來源丨新眸 撰文丨三七 編輯丨棲木
書店的存在價值正在發生轉變。
2002年到2012年，是所有民營書店的“黑暗十年”。據不完全統計，全國有接近5成的民營書店相繼倒閉。中國最大的民營書店“第三極書局”倒閉關門，北京著名的人文學術書店“風入松”停業搬遷，三聯韜奮圖書中心“割地出租”，將部分場地出租給咖啡館艱難度日，即便是作為國有書店的新華書店也在艱難度日。
同實體書店發展趨勢相悖的，是消費者們日益增長的精神需求。根據國海證券調研，2011年到2017年，國內圖書零售市場的規模呈現了波動式的增長趨勢。對於整個賽道而言，2017年是一個關鍵年份，這一年，實體書店的增長趨勢由負轉正，國內實體書店渠道的零售規模同比增長了2.33％。
最為典型的例子是，以西西弗、鍾書閣和言幾又為首的一批民營書店從消費者對“第三空間”的需求切入，主打場景設計，文創物品為輔，將消費者重新拉回了實體書店。
圖：2001-2017年中國圖書零售市場總規模及其同比增速
與此同時，京東圖書、亞馬遜以及噹噹網等電商平台，在經歷了用户爆發式增長後，也已步入瓶頸期。公開數據顯示，2014年到2017年，我國線上書籍零售總額的增速從50％下降到了28％，意識到這種變化的電商巨頭們開始求變，第一步就是鋪設線下書店。
2015年11月，亞馬遜在西雅圖開設了首家實體書店，隨後又在波特蘭、芝加哥等地陸續開設了16家實體書店，京東圖書也和300家線下書店開啓了合作，提供圖書借閲活動，並且着手打造文化產業聯盟，民營書店們則聯合了頭部KOL，開啓了線上售書的活動。
一個明顯的感知是，線上和線下都試圖進入對方領域，找到穩態。
01
書店變局
“現在書店的主要營收來源已經不是書了，這讓我們倍感壓力”一位南京書店業主對新眸表示到。
經歷了一場“死亡”後的民營書店們，開始將書店的場景業態從書盈四壁的固有印象中剝離開來，通過對書店的場景外觀和業務構成的重新打造，讓書店具備了更多的生活屬性，滿足了讀者的場景需求，嘗試打造成類似於繼星巴克後的“第三空間”。
對於這些民營書店來説，如何讓消費者在書店裏停留更長的時間，成為他們在佈局裝修時首要考慮的點。
圖：書店的定位類別
由於書店們對於生活場景業態的精心設計，走進一家類似於言幾又這樣的書店，能夠看到不僅僅是圖書，還有畫、花、陶藝、咖啡、茶具以及傢俱等。言下之意，多數民營書店們已經成為了以賣書為幌子的咖啡店、文創店、餐飲店甚至是玩具店，書籍則淪為打卡、拍照的背景牆，而非一個商品。
有趣的是，這種多元化的場景業態，反而提高了書店們的盈利空間。根據羅蘭貝格調研，和圖書銷售的毛利率相比，咖啡以及文創產品的毛利率更高，可達60％-65％，約為銷售圖書毛利率的2.5倍。
圖：實體書店各類業務毛利
慢慢的，這些民營書店，已不單單是一家書店，而是在複合的業態之下衍生而來的生活文化中心。
書店業主們開始嘗試藉助小紅書、微博等互動社交平台上頭部KOL的力量，將自己美化成一個具有文化屬性的網紅打卡勝地，以此讓消費者在書店中停留更長的時間。隨着停留時間的延長，消費者們的參與感的增強，對於咖啡和文創產品等的消費慾望會更加強烈，由此完成了從流量到消費的轉化。
言幾又多次舉辦文化沙龍、論壇講座活動，西西弗根據不同地區的地域特點開展千餘場文化體驗活動、方所在店內設置了手工製作區並創造了製衣品牌“例外”。這種消費者的互動感，實則為滿足他們線下真實社交的心理需求。
問題是，書店們的這種網紅體質，是否可持續？
02
書店賣的究竟是什麼？
從上文中，我們基本可以得到一個推論，即民營書店們賣的不是書，而是第三空間——在場景價值驅動下而來的各種衍生品。
事實上，當我們迴歸本源看問題，你會發現書店賣的，其實是場景演化下的大IP和以文化為噱頭造就的城市名片。
