“VC投出去的錢是我們的真金白銀，公司倒了也就意味着我們的錢打水漂了。”聊起每日優鮮被爆出解散的消息，華東一位LP朋友面露難色。
這無疑令本已處在寒冬的消費投資雪上加霜。最近見了上海一位消費投資人，他聊起了自己的募資遭遇：“今年大家都不太歡迎消費VC，壓力很大。”聊到消費獨角獸頻頻暴雷的現象，他感嘆這些更會加劇LP的擔憂，消費VC基金可能是今年人民幣募資最難的羣體。
而各地引導基金大爆發，也與消費VC基金無關。華南一位政府引導基金從業人員朋友提到，如今政府引導基金在篩選子基金時對行業越來越看重，雖然沒有明文規定不能投，但在實際情況中消費GP往往會被第一個排除。
雖然各地引導基金情況有所差異，但這是今年不少消費VC募資人員的相同感受。
曾幾何時，新消費投資也有過風光。前兩年，TMT等五花八門背景的投資人由於FOMO（害怕錯過）的情緒，從四處趕來湧入新消費，直至盛宴退場，眾人散去。我們無法下定論，抽身離開的人是否真的懂投資消費，但門檻低一定是對消費投資最大的誤解。
一隻消費獨角獸的隕落
LP心情複雜：虧的大多是我們的錢
我們還是從每日優鮮説起。
上週，每日優鮮突傳解散，且APP已經無法正常下單，前置倉門前圍堵着前來討要貨款的供應商，北京朝陽區勞動人事爭議仲裁大廳也擠滿了維權員工。這隻生鮮超級獨角獸陷入至暗時刻。
崛起於中國移動互聯網的紅利時代，每日優鮮曾在生鮮的草莽江湖中殺出了一片天地，也受到了一批VC/PE的擁躉，尤其是IPO前最後一輪青島國資機構大手筆投出那20億元。眼見他高樓起，眼見他大廈傾，這家超級生鮮獨角獸一年前才風光站上納斯達克敲鐘舞台，轉眼間卻轟然倒塌，令人唏噓。
如今每日優鮮股價只剩下0.1美元，當我們將目光轉向身後的消費VC，大家已經不再願意多談當初高歌猛進的生鮮故事。每日優鮮一位不願具名的投資方坦言：“內部基本上沒再提過這個項目了”。募資PPT上，昔日作為明星案例的每日優鮮也被悄悄拿下來。
喧囂過後是無盡的反思。一位參與過每日優鮮B輪融資的投資人曾公開反思：“我們2016年投資的每日優鮮，2021年上市。整個電商行業在滴滴事件之後都和教培行業一樣遭到資本拋棄，無論是政策的變化還是市場的取捨都是越來越黑的灰犀牛。所以牢記市場是情緒化的這一點很重要。”
而作為每日優鮮重要的投資方之一，青島國資機構的教訓更為深刻。“當下國資投資機構越發活躍，投資熱情高漲，這一筆失敗案例算是提前給所有人敲響警鐘。”一位深圳國資平台投資人表示。
每日優鮮並非個例。從2022開年起，生鮮主導的社區團購風口終於熄火，一批獨角獸接連倒下，互聯網大廠也漸漸“不再惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量”，匆匆轉場，生鮮江湖已經幾近全軍覆沒，連盒馬也史無前例地打六折融資。
不止生鮮，整個大消費賽道的熱度也已不如往年。從二級市場表現來看，一大批前兩年IPO的新消費明星獨角獸股價都已經跌破了發行價，有的甚至已經虧到了B輪。斷崖式曲線使得一級市場VC/PE出手愈發謹慎，不少明星消費公司出現了融資困頓。
如，家政O2O公司輕鬆到家宣佈資金鍊斷裂，曾估值超百億的蜜芽APP即將關停；新飲品超級獨角獸半年估值少了50億美元，令人咋舌；還有一批批悄無聲息的減員....沒有造血功能的消費創業公司現在岌岌可危。
身後出資的LP更為揪心。一位投資人在朋友圈感慨：“消費公司老闆掙了無數回扣，某些投資機構掙了鉅額管理費，FA掙了天價中介費，某些投資人掙了FA返點，只有LP和二級市場投資人受傷的世界達成了。”
今年，消費VC基金募資最難
正傳導至創業公司
目睹了消費明星公司的泡沫破滅，LP在面向消費VC基金時更加捂緊了錢袋子。
“今年募資難度加大，在募的新基金進程緩慢，未達預期。”長三角一家早期消費投資機構的募資人員鄭舟（化名）直言，今年以來，她曾密集拜訪過一圈上市公司、金融機構和富有家族及個人等，但收穫寥寥。
而今年各地引導基金的熱鬧大家有目共睹，從海南到東北，一支支政府引導基金紛至沓來。清科研究中心最新報告顯示，2022年上半年新募人民幣基金的LP中，政府機構出資金額超千億，以引導金、國企/央企為代表的國資LP出資活躍。
具體來看，以國企/央企、政府引導基金為代表的國資LP日漸成為人民幣基金的重要募資方，上半年國資LP的披露出資額佔比超七成，是募資寒潮下一股令人驚訝的活水。
為了募資，VC/PE開始奔走各大省市區縣，風塵僕僕。鄭舟自然也不會錯過，“但在初次介紹了基金之後就再沒了下文，絕大多數政府引導基金就沒有消費VC的位置。”
