深圳又一3C品牌衝上市了。
近日，綠聯科技向深交所遞交招股書，擬在創業板IPO，並計劃募資15.04億元。遞表前夕，綠聯科技兩度引入外部資本，其中高瓴資本連投兩輪，共出手5.5億元。
從天貓、京東起家的綠聯科技不僅在國內3C配件市場佔有一席之地，還因在2014年抓住了亞馬遜出海風口，在海外也廣為市場所知。
招股書顯示，2019年至2021年，綠聯科技營業收入分別為20.45億元、27.38億元、34.46億元，對應毛利率為35.71%、38.10%、37.21%。境內和境外市場的營收佔比差不多各佔一半。扣非後淨利分別為2.2億元、2.87億元、2.76億元。
圖：綠聯科技2019年-2021年的營收變化
從財報可以發現，2021年的綠聯科技已經陷入了增收不增利的困局，營收雖然保持增長，增長率達25.88%；但扣非後的利潤增速沒有保住上一年的超30%增長，反而直接由正轉負，下滑了3.82%。下滑原因在於研發投入和股權激勵費用大幅增加，兩項費用合計相比去年增加了8552.87萬元。
另外綠聯同樣受到上游採購成本的影響，其採購的芯片、線材以及代工廠成品的價格都普遍上漲。
從具體的產品端來看，綠聯科技的拳頭產品是傳輸類3C配件，營收佔比超過了三分之一，這也是其品牌形象的最深烙印。傳輸類產品包括擴展塢、集線器、網卡、網線等，主要用於不同智能設備之間的通信連接、數據傳輸需求。
圖：綠聯主要產品
其餘兩類主要產品為音視頻類和充電類，包括TWS耳機、快充充電頭、移動電源，都屬於這兩年競爭最為激烈的3C細分品類，多家創業公司和上市公司都在此爭相角逐。
於境內境外的電商紅海中拼殺10年，靠一條數據線起家的綠聯科技能否成功衝擊創業板？
國內電商、跨境電商“兩條腿”
總結綠聯科技取得商業成功的因素，可以分為兩個，一是搭上電商紅利，二是傾注資源做品牌。創始人張清森就曾表示，“我們的成功在於不貪心，找準了一個細分行業，花足夠的精力去做重度垂直，同時搭上了電商迅速發展。”
渠道佈局是各家3C數碼配件品牌競爭策略的重要區別，例如安克創新兩年前上市時有70%左右的營收都來自於亞馬遜平台，品勝電子更看重國內線下經銷商和加盟商渠道，還有更大一部分的市場份額被頭部手機品牌如小米、華為、OV自身所把控。
綠聯科技的主要營收基本都來源於電商銷售，覆蓋了京東、天貓、亞馬遜、速賣通等主流平台。張清森入駐電商平台的初衷也是為了做出一個品牌，拿到高溢價，而入局的時間點恰逢了電商平台重推品牌戰略的起點，從而吃到了平台給予的流量紅利。
圖：綠聯科技2019年-2021年的線上線下營收結構
2009年，剛從大學畢業兩年的張清森看到了深圳電子製造市場如火如荼，一頭扎進創業大軍。得益於其在港資公司積累的外貿經驗，為國外客户做代工生產數據線成為綠聯科技主要的利潤來源，昂貴的原廠數據線也在當時養活了綠聯在內的一票創業公司。
但是剛創業一年，張清森就厭惡了同行惡意的價格競爭，隨即放棄代工業務，內部組成三人小團隊轉向天貓商城。
當時天貓商城的3C配件品類擠滿了深圳賽格電子的檔口老闆，因為後者的大部分收入仍然來自於線下櫃枱，使得他們的天貓店基本談不上服務體驗和所謂品牌。
張清森在團隊中擔任客服後，看到了遠沒有被滿足的消費者需求，以及國產品牌在這一龐大市場中的缺失。因此，綠聯選擇自己開發模具做自有產品（山寨品牌為降成本多用“公模”），並且將客服作為重要部門去提升客户體驗。
以高清電視的數據線為例，當時的貨品大多以1.8米，即6英尺的出口用數據線為主，綠聯做出了0.5米，1米，1.5米，2米，3米，5米等等長度，這套做法如同一股清流，一下在國內市場做出了知名度。用張清森的話比喻，就是“用五星級酒店的實力去開沙縣小吃”。
