來源 ：首席商業評論
作者 ：江南
「 創業最前線」經授權發佈
8月13日，網易有道發佈了2020年Q2財報，期內實現營收6.23億元，同比增長達93%；其中在線課程同比增長223%，智能硬件營收更是同比暴增250%。同時，盈利能力也得到顯著提升，今年Q2毛利率達45.2%，同比提升了12個百分點。
這是一份看起來還不錯的業績。在今年疫情影響之下，在線教育迎來爆發風口，包括網易有道的在線教育公司顯著受益。相對應的是，網易有道股價在今年則不斷刷出新高，年內最高漲幅一度超過230%。
從去年10月上市即破發大跌26%，市值僅有14億元美元的慘淡景象，到今年股價翻倍增長，最新市值超過43億美元，網易有道憑什麼受到資本市場的追捧？
1、疫情加速洗牌 頭部效應凸顯不可否認，網易有道高速增長的業績以及翻倍的股價表現，受益於今年疫情之下整體在線教育行業的強勢走高。
2020年的新冠疫情，加速教育行業重新洗牌。一方面，線下教育被迫暫停，教培機構陷入倒閉潮，生存艱難。另一方面，在線教育踏上風口，其不受時空限制、教育資源共享的優勢開始顯現，受到更多學生和家長青睞，原本線下的忠實用户也開始轉向線上，在線教育迎來增量市場機會，尤其是K12在線教育目標人羣觸達滲透率加速上升，行業戰火迅速蔓延。
曾經被詬病獲客成本高、成果轉化差、難以盈利、競爭激烈的在線教育在2020年突然變成了一個異常熱門的賽道——行業融資加速，巨頭加快下場，資本密集湧入，在線教育站上了風口。
今年上半年，僅僅是在線教育初創公司猿輔導和作業幫先後完成的10億美元、7.5億美元融資，就基本相當於去年全年在線教育行業的融資規模。同時，互聯網巨頭也加快佈局教育步伐。
今年7月，在教育業務正式成立一週年後，字節跳動宣佈all in到教育，稱未來三年將在教育領域進行鉅額投入，不間斷進行創新，短期不考慮盈利。近日字節跳動上線兩款教育App，再次加碼在線教育佈局。
更早前的6月，淘寶發佈“一億新生計劃”，正式宣佈進軍教育領域。依託8億活躍用户、直播、營銷、小程序等工具及“猜你想學”的能力，淘寶將搭建全新的在線教育基礎設施，未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生。
此外，政策方面也出利好。7月15日，國家發改委等13個部門聯合發文提出支持15種新業態新模式發展，其中列在首位的就是在線教育。
可以説，疫情給在線教育帶來了實實在在的正面激勵，用户需求進一步爆發。艾媒諮詢發佈的有關報告顯示，在政策利好、消費升級和技術浪潮的共同推動下，2020年中國在線教育市場規模有望增至4538億元，用户規模將增至3.51億人。
當然，新增用户需求的井噴也勢必會帶來更加激烈的市場競爭。雖然整體來看，在線教育行業格局未定，但頭部企業憑藉品牌和口碑優勢，以及優質師資、內容和服務，顯然更容易受到用户青睞，馬太效應將越發明顯，行業競爭也隨着疫情的到來進入白熱化階段。
“本質上，這是一個K12頭部集團形成的階段。”網易有道CEO周楓表示。
今年以來，網易有道動作頻頻，首次聘請代言人，升級硬件產品，50萬年薪保底找應屆生培養老師。在不久前的暑期大戰中，除了作業幫、猿輔導、跟誰學，同樣還有網易有道的身影。從結果來看，這些頭部企業獲益最為顯著，實現增量市場用户獲取，從而普遍錄得了業績的強勢增長。
業內觀點認為，疫情過後在線教育用户需求將有所回落。網易有道CEO周楓也認為，疫情帶來的需求大幅增加，應該是個倒 V 型的形狀，但是兩邊不一樣長，即疫情結束後會往回走，但不是回到原來水平。
但頭部效應將是無法逆轉的趨勢，包括行業極為看重的K12在線教育市場，網易有道等在內的頭部企業在“後疫情時代”的優勢很大程度上難以再被打破，未來跑出新玩家的可能性已經不高，在線教育最終也會成為巨頭主導的博弈市場。