無獨有偶。華南一位政府引導基金從業人員朋友提到，政府引導基金在篩選子基金時對行業還是十分看重，雖然沒有明文規定不能投，但在實際情況中消費GP往往會被第一個排除。此前，圈內曾流傳一個案例：某一線城市政府引導基金曾因出資一家知名消費投資機構，後來為此被要求寫了檢討書。
相比投資回報，政府引導基金往往優先追求產業效益、社會效益。上述人員分析表示，目前國內近9成引導基金為產業基金，多以高端製造、信息技術、醫療健康等符合國家戰略導向的科技創新產業為主。“相比起來，消費公司在他們印象中科技屬性並不強，無非是吃喝玩樂。而過往也有政府投了不少消費項目，但效益並不樂觀。”
這也是地方母基金不投消費基金的重要原因之一。反之，他們更青睞主投新能源、新材料、智能製造以及生物醫藥等方向的硬科技屬性GP。
募資不順，消費VC基金愈發珍惜子彈，每一次出手都要精打細算。專注於新消費的海豚社曾發起了一個投票，截至今年5月初，一個項目都沒有投的投資人佔36.2%，進賬一個項目的投資人佔25.5%，兩個項目佔14.9%，而這已經佔了整體投票的76.6%。
形勢冷清，消費投資人王寧（化名）並不掩飾，今年上半年沒投一個項目，“前不久，我去年投的飲料項目創始人主動找上來希望能救一輪，感性上我很想救；但理性上，現在LP那邊給的壓力很大，從LP和基金的層面都沒辦法幫他了。”
當消費領域低垂的果實被摘光
有人離場，有人堅守
“門檻低是對消費投資最大的誤解。”投資界聊了一圈專業消費投資機構，他們不約而同提到了這個觀點。
這裏不禁想起了一個真實案例。在新消費最為熱鬧的那兩年，國內一家知名本土機構看着紅杉、高瓴等頭部機構在新消費上愈發活躍，因為擔心錯過賽道也研究着投了幾家消費品牌，直至今年春節後，內部成立不久的消費組人員開始轉崗，不再看面向C端的品牌類消費項目。
“這一段經歷讓我們深刻意識到，消費項目看似人人都能看得懂，但隱形門檻很高，更加適合非常垂直的消費基金。像我們這樣綜合基金大多扮演着財務投資人的角色，能給消費企業帶去的賦能十分有限，消費產業資源也有限，難以真正長遠陪伴企業。”該機構合夥人王巖（化名）覆盤説，真正能把消費投得好的人少之又少。
多位消費VC投資人反饋，新消費投資已經很妖魔化——目前市場上無論是國資LP，亦或是社會大眾，大家對消費的理解還是過於狹隘，大多數人粗淺地將消費與網紅品牌掛上了等號，一提到新消費就是花錢買流量。“消費≠品牌，後者只是其中一個最為火爆的領域，消費行業不只是喜茶、奈雪、三頓半、花西子這樣的一個個品牌，行業的細分脈絡遠遠不止如此，背後所涉及到的渠道、供應鏈、數字化等方方面面都不容忽視。”
正如上述所言，面向品牌的消費投資隱形門檻極高，真正投得好的投資人往往需要自身具有打造一個成功品牌的經驗，這是目前大多數從TMT轉向消費的投資人所不具有的能力。時至今日，消費領域低垂的果實被摘光了，真正留下來的往往需要紮根更垂直的細分賽道。
因此，今年最熱鬧的消費投資方向，開始變成了供應鏈，圈內也流傳着一個新的口號——“得供應鏈者得天下”。
如我們所見，站在新消費明星公司背後的供應商們正集體奔赴IPO，為喜茶、奈雪、元氣森林們提供原材料的供應鏈企業的IPO隊伍已經浩浩蕩蕩。“消費投資到了今天這個階段已經不是單純的差異化的問題了，本質上進入了一個新的階段：從前端的差異化到後面的品牌成長，都是供應鏈的問題。”北京一家消費投資機構合夥人曾分析表示，其中也包括了今年受各地政府關注的預製菜產業。
潮水退去，消費投資的範圍變得越來越大，早已不再侷限於吃喝玩樂等品牌投資。“新消費到今天必須要明白一個道理，純做流量只是一個線上渠道，不是一個完整意義的公司。未來消費市場的浪潮和新趨勢中一定有兩個特點，就是科技加創新。”加華資本創始合夥人宋向前如是説。
在新消費噪音瀰漫時，日初資本管理合夥人陳峯曾提醒：“當我們看到太多機會與回報時，就會進入到一種被這個世界的平庸價值加權的狀態裏，從而失去跟偉大的交集。”用他的話來説，投消費需要打破路徑依賴和慣性偏見，投資一個項目不如投資一個產業，今天應用“產業思維”來投消費。
蜂巧資本創始合夥人常欣也多次強調：消費是所有投資品種中比較特殊的一個類別。相比能源、藥、科技、企業服務等有明確的標準的，但消費沒有。消費投資是建立在常識之上，但又超出常識的判斷，特性是變化，魅力或者説難點也在於此。
“資本絕不可能是衡量消費市場有沒有機會的標準，絕不能誇大資本的智慧與能力，更不能以資本的風向來判斷這個市場好不好。”真理永遠只掌握在少數創始人和投資人手上。
颶風捲過，一切正迴歸理性，唯有真正熱愛的人留了下來。他們依然堅信——在中國，消費市場永遠“坡長雪厚”。