2014年，嗅到商機的綠聯又通過亞馬遜加入了出海的陣列。彼時在國內電商戰爭前節節敗退的亞馬遜中國，轉而重注中國賣家的出口業務，將跨境電商提到重要的戰略地位。
不過，轉向出海更是綠聯的一個無奈之舉。這一年的互聯網一線公司看到首次展出物聯網設備的CES展後，紛紛佈局智能硬件，美名曰”打造生態系統“，最具代表性的產品就是移動電源、智能手環和電子秤。
互聯網公司在智能硬件的“肉搏”也波及了3C配件市場，為了對抗內卷，張清森試圖在亞馬遜複製國內電商的成功。入駐半年，綠聯亞馬遜單日銷售超過了2萬美金。
隨後一年，綠聯開始整合供應鏈，將模具廠、貼片廠和組裝廠等上游供應商引入自身的工業區內，大幅降低了產品成本。綠聯科技前五大供應商中的三個——深圳湘凡科技（佔比13.93%）、菲炫電子科技（佔比6.19%）、協源科技實業（佔比4.10%）就和其同處在深圳龍華區的龍城工業區。
圖：綠聯科技與主要供應商的地理距離
經過10年電商戰場上的競爭，綠聯科技在國內國外市場都形成了一定的品牌力。招股書顯示，報告期內綠聯科技的線上收入分別為16.82億元、22.49億元、22.86億元，佔總營收比例分別達到了82.42%、82.35%、78.14%。
因為國內3C數碼配件品牌大多還未上市，無法精確看到綠聯的競爭力。一個可供參考的數據是，2019年綠聯在國內市場的線上收入為8.63億元，而Wind數據顯示，彼時我國3C數碼配件的整體線上銷售額為406.89億元，所以粗略估算2019年綠聯在國內線上市場的佔有率約為2.1%。
圖：國內3C數碼配件的線上銷售情況
缺乏核心技術，依賴外協成品
對比安克創新在多個3C品類都推出不同的品牌，綠聯的品牌矩陣相對單一，在下游消費市場的認知中仍然是“賣數據線網線的3C品牌”。
並且，即便是傳輸類產品為業務現金牛，綠聯這一核心產品的生產模式仍然是採購外協成品，自有產能非常薄弱。招股書顯示，2019年-2021年，綠聯科技外協生產金額佔比一直高達75%。
圖：綠聯科技產品2019年-2021年的產能、產量和銷量
最近三年綠聯科技一直試圖自建工廠，提升產能。但是因為3C產品迭代週期快，難以保證工廠的質量和價格，其自有產能佔比不升反降，反而餵飽了強大的上游供應商。
具體而言，以綠聯上游的第一大供應商湘凡科技為例，從最早的傳輸類產品開始，湘凡科技跟隨綠聯的快速發展，接連為其生產音視頻類、充電類和存儲類產品。湘凡科技工廠的月出貨量達30萬個，產值近5千萬元人民幣。綠聯每年向其採購的金額均超過了2.6億元。
在更早的發展階段，綠聯還通過“類小米模式”，尋找頭部品牌供應商來生產高性價比產品，拓展新品類。例如綠聯科技前五大供應商之一深圳顯盈科技，其客户有Belkin、大疆創新。Belkin和綠聯的核心傳輸類產品幾乎一致，前者在2018年被富士康以8.66億元的價格收購。
因此，過於依賴供應商生產的模式或將是綠聯未來發展的掣肘。如果進一步分析其研發投入，就能更清晰地看到這一跡象。
2019年至2021年，綠聯研發投入分別為0.64億元、0.95億元和1.56億元，佔營業收入的比重分別為3.17%、3.47%和4.54%。雖然這一數值低於行業均值，但如果對比深圳傳統3C跨境大賣1%~2%的研發費用率，綠聯的投入也相對可觀。
圖：綠聯科技2019年-2021年的研發費用率與同行對比
不過綠聯的問題在於研發人員佔比相對較少，2503名員工中僅565名為研發人員，總員工數較少的安克2019年擁有822名研發人員，佔比超過了53%。