2、“不差錢”的高速增長背後從最新發布的業績來看，網易有道在這個戰火蔓延的市場中戰果不俗。今年Q2網易有道營收6.23億元，同比增長93%；經營性現金流在上一季度轉正後，繼續達到9300萬元，上半年總計超過1.4億元，公司業務保持健康發展。
網易有道的主力業務學習服務和產品收入達5.20億，同比增長190%；其中在線課程銷售額5.42億，同比增長223%；智能硬件收入為8638萬元，同比增長250%。這也帶來網易有道盈利能力的迅猛提升，期內毛利率達45.2%，相較去年同期提升12個百分點。
可以看到，在線課程是網易有道第一大業績來源，其對公司營收的貢獻接近87%。這歸功於有道精品課收入的迅猛增長，其在今年Q2實現銷售額4.57億，同比增長近215%，而K12是主要增長引擎，期內貢獻了近七成的收入（3.07億元），增長高達228%。
實際上，網易有道今年Q2表現強勁的業績增長並不讓市場意外，在Q1就顯示出爆發性增長的實力。數據顯示，網易有道今年Q1營收達5.41億元，同比增長近140%；在線課程實現銷售額5.2億元，同比增長287%，其中有道精品課收入達4.5億元，同比增長312%，而受疫情影響的智能硬件產品也仍然增長達189%。
顯然，今年Q2網易有道延續了高速增長態勢，尤其是智能硬件產品銷售恢復正常，增幅遠高於Q1，且還在 6月推出了有道詞典筆二代專業版，收錄更多優質內容，較標準版升級支持中英日韓四種語言，618期間在京東和天貓兩大平台雙雙獲得電子詞典品類銷量第一，由此也提升了智能硬件對公司業績的貢獻。
網易有道營收大幅增長的背後離不開對營銷的重視。今年Q2公司銷售費用4.45億元，同比增長265%，主要系公司加強暑期招生獲客和品牌廣告投入力度所致，對代言人郎平系列品牌廣告進行大規模投放，有道精品課還全程冠名湖南衞視熱門綜藝《叮咚上線！老師好》。
效果是明顯的，網易有道付費用户大規模增長。今年Q2有道精品課付費人次40.16萬，同比增長143%，其中K-12付費人次32.9萬人，同比暴增359%。有道精品課人均課單價同比增長33%，到達1139元，學生續課率在4月到5月的續課季期間也提高了10%。
同時，網易有道也格外重視對於內部流量轉化效率的提升。今年Q2，有道詞典上線了單詞本、拍照朗讀、掌上考研等功能，並且加強了與有道精品課之間的聯動，這也使得公司來自於內部流量的正價課新用户銷售額同比增長127%。
毫無疑問，對於疫情之下帶來的對在線教育的機會，大手筆的營銷是必不可少的，但回到本質，內容才是核心。周楓此前在接受媒體採訪時就表示，在線教育行業將成為內容主導型的產業，如果要加大投入做營銷，做好內容是前提，不然就是浪費錢。
網易有道從一開始就選擇了大班直播課的模式。周楓認為，雙師直播大班課是一種可產品化、重內容的模式，經濟模型良好，會是跑得穩走得遠的模式，一定程度上補足了大班課服務精細度方面的短板，進一步提升了用户口碑。
同時，周楓還多次表示看好內容互動課。對此網易有道也在不斷探索，今年Q2有道精品課宣佈將原來的直播大班課升級為名師互動大班課，每隔3分鐘就會設計一次聽課當中的互動體驗，課程互動效果提升明顯，打造高質量、差異化、個性化的學習服務。
在跑通大班課模式的同時，網易有道還持續打磨和迭代課程產品，形成了可規模化複製的優勢學科體系。在今年一季度初中數學和高中英語成為強勢學科後，網易有道在今年Q2又增加了小學數學和高中語文作為新的業績增長引擎，藉此切入小學階段。這些優勢學科經驗的積累為有道精品課未來持續快速增長奠定了基礎。
