被稱為美國版貼吧、美國版天涯、美國版人人......Reddit曾經擁有諸多稱號，這家誕生於2005年的社區平台發展得有聲有色。12月15日晚間，Reddit已經以超過100億美元的估值向SEC遞交登記聲明。
Reddit在這兩年一度因為散户聚集熱度突升，但在此之外，坐擁海量內容版塊的它，並沒有完全褪去很多細分領域小而美的外衣。另一方面，它又在龐大的用户羣基礎上實現了良好的商業成長。對社區產品，尤其是國內社區產品而言，Reddit的成功或許具有一定借鑑意義。
小而美的氛圍，生意規模卻不小
Reddit由兩名弗吉尼亞大學畢業生打造，從獨立產品起家，雖然中途有過被康泰納仕公司收購的經歷，但最終的獨立運營依然基於一開始就定位的興趣式互聯網內容社區。因此，它的屬性並不複雜，我們也很容易理解為何Reddit被成為美國版貼吧。畢竟，它的內容分佈規則也是按興趣版塊劃分。
Reddit內的社區被稱為subreddit（子板塊），每個子內容板塊都以“r/”作為開頭，其中既有大眾都關注的社會熱點，也有很多小眾愛好內容。也正是如此，有人將Reddit視為Facebook式的大型社交網絡，也有人只專注於特定版塊，從而為其賦予小而美的意義。
所以，Reddit的小而美更多是調性和用户追求，而非規模。按照規模來看，無論是股票相關的熱門版塊，還是分享生活趣事和趣圖的版塊，Reddit都不是什麼小眾產品。創始人霍夫曼在採訪中表示，僅年初的“華爾街逼空”事件，就有數百萬新用户湧入Reddit。
而想要上市，僅僅產品理念好顯然不夠，更有力的支撐是什麼？
一方面，Reddit的融資在今年之前還很“佛系”——2005年的融資之後，Reddit中途7年沒有對外尋求資金支持，今年融資三輪，但除卻今年，融資記錄也是在2019年年初。這可不是因為Reddit不被看好，而是其經營能力和理念加持之下，公司可以良性發展。
今年以來的融資更多是為了擴張，為上市做準備。2021年8月的F輪融資額高達7億美元，正是這一次融資讓Reddit越過了百億美元估值大關。此外，在此背景下能一年三次融資，表明一級市場投資者是十分看好Reddit的發展潛力的。
另一方面，Reddit的核心收入來源是廣告。因此，能觸達的用户規模和用户活躍程度將成為廣告主選擇投放量的重要參考指標。在這方面，Reddit甚至能和Twitter、Instagram扳手腕。
據eMarketer的統計顯示，Reddit月活高達4.3億，與Twitter處在同一區間。Statista則認為其月活水平與Instagram持平。截至今年1月，Reddit是全美訪問量第六大的社交媒體。Reddit社區總數超過10萬個。
在此背景下，創始人霍夫曼預計Reddit今年廣告營收有望突破3.5億美元，較去年翻倍。這個成長性顯然也是其上市的有利因素。
對比之下，中國互聯網市場也不缺社區產品，知乎、豆瓣、虎撲、小紅書，甚至B站也被視為視頻化的內容社區。然而，國內的社區產品顯然並不是Reddit的同路人。在差異的基礎上，雙方有什麼經驗值得交換學習？
Reddit長於用户口碑，但國內玩家更懂商業化
從用户出發，毫無疑問，Reddit的用户粘性值得稱讚。根據官方公佈的《2021年度回顧》，其帖子總數達3.66億，評論總數為23億，同比分別增長19%和12%。這既是社區產品運營有效的例證，也無疑能讓市場高看其商業化前景幾分。
對比之下，國內玩家的增長並不算差，比如知乎月活用户穩定增長，第三季度達1.012億，同比增長40.1%；B站的用户粘性依然首屈一指，三季度用户日均使用時長88分鐘，是其有史以來最高紀錄。而虎撲、小紅書、豆瓣也各有其生態。但要注意，Reddit的成績是在用户愛好“大雜燴”的情況下取得的。如果國內玩家想要破圈，勢必面對不同喜好用户之間的矛盾。
解決方案在產品上並不困難，各式各樣的算法興趣推送、屏蔽設定都保證了在泛內容社區裏，用户能有自己的小天地。不過，Reddit的優勢在於，並不希望用户沉浸在自己的世界裏，而缺乏對外互動，所以Reddit採用了“贊”和“踩”——有些像知乎，只是知乎的功能機制基於問題，Reddit基於發帖。
此外，Reddit還設計了用户積分，對給社區做出卓越貢獻的羣體設置獎勵。這一點，國內產品其實早有摸索，只是一直缺乏好的實現路徑，知乎等社區較為強調共創，設置的細節也比較多，而小紅書等則還有些不足。Reddit的思路就是“用户共創”，類似與貼吧的吧主，Reddit的版塊會被交到真正的長期愛好者手中。而國內平台中心化管理的趨勢更明顯。
在綜合策略下，Reddit的內容推送並不像國內產品一樣算法優先，而是用户喜愛的內容才會被算法更多賦能。所以外界能夠看到，Reddit的最大優勢就在於用户。
但反過來，Reddit也不是完美無缺，國內產品也有經驗可以供Reddit分析。核心還是在於廣告這一點。
Reddit的廣告投放其實在廣告位、投放形式等方面有持續改進，比如信息流與橫幅、動圖和短視頻——動圖也是Reddit流行的社交特色之一，所以會有這種特殊的形式。但正如前文所述，Reddit覆蓋的領域太廣，對廣告的管理提出了巨大的挑戰。
首先是精細化，廣告主自然希望更加精準地投放，這把廣告從技術活變成了篩選領域和目標人羣的力氣活。對此，國內產品如何定位目標客户顯然有值得借鑑之處，對國內產品而言，用户太多、領域太雜是家常便飯。比如以興趣社交為核心功能之一的微博能從海量用户中觸達不同用户羣；在B站，不同的內容區風格迥異，但廣告總有辦法不突兀。個性化廣告並不需要過度索取個人信息，用户畫像的能力是一種考驗。
另一方面，Reddit當前需要在技術和運營上十分關注廣告和普通帖子的安全比例，避免用户反感，所以整體的增長會顯得“小心翼翼”。Reddit試圖把廣告變得有價值，這一方面，國內的知乎和B站已經有了探索，既可以將有效內容+推薦廣告作為一種模式，也可以邀請品牌主和廣告商參與內容共創，圍繞一個有價值的話題，激發用户的創作能力。
結語
Reddit不是一個固步自封的產品，與時俱進是它能持續保持活力的重要原因。比如今年10月聯手Adobe推出Photoshop Battles Live直播競賽節目，並預期為更多子版塊推出專屬流媒體節目，順應視頻潮流為用户帶來更多內容。
同時對比來看，並非國內的社區們沒有做出相應的努力，而是Reddit發展早、覆蓋全、運營思路清晰、盈利進展有規劃等多種因素共同作用催生了不同。換句話説，Reddit對如何成為一個有長期生命力的社區探索得更久、更深刻。現在，知乎、小紅書們同樣在這條路上前行，有嘗試，或許也會有新的可能。
文|美股研究社