一盒面膜148元，成本僅10元；
17億營收的公司，僅有8個研發人員；
年賺8個億，毛利率超80%；
開盤大漲40%，市值一度超300億元
……
這是敷爾佳“械字號面膜”暴利的故事。
顏值經濟風口，一羣愛美的“老實女孩”扛起了敷爾佳的IPO大旗，“一張”醫美面膜實現了數十億的掘金之路。
可這場財富盛宴的背後，敷爾佳的產品在搜索引擎上頻頻被人質疑為“智商税”“割韭菜”。
事實上，皮膚科醫生坦然，敷爾佳的效果並不顯著，只能增加最表層的角質層的含水量，頗有“智商税”的意味。
另外，儘管敷爾佳抓住“醫美面膜”的風口實現營收高增長，但仍陷入“重營銷、輕研發”的困境，難逃護城河缺失的“硬傷”。
且如今在械字號面膜被頻頻點名的情況下，敷爾佳營銷套路又能繼續走多久？
01
護膚賽道從來不缺錢，這不又一家數百億的獨角獸，上市了！
今日，網紅品牌哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）第二次IPO，終於叩響了深交所的大門，創業板成功掛牌上市，A股“醫美面膜第一股”終於誕生了！
顏值經濟下，敷爾佳上市首日高開43.68%，開盤價為80元/股，隨後出現震盪下滑，盤中市值曾一度超300億元。
截至2023年8月1日收盤，敷爾佳較發行價上漲26.98%報70.7元/股，最新市值282.86億元。
儘管開局良好，但敷爾佳的上市之路走得並不順利，可以説是經歷了風風雨雨。
早在2021年9月，敷爾佳就首次向深交所提交IPO申請，但同年12月31日因財務資料過期終止審核。
2022 年 9 月，招股書才在兩次更新後成功過會，但因為拿不到證監會註冊批文，公司的上市計劃一度受阻。
直到2023年5月，敷爾佳才最終獲得批准併成功上市。
在敷爾佳衝刺上市的兩年間，市場對其高毛利低成本、重營銷輕研發的情況質疑頻發，“敷爾佳收割智商税”的觀點不絕於耳。
2022 年 9 月，“ 148 元一盒的敷爾佳面膜成本僅 10 元”的話題登上熱搜。
當天該詞條閲讀量便超過了 3 億，在媒體和消費者中均引起廣泛熱議。
值得一提的是，敷爾佳“重營銷輕研發”的問題也備受市場所詬病。
僅靠過時的“醫美面膜“故事，研發不足的敷爾佳，恐難打動資本市場。
但是，上市後的敷爾佳又如何向市場講出新故事呢？
02
面膜這種護膚產品曾經歷過一段野蠻生長的時期，藉助互聯網的傳播，各種營銷手段層出不窮，誕生了成百上千個大大小小的品牌。
在殘酷的競爭下，敷爾佳殺出重圍，成為“醫美面膜第一股”，實力不容小覷，運氣也很重要！
很多時候你努力了，你用功了，都不一定成，很多時候你成了，也不一定是你謀劃對了什麼，只是你運氣好。
商業就是這樣的，策略很重要，想法也很重要，資源更是重要，但最重要的，還是運氣。
而敷爾佳一路走來，有踩中時代風口的因素，但似乎又不僅僅只有幸運。
如果説敷爾佳的上市之路，是一個醫美概念締造的創富神話。
那麼，在敷爾佳成功拿下IPO的背後，是一位59歲東北大叔賣面膜的故事。
1964年出生的張立國，在醫藥行業摸爬滾打大半生，後從皮膚護理賽道嗅到商機，2017年其剝離藥品業務，創辦了敷爾佳，僅用6年時間就帶領公司走上了A股的舞台，為中國資本市場再添一則造富神話。
上市前，張立國持股比例93.81%，作為公司絕對實控人，張立國在敷爾佳2次分紅中，套現10億，這也讓他以80億元身家成功登上了2022年“胡潤富豪榜”和2023年哈爾濱富豪榜第二。
據招股書介紹，敷爾佳主營專業皮膚護理產品的研發、生產和銷售，目前其產品涵蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，並推出了水、精華及乳液、噴霧、凍乾粉等多形態產品。
毛利超80%，一年淨賺8個億，就是靠着這一片片小小的面膜，敷爾佳成就了一場資本盛宴。
03
從17年獨立運營到22年收入超過17億，敷爾佳憑藉一張“醫用透明質酸鈉修復貼”，藉助網紅推廣、明星代言等方式，迅速走紅，成了市值近300億的“醫美面膜第一股”。
所謂的醫美面膜，最初是用於醫療美容術後護理，也被稱為醫用敷料或醫用冷敷貼等，屬於醫療器械的一種，生產批准文號為“械”字號。而市場上流通的普通面膜，生產批准文號為“妝”字號。
