今年的雙十一又傳來了“捷報”：截至11月11日0點35分，蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等342個品牌成交額突破1億元人民幣。其中，蘋果、華為、美的、海爾等13個品牌成交額突破10億元人民幣。
值得一提的是， 直播帶貨是今年品牌商家們必不可少的引流和轉化方法，除了和紅人合作，大量店鋪也進行了豐富多元的商家自播。最新數據顯示，今年雙11商家自播的GMV同比增長509.34%。
今年突如其來的疫情摧毀了許多行業，卻讓發展了近十年的直播電商迎來了爆發期，加速地滲透到消費者的消費行為中去，成為2020年中國經濟最大的風口。商務部公佈數據顯示，上半年我國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。
01、逆勢突起的直播電商
2020年是直播電商“大躍進”的一年。企查查數據顯示，2019年直播電商新增註冊681家，而2020年(截至10月)直播電商新增註冊已經達到2364家，超過去十年直播電商的註冊量總和。
直播相關主體的註冊量則更為驚人，企查查數據顯示，2018年之前直播相關主體的註冊量在兩三千家左右，2019年猛增至近7千家，2020年直逼3萬家。值得注意的是，我國在業/存續直播電商主體4237家，而在業/存續直播主體達到4.75萬家。
在疫情的“強制”使用習慣培養之下，直播電商滲透率得以大幅度提升。根據阿里研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2020年直播電商市場規模將突破萬億，滲透率將達到8.6%。根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至今年6月，我國直播電商用户規模達3.09億，佔網民整體的32.9%。
直播電商的火熱更是引起了地方政府的重視，甚至不少地方政府將其上升為城市發展戰略，包括上海、杭州、廣州、深圳等地都在積極打造直播之城。11月3日，上海發佈了推動上海建設“品質直播第一城”的八項舉措，楊浦區則率先推出了品質直播支持政策“直播24條”。據統計，截至2020年10月，上海MCN機構簽約達人共計1918人，粉絲量上千萬機構達33個，擁有千萬量級紅人的機構達13個。
而據廣州發佈的最新數據顯示，今年2月以來，廣州直播商户激增4倍，開播場次、觀看人次和購買力均排名全國第一。今年前三季度，全市實物商品網上零售額1370.95億元，同比增長31.8%，是全國增速的2倍多。有業內人士指出，對一個城市而言，大力發展電商直播，有利於促進消費中心城市建設，促進實體經濟發展。
02、啓動激烈的資本競逐
經歷了2018年到2019年的融資放緩，直播電商在2020年又重新回到資本的視野中。企查查數據顯示，2020年至今發生了38起投融資事件，並且有6家公司在年內完成兩輪融資。相比2018年的10起和2019年的8起投融資事件出現了逆勢上漲。
從今年拿到投融資的企業核心業務來看，各種直播帶貨新業態層出不窮。企查查研究院發現，文玩直播電商平台(天天鑑寶、至尊寶物、玩物得志)完成B輪、C輪融資，並且金額基本在億元以上，屬於直播電商中融資金額最大的一類企業；MCN機構(言止傳媒、無鋒科技、構美等5家)集中在A輪融資，融資金額均在億元以下；撮合主播和貨源的直播中介平台拿到多筆融資，以“閃賣俠”為代表。
此外，今年直播電商行業有三筆明星融資，薇婭所在的“謙尋控股”，6月完成一筆戰略融資；羅永浩所在的“成都星空野望”，7月完成戰略融資，10月即被上市公司尚緯股份併購；辛巴所在的“盛訊雲商”，10月完成一筆股權融資。
而頭部直播平台也在2020年展開了激烈的資本競逐。11月5日晚間，短視頻社交平台快手正式向香港聯交所遞交IPO招股書，擬募資50億美元，尋求估值達500億美元。而就在同一天下午，有消息稱字節跳動正在尋求以1800億美元的估值融資20億美元，計劃將部分資產在香港上市。
儘管當前的直播電商打得火熱，但行業在2018年卻出現過一次大衰退。2016年“千播大戰”後，行業投融資熱度迅速降低，到2018年快手、虎牙、快手的融資不斷刷新着行業融資記錄，但到2019年整個行業融資急劇萎縮，直到2020年才又出現直播電商頻頻融資的消息。
業內人士分析指出，上述發展脈絡意味着，網絡直播在一級市場的遊戲已經基本結束，快手融資、騰訊投資虎牙鬥魚合併的目標明顯是直指二級市場與行業整合。此外，整個直播行業的集中度更進一步，頭部格局基本穩定。
03、迴歸“人-貨-場”的思考
一邊是龐大的消費羣體，另一邊是層出不窮的各大品牌商，要在激烈的市場競爭環境中，把兩端需要有效連接起來，則需要渠道上的不斷創新，而直播電商的發展壯大，為品牌營銷提供了一種新的選擇，可以預見，在當前和未來的一段時間裏，直播電商將成為各大品牌商尤為重視的營銷戰場。
但是，近年來也頻頻發生直播翻車事件，這讓玩家們意識到，直播電商終究要回歸到人、貨、場的思考上來，獲得流量從來不是重點，重點是如何將流量實現真實的轉化。快手主播辛巴曾這樣道出了直播的真義：“沒有好的貨帶不來人，貨比什麼都重要。還是兩年前那句話，供應鏈強則前端強，是用户選擇你的根本。”
此外，光有好貨還不夠，還需要因地制宜賣貨。自嗨鍋品牌聯合創始人石富鵬表示：“不管你的品牌有多好，如果只是抱着純粹賣貨的思想去做直播這件事，最後的效果可能都會或多或少有點問題。你要把自己核心的本質研究出來，比如説你產品的本身、當下的話題，就當下的話題怎麼跟消費者去溝通等。”
尼爾森日前發佈的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示報告認為，在不斷創新的市場環境驅動下，未來直播電商將呈現三種趨勢：第一，直播不僅是“帶貨”，其特有的互動性和娛樂性，將賦予直播更多的創意形態，為品牌營銷帶來更多的可能性。第二，KOL主播作為直播的重要紐帶，IP化愈加明顯，未來將更加專業細分。第三，直播品類不斷迭代升級。受疫情影響，傳統行業品牌已經抓住直播紅利。