本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
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2月25日北京時間早間，時尚奢侈電商平台Farfetch（後稱“發發奇”）公佈2021財年第四季度及全年業績結果。
截至去年12月31日，發發奇全年GMV達42.3億美元，同比2020年大漲33%，與疫情之前的2019年相比更是接近翻倍，增長了98%。集團全年收入同比去年的16.7億美元增長35%至22.6億美元，税後利潤由去年的-33.2億美元增至今年的14.7億美元，實現扭虧。
然而，近一年內發發奇在資本市場卻遭遇滑鐵盧。2021年2月24日至今年2月24日收盤，發發奇股價由66.57美元/股大幅下滑77.45%至15.01美元/股。
此前由於第三季度業績未達預期以及下調了全年業績指引，Farfetch股價一度下跌近14%。該公司當時曾表示，依賴第三方提供航運服務以及全球供應鏈面臨的挑戰可能會進一步影響其營收成本、並影響未來的增長或服務水平。
不過，隨着此次財報發佈，美東時間2月24日盤後，發發奇股價一度猛漲26.6%至19.01美元。
“高估值泡沫正在消退”
過去一年，投資者們為何對發發奇失去信心？
奢侈品行業專家、可持續時尚數字創新中心發起人楊大筠認為，2021年發發奇交出了一份不錯的成績，但業績發佈後的股價表現，或許更多體現的是投資者們對整個奢侈品市場的信心，而非平台本身。
據貝恩諮詢的估測，2021年全球奢侈品市場總規模比上一年增長了13%至15%，達到1.14萬億歐元。個人奢侈品線上銷售佔比也從從2019年的12%飆升至2021年的22%。“但長期來看，發發奇股價能否回到高位有待商榷。”楊大筠説。
No Agency獨立分析師唐小唐也有相似看法，他認為股價縮水是一個“去泡沫”的過程。發發奇作為電商平台，隨去年科技板塊波動因素影響較大，“如今的股價其實更能體現發發奇的真實價值，泡沫正在消退。”
唐小唐進一步指出，電商平台的盈利模式最重要的是擴大規模產生規模效應，“但發發奇奢侈品平台的屬性是很難達到這個規模的。奢侈品售賣邏輯與日用品和快銷產品不同，並非以量取勝。”
據時代財經觀察，目前，頭部奢侈品集團為了更好的維持增長，提升利潤空間，保證產品的稀缺性，正大力發展直面消費者渠道（DTC），收縮批發模式。近日，Gucci母公司開雲集團就表示未來將終止旗下品牌所有線上批發業務，把握獨家經營權。
即使當前的發發奇擁有數個小眾品牌的經營權，但奢侈品市場馬太效應盡顯，LV、香奈兒、愛馬仕等頭部品牌不會選擇登陸發發奇，而小眾品牌的話語權和引流能力較弱，唐小唐認為，“發發奇的GMV天花板不會太高”。
這也意味着，接下來的時間裏，發發奇等第三方平台銷售渠道不會被奢侈品公司“喂得太飽”。
楊大筠分析，“由於奢侈商品的特性，它需要體驗、服務的加持，同時對渠道商品保持嚴格的控制。頭部奢侈品牌更是如此，目前頭部奢侈品集團都在重押自營線上業務，對於像發發奇這樣的第三方平台的合作不會太深入，這樣也會制約發發奇本身的規模增長，同時在產品議價權上，發發奇處於劣勢。”
“對於奢侈品電商來説，線上的營銷、服務成本都不小，並逐年增長，銷售成本持續上漲。”他補充。時代財經也發現，發發奇在此次財報中還提及了不斷上升的營收成本，2021年度營收成本同比增長約38%，達到12.4億美元。
拋棄京東、傍上阿里，發發奇押注中國市場
對於未來可能會出現的增長困境，發發奇並非沒有意識到。
2019年8月，發發奇盯上了潮牌市場，宣佈以6.75億美元全資收購意大利奢侈品牌管理公司New Guards Group。該公司是Off-White、Heron Preston、Palm Angels等時尚品牌的獨家持牌經銷商，並剛剛公佈與Reebok品牌達成運營合作關係。
去年底，國際著名奢侈品集團歷峯集團表示希望發發奇接手同為奢侈電商平台的Yoox Net-A-Porter，但這一舉動被伯恩斯坦分析師稱意義不大。
今年，發發奇宣佈收購美國主打奢侈美妝的電商平台Violet Grey，這標誌着其覆蓋領域正從時裝擴張至化妝品行業。在此次交流會上，公司也曾表示期望美妝業務能給觸達更多的消費者，帶來新的增長動能。
同時，發發奇還大力押注中國市場，先後與國內兩大電商巨頭京東、阿里巴巴進行合作。阿里巴巴在2021年還與歷峯集團共同入股發發奇，成立立足於中國市場的合營公司，發發奇也在去年1月關閉京東旗艦店，正式進駐天貓。有業內人士指出，獨立奢侈品電商消費客羣小眾，加上流量昂貴，很難與大平台抗衡。而發發奇進駐天貓，也基本上宣告獨立奢侈品電商時代已經終結。
進駐一年，在天貓的Farfetch發發奇官方海外旗艦店共吸納了69.6萬粉絲，儘管此次財報未有提及相關渠道和地區具體數據，但從天貓平台的銷售量來看並不太可觀。目前，該平台上銷售量最高的產品為一款售價2000元左右的衞衣，銷量約800件左右。
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發發奇創始人、CEO José Neves此前在交流會上表示對與阿里的合作十分滿意，“新渠道在幫助發發奇觸達二、三線城市的消費羣體，該渠道已經佔據地區GMV的10%。”
但唐小唐卻認為“發發奇似乎更善於講故事”，無論是潮牌運營還是美妝入局，與淘寶等平台的合作，亦或是與Net-A-Porter的合併，都不能從實質上扭轉奢侈電商平台下行的局面。