因手握II類醫療器械生產許可證，敷爾佳便開始以“械字號”面膜概念進行營銷，並取得了十分耀眼的業績。
招股書數據顯示，敷爾佳2020-2022年分別實現營業收入15.85億元、16.50億元、17.69億元，實現歸母淨利潤6.48億元、8.06億元、8.47億元。
也就是説，過去三年，敷爾佳淨賺有23億多。不過，公司營收增速下降也非常明顯。
2019年-2022年，敷爾佳營收增速分別為259.79%、18.1%、4.1%、7.21%。
相比同行，華熙生物2022年實現營業收入63.59億元，同比上漲28.53%，歸母淨利潤9.71億元，同比上漲24.11%；鉅子生物在2022年實現營業收入23.64億元，同比增長52.30%，歸母淨利10.02億元，同比增長21%。
究其根本，是敷爾佳的營銷費用居高不下。
2019年至2022年，公司銷售費用支出分別達到了1.15億元、2.65億元、2.64億元和3.9億元。其中每年超六成資金用於宣傳推廣和人員薪酬支出。
與此成鮮明對比的是敷爾佳的研發投入。
截至去年年底，公司有480名員工，其中從事研發的員工僅有8人！
2020年至2022年，公司投入研發費用分別為147.97萬元、524.29萬元和1542.62萬元，分別佔營收比例為0.09%、0.32%和0.87%。
相交於去年貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、創爾生物4家可比公司研發費率均值5.17%，哪怕是投入相對較少的鉅子生物2022年研發費用也達到了4404.3萬元，敷爾佳“重營銷”而“輕研發”問題也顯而易見。
04
從近幾年敷爾佳的研發和專利申請表現來看，其在新品研發上的創新實力還有待觀察。
招股書顯示，敷爾佳及其子公司共持有22項已授權專利，其中發明專利2項，實用新型專利4項，其餘均為外觀設計專利。
深交所曾專門問詢，對比分析同行業可比公司的研發情況、技術水平、產品性能參數等，要求敷爾佳説明核心技術是否具有獨創性、先進性，是否存在被迭代風險。
當前，醫美市場持續一片火熱，“強消費”屬性明顯，市場空間巨大，敷爾佳上市籌資22.3億元用於擴張產能、營銷等重點項目，仍有機會繼續搶佔市場，但相比華熙生物等醫美巨頭，研發明顯不足，僅有的三四款產品否會輕易被替代，卻有很大不確定性。
而且，敷爾佳這次的募資，品牌營銷推廣項目投入最大，達到8.852億元，其次就是產地建設，達到6.545億元，相對而言，研發及質檢中心建設項目投入只有5691萬元。
”
近三年，敷爾佳綜合毛利率分別達到76.47%、81.95%及83.07%，數字直追茅台，這一賽道的利潤可見一斑！
對比貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、創爾生物4家可比公司毛利率去年均值75.27%。
“我們不生產面膜，我們只是面膜的搬運工。”或是敷爾佳的生動寫照。
報告期內，敷爾佳的主要產品均為外部採購，自己主要負責貼牌銷售。2018年至2020年，敷爾佳向哈三聯採購額為8698.83萬、3.29億和3.61億，分別佔據總採購額的99.69%、95.3%和96.93%。
從C端消費者的角度來看，敷爾佳的口碑似乎並不好，一份由新浪財經發起的投票可以看出，敷爾佳在大眾眼裏的喜愛度並不高。
僅有13%的人表示特別喜歡敷爾佳會反覆回購，23%的人會看不同時間的打折力度決定，佔比高達68%的人表示不喜歡敷爾佳。
招股書顯示，2018-2021年，市場監管部門共接到涉敷爾佳的消費者投訴27件次；敷爾佳解釋稱，均因消費者個體差異造成。
05
隨着近幾年醫美賽道的不斷曝光，其隱藏的暴利已是公開的秘密。
顏值經濟的錢太好賺，有的企業已經習慣於動動嘴皮子講講故事就可以割到消費者的韭菜。
但是，當醫美市場不斷被蠶食、行業監管趨嚴、消費者逐漸迴歸理性的時候，瞄準“老實女孩”的各種“網紅面膜們”，終究還是要靠產品説話。
畢竟，智商税的錢已經沒那麼好賺了！
參考資料：
《敷爾佳，這不是欺負老實女孩嗎》，鹽財經
《“醫美面膜第一股”來了，敷爾佳市值282億》，不二研究
《不懼罵聲的敷爾佳，頂着“面膜第一股”光環要上市了》，新浪財經
《“醫美面膜第一股”敷爾佳溢價上市，計劃營銷燒錢8億，研發僅5千萬》，科創板日報