可以説，在資本投入之外，網易有道在搶時間修煉內功。周楓説，時間和資本投入之後，人才的不斷加入，將推動公司內功修煉得越來越強大，價值積累得越來越多，那後面就是順水推舟的事情了。
3、風口賽道上“長期主義”的堅持教育行業是個長跑賽道。正如周楓所説，教育不像社交那麼集中，本質是個需要長跑的內容產業。
從無心插柳到成為網易旗下四大支柱業務之一，網易有道這這條長跑賽道上已經堅持了13年，但給外界的印象則顯得有些“佛系”。周楓認為，快和慢不是絕對的，慢不等於落後，慢可能就是快。慢的時候在洞悉規律，從用户角度不斷積累認知，進而建設團隊能力，等到爆發的時候，力量就很強。
實際上，網易有道近年來並沒有“閒着”，其在智能硬件、作業自動批改、互動大班課、工作室模型、招聘和管理老師系統等產品、內容、技術、運營、管理領域嘗試了很多創新，對短期虧損也並不過分在意。這背後則是網易有道長期主義哲學理念的體現，最終實現以價值積累為前提的加速增長。
永遠比別人多想一步，多做一步，短期或許無法受益，甚至可能造成拖累，但長期則有可能成為制勝的籌碼。周楓認為，在線教育處於創新正在爆發的階段，而網易有道所做的創新中貢獻最大的是互動大班課，也是公司今年最重要的創新。
“好的老師”是“好的學習”的基礎，而網易有道堅持“同道計劃”，尋找最優秀的老師，此前傳出百萬元年薪招聘應屆生，爭搶優質師資，堅持名師戰略。
在此基礎上，“好的學習”還需要有自主探索的互動過程，需要智能化、個性化的教學與服務。這是網易有道推出名師互動大班的理念，這種理念在行業中是超前的，而網易有道也做出了領先行業的探索，這將為其在未來的市場競爭中構建核心的產品壁壘。
網易有道區別於同行的另一處在於對硬件的重視。自2017年以來，網易有道先後推出有道翻譯蛋、有道智能筆、有道詞典筆、有道翻譯王等多款智能硬件產品。同時還堅持AI賦能，不僅將AI應用於在線教學中，用AI“武裝”老師，還推動AI技術在智能硬件上的落地，提高產品體驗。
雖然目前智能硬件對網易有道的業績貢獻尚不太高，且在一定程度上拉低了公司毛利，但互聯網公司做硬件本身具有很多優勢，未來硬件也可能是新的入口。周楓曾在接受媒體採訪時表示，“硬件成為入口”是否行得通還要務實去看，並稱對硬件很有耐心，就是一定把體驗做好，好產品不愁賣。
同時，從去年開始，網易有道開始加入在線教育行業的暑期投放大戰，這雖然成為公司持續虧損的重要原因，但在行業爆發、競爭加劇的情況下，這是保持未來競爭力的必要手段。
在今年Q2業績交流會上，網易有道方面也提到，今年是窗口期，營銷和獲客投資有利於未來1-2年的發展。公司還表示，在目前的增長階段，盈利不是首要任務，現在是繼續在技術和營銷活動上進行更多投資的時候，並繼續提高服務能力，改善用户學習體驗，這些將保證公司未來實現可持續增長。
網易有道稱，暑期招生季已拉開帷幕，下半年會繼續加大獲客力度。周楓透露，計劃在今年大幅拓展付費用户羣的規模，而第三季度是關鍵節點。招生活動將分三步走，一是通過電視廣告和社區廣告投放等開展品牌營銷活動，二是以績效為基礎的線上多渠道獲客，三是在自有運營的資產上實現用户轉化。
無論是百萬年薪自培優質師資，創新推出互動大班課，還是堅持做智能硬件，加大營銷力度，這些無不體現了網易有道的長期主義哲學。
資本市場對此也越來越認可。今年以來，網易有道股價一度超過200%，最新市值超過43億美元。
回顧2019年10月25日，網易有道上市當天股價破發，彼時周楓在上市現場回應時説，“我們今天跨過了上市這個里程碑，長期來講對把生意做好，給股東創造回報是有信心的。”
*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。