為什麼這是一個關鍵點？因為3C品類分支眾多，涉及的核心技術各異，市場規模卻都相對較小，整體的市場規模在2019年為406億元。與此同時，3C配件公司要橫跨多個品類，並且都拿到品牌的高溢價，必然要有大量的研發投入，這包括了人員和資金。但是從人員構成來看，綠聯的研發和營銷投入權重大體相當。
研發投入較少最直接的反映就是品牌難以突破“性價比魔咒”。招股書顯示，安克創新同類產品的銷售單價基本是綠聯科技的2-3倍，當然不可否認安克充電寶所塑造的品牌形象更具技術感。
同時，綠聯橫向拓展新品類時，仍然選擇沿用“UGREEN綠聯"主品牌，而處於中低端價格帶的3C產品恰恰是大廠和創業公司的必爭之地。尤其是在上游成本普漲的情況下，其品牌在下游可控的利潤空間也被急劇壓縮。2021年就是頗具鏡鑑意義的一年。
如下圖所示，2021年，綠聯科技的外協成品和主要原材料的採購成本基本都面臨了15%以上的價格上漲，個別項目的成本漲幅超過了50%。但是在下游市場，綠聯產品銷售價格的漲幅平均值僅為2.19%。可以説這是其利潤大幅下滑的重要原因。
圖：綠聯科技2019年-2021年的產品採購成本變化
高瓴連投兩輪，創始團隊套現3億元
綠聯科技的上市信號最早顯露於去年6月，高瓴資本出手3億元入股綠聯，隨後又吸引了深圳世橫、遠大方略、堅果核力等機構投資者入股，這也是綠聯僅有的兩次外部投資引入。
2021年5月，創始人張清森、聯合創始人陳俊靈將原有的3.7028%股份、1.8528%股份分別作價2億元、1億元轉讓給高瓴資本，這一輪估值達到了54億元。
結合現金流量表顯示的籌資活動吸收資金變化，這輪的3億元屬於兩個創始人私人套現，並未用作公司運營。招股書還顯示，三年時間綠聯科技共實行了6次現金分紅，總金額達3.4億元。
圖：綠聯籌資活動產生的現金流量分析
2021年6月，綠聯科技引入新一輪融資。高瓴資本再次投資2.5億元，深圳世橫、遠大方略、堅果資本分別投資2000萬元、1500萬元、1500萬元，這一輪的投前估值上升至57億元。如果算上擬募集資金，本次上市將共計吸引21億元的外部資金。
不過有趣的是，高瓴在第一次入股時曾安排顧劼翔作為董事，但在綠聯上市前夕的4月2日，顧劼翔出具辭任函，稱因個人身體原因辭去公司董事職位。後來補選的董事陳豔為綠聯科技自身的創始團隊高管之一。
在15億元的擬募集資金中，綠聯計劃將5.51億元投入產品研發及產業化建設項目，對存儲類產品研發實驗室、音視頻類產品研發實驗室、充電類產品研發實驗室等事業部進行優化整合。此外，3.9億元用作建設總部運營中心，4.5億元用作補充流動資金。
IPO上市後，張清森持股為45.2706%，陳俊靈持股為17.3588%，綠聯諮詢持股為12.8221%，高瓴錫恆持股為8.4364%，綠聯和順持股為4.2178%。高瓴資本為第一大外部股東。
圖：發行前後的股權結構變化
董事方面，綠聯科技的持股高管也有錯綜複雜的家族背景。綠聯高級售服主管張碧娟為張清森的妹妹，倉儲經理李慶珍為張碧娟的配偶，外貿運營主管曾秋洋為綠聯監事雷淑斌的配偶。可以看到，這些人員把持了綠聯相當重要的供應鏈、售後及海外業務幾大板塊。
在國內國外電商環境屢屢遭遇“黑天鵝”的情況下，綠聯科技作為一線的互聯網3C品牌，在吃下一眾主流電商平台的發展紅利後，顯然還需要在產品力和品類擴展上再次證明自己。
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