屬性與購物屬性的割裂。

“真快樂”APP被定位為“家·生活”戰略第二階段的線上主戰場後，已經產生了實質增長。

2021年第一季度，“真快樂”GMV同比增長400%，平均月活突破4千萬，活動單日日活近1千萬，預計帶來超170%同比收入增長。至“618”購物節，“真快樂”APP成為黑馬，全網DAU同比2020年增長189.11%，全網新增訪客量佔比達78.83%，支付人數也創新高。

“真快樂”APP之外，國美還接連推出了“打扮家”APP和“折上折”APP，分別致力於打造以技術研發基因驅動的互聯網智能裝修生態平台、讓消費者享受無包裝真低價和真實惠。

判斷國美新零售改革進展，重點依然在“家·生活”戰略第二階段推進。新一年，在全零售生態共享平台支持下，“真快樂”APP、“打扮家”APP、“折上折”APP分別能講出什麼故事，才是國美經營面的關鍵點。

賽事營銷發力 娛樂化與全零售生態共享平台並進

“家·生活”戰略第二階段，關於“全零售生態共享平台”和娛樂化已經有新故事。

2021年年底，國美集團各主要產業公司與數百家戰略合作伙伴簽約，以在2022年與6000家行業知名品牌合作，藉助“全零售生態共享平台”，實現全域賦能20萬商家。至2021年12月，國美已與50%以上主流供應商完成基於新模式的合同簽約，共享共建已有KOL/KOC1000個以上、生產商2000家、渠道商5000家。

站在國美整體戰略的邏輯，看“全零售生態共享平台”構建，不可忽視的還有娛樂化。以娛樂化的方式拉動消費，完成變革的關鍵一環。

2021年10月，“真快樂”APP進行改版試運營，重點打造“購”+“樂”兩大板塊。其中，圍繞“樂”，“真快樂”APP力推“樂的升級”，選擇賽事營銷形式，以吸引更多人蔘與。“真快樂”APP推出了在線賽場、秀場和遊樂園等體驗，發佈春遊零食種草大賽、花式調酒大賽、全民營養局中局、女神大賽、萌娃秀場、超潮變裝秀等豐富賽事，針對多個細分羣體均有設計。

值得注意的是，這類賽事不僅引起廣泛傳播，還孵化了不少爆款美食、歌舞等。通過賽事營銷，“真快樂”實現了平台的陪伴價值，潛移默化激發消費需求。

誠然，網絡時代娛樂方式不少，傳統電商則佔據一大部分零售銷售額，國美現階段營收未及京東2021年零售貢獻的數千億遠收入。但改革並不在晚，“真快樂”APP等平台推出至今還不到一年半，無需悲觀斷言，需要的是多一點時間和穩步推進。

基礎設施建設持續發力

國美與眾電商平台區別的核心競爭力，包括佈局多年的線下市場。包括供應鏈、線下店面在內的資產和能力，依然是競爭中的制勝關鍵。一旦供應鏈、線下店面和線上平台各自補足短板、產生強大的協同，國美未來的估值有望重塑。

零售業競爭從來充滿火藥味。被形容“失去10年”的國美，顯然意識到急迫性，當下，夯實供應鏈、鞏固線下渠道刻不容緩。

2021年，國美零售與安迅物流訂立一份人民幣9億元的可轉換債券投資協議。在後期看好安迅物流發展的基礎上，國美可行使股權增持安迅物流股份，持有安迅物流股份的比例將提升至30%以上。

不只物流，國美零售還宣佈與國美管理有限公司訂立框架協議，向後者的五家附屬公司提供管理服務。五家附屬公司包括國美家、打扮家、安迅物流、國美窖藏等，涵蓋線下展示場景、家裝、傢俱、酒業、物流等多個領域，國美可在一定情況下收購這5家公司股權。

一系列資本動作，目標眾多，但邏輯比較清晰。綁定安迅物流，是借力後者倉庫管理、幹線運輸、綜合宅配送貨、安裝及售後等能力，以及深入全國超2800個區/縣、超4.2萬個四級鄉鎮的配送網絡，加快下沉市場佈局。

而綁定家裝、酒業等企業，則與國美家電類產品收入佔比較高有關，國美顯然意識到這一點，正實現品類拓展。

為了進一步擴展品類，國美還與京東啓動300億元聯合採購計劃，涉及傳統大家電、小家電、3C等新興潮流商品，通過規模化採購推進共贏。

即便近年來，線下市場受到來自電商的強勢競爭，但這很大程度上是源於以往線下與線上的割裂。在推進線上線下融合的基礎上，線下反而能成為差異化競爭優勢。國美手中握着的牌，不能放棄的就包括佈局多年的線下市場。

2021年9月底，國美舉辦了全國範圍補貼惠民活動，其中家電類商品下鄉補貼發放總額超80億元，非家電商品福利補貼總額10億元。此類活動不少，國美下沉鄉鎮市場按計劃進行。

同時，在一些核心商圈，國美正在落地大型的店面。有如，2021年，國美進行一項金額高達178.65億元的長期租賃交易。協議中三座物業位於北京“中關村”豐台科技園區、長沙濱江新城與北京朝陽燕莎商圈，兩處將改造為全場景線下城市展廳，輻射10公里範圍內社區。

從供應鏈改善到拓展下沉渠道、建大型展廳，國美動作不斷。夯實基礎設施的成果未能很快反映在經營數據中，卻是此後穩健發展的重要地基。

在線上，國美補足短板，並進行不同於傳統電商的改革。在線下、供應鏈等方面，國美還在繼續穩定優勢。補足短板、模式創新和穩步鞏固優勢，這將是國美此後能否繼續保持經營向好的關鍵。