以被稱為“中國最美書店”的先鋒書店為例，在大型實體書店接連倒閉之時，先鋒書店開發出了5000多種“獨立先鋒”系列的文創產品，以南京為藍本，涵蓋了手繪地圖、明信片、筆記本、紙質書架等一系列南京特色文創產品。
時至今日，先鋒書店已經成為了南京城的十二張文化名片之一。不僅南京本地人願意在先鋒書店中耗費下午時光，外地的遊客在南京，也會尋找這個被譽為“南京文化地標”的書店。
因而，對於消費者而言，先鋒書店這樣的民營書店本身就是一個大IP。在以書店自身和城市作為雙IP的影響下，2017年，先鋒書店的創意產品的利潤佔據了它利潤總額的40%以上。
這種以城市為噱頭的做法，在面對着電商平台和國有書店的競爭時往往有着天然的優勢。
受益於民營書店們的啓發，近幾年來新華書店也在極力進行裝修升級，試圖以第三空間挽留不斷流失的客户羣體，曾經主要靠賣教輔為生的新華書店內，也設立了咖啡區，讀書區等更加多樣化的空間。
那麼，為什麼新華書店成為不了IP和城市名片呢？
和申城的文化地標“鍾書閣”相比，新華書店作為一家門店數量超過13000家的連鎖性書店，即便轉型，也無法以一座城市為依託。已經走過了80年歲月的新華書店，品牌定位在消費者心中根深蒂固，尤其是對於作為消費主力軍的Z世代來説，新華書店是他們購買教輔資料時的首要考慮。
教育性質過於濃烈以至於無法更近一步商業化。
反觀鍾書閣，從申城起家，無論走到哪一個城市都能夠和當地文化相融合。在申城，鍾書閣將設計與泰晤士小鎮店的風格相呼應；在杭州，鍾書閣則用風景元素展現出森林主題；在揚州，鍾書閣在書店的進門處設計了河流形光帶，契合了揚州的運河文化。2015年-2019年，鍾書閣的門店數量僅增加了11家，這種重運營做法成本相對較高，不是店鋪數量上萬的的新華書店可以採用的。
03
書店的最終形態會是什麼？
當線下書籍銷售無法成為實體書店的主要盈利來源時，線上的佈局就顯得格外重要。
2020年，疫情影響下，實體書店們長期缺少收入來源。比如，單向街發起自救計劃，許知遠聯合了薇婭和五家獨立書店的創始人，開啓了保衞獨立書店的計劃。薇婭和許知遠聯合發起了拯救書店直播，吸引了約14.5萬的觀眾觀看，以盲盒形式賣出了近8000份圖書，斬獲70多萬的銷售額。
隨後，實體書店們紛紛開始效仿。鍾書閣第一次直播就收穫了超過一萬條評論、三萬條的點贊以及打賞。直播電商，似乎成為了實體書店售賣書籍的一條新出口。
另外一點，我們也從中看到書籍售賣成為盲盒經濟的新可能性。
同遊覽線下實體書店相比，消費者在電商平台中的購買行為更具目的性。一般來説，有選定的商品後，消費者才會在電商平台中發起購買動作，但是在遊覽線下書店時，往往帶有更多的隨機性，這也解釋了為什麼主打場景消費的民營書店們還能夠獲得微薄盈利。
書店能否參與盲盒玩法，是由書籍本身的屬性決定的。很多消費者在線下實體書店的選購中，是沒有絕對的目的性的，將書籍以盲盒的形式售出，避免了消費者的選擇困難症，讓消費者遇見更多未知的刺激感。
也就是説，未來的實體書店，大概率會是線上和線下相結合的新業態。
通過線下精妙的店鋪設計和場景佈局，來推動實體書店作為IP的發展，同時，再通過線上的KOL的影響力來刺激消費者對於書籍和文創用品的購買慾。
針對不同的讀者羣體打造獨屬於自己書店的特色，為讀者提供更加優質、差異化的服務是民營書店們未來的出路。當然，如何避免陷入同質化的困局，仍然是當下需要注意的問題。這一點，從西西弗和先鋒書店的定位就能感知到。
先鋒書店選品偏向系統化，西西弗的選品注重精細化。
“有人説，一座城市裏要有一個書店，可是，沒有人認真地想過，當一個書店岌岌可危的時候，這座城市要怎樣做才能將它挽留下來？”青苑書店的創始人如是説。城市和書店，是彼此之間的雙向選擇，也有可能在沉默中爆發。
［本文作者新眸，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號新眸授權，未經授權，轉載必究。］