6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亞在品牌創立十週年之際，官宣音樂人王源作為其首位全球品牌代言人。據瞭解，德亞牛奶為品渥食品旗下自有品牌，以進口乳品自居，曾因採用“國內品牌+海外代工”的模式生產銷售被質疑為“假洋鬼子”。
作為營收佔比近八成的德亞牛奶，其業績起伏對母公司品渥食品來説至關重要，此次德亞牛奶啓用代言人被業界視為挽救公司業績頹勢的舉措。數據顯示，品渥食品2021年全年淨利下滑近三成，2022年一季度營收淨利雙下滑，業績下滑幅度擴大。在業內人士看來，品渥食品主打的德亞進口牛奶產品，不僅面臨安佳、紐仕蘭等同類型產品的競爭，更面臨伊利、蒙牛等國內巨頭的強勢壓力，德亞牛奶要想改善母公司業績，僅僅靠聘請代言人遠遠不夠。
啓用首位全球品牌代言人
在品牌創立10週年之際，德亞牛奶官宣王源為其首位全球品牌代言人。
資料顯示，德亞牛奶為品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵蓋經典款純牛奶(全/低/脱脂)、有機純牛奶(全/低/脱脂)、歐洲甄選(全/脱脂)、歐洲優選(全/低/脱脂)、小小德亞兒童成長牛奶等系列產品。
此次，品渥食品為德亞牛奶聘任的代言人王源於2013年出道，曾擔任聯合國兒童基金會大使，Z世代原創音樂人代表，被美國《時代》週刊評為30位全球最具影響力青少年之一，同時還是《環球人物》雜誌首位“00後”專欄作家。
王源年輕、正能量的偶像形象被業界視為拉昇德亞牛奶品牌知名度、帶動年輕消費羣體的利器。“在國內乳製品進入同質化的背景下，啓用代言人成為吸引新生代消費者的關注以及流量的關鍵。作為新時代偶像，王源集合作家、音樂人、聯合國兒童基金會大使等多重身份，影響力和好評度都較高，這在一定程度上可以使德亞品牌快速傳播；從音樂人的身份來看，王源所面向的粉絲羣體偏年輕人羣體，可藉助明星代言人的影響力直接拉動消費。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
值得注意的是，在啓用王源代言的同時，德亞牛奶還提出了全新的宣傳標語——“德亞進口牛奶，就是王源之選”。該宣傳標語突出了其“進口牛奶”身份，然而這一概念卻曾被質疑為“假洋鬼子”。早在2016年，央視的《聚焦三農》一期名為《霧裏看花的洋奶品牌》的節目就曾曝光德亞牛奶從未在德國銷售過，容易誤導消費者，給消費者造成是德國品牌的印象。
據悉，德亞牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亞牛奶產品採用的方式為國外代工生產，而後進口到國內。據悉，德國第三大乳製品企業好沃德集團、德國第二大乳製品企業穆勒集團等均為其供應商。
關於如何界定德亞牛奶身份，乳業專家宋亮表示，從品牌角度，德亞牛奶屬於品渥食品，即本土品牌。但從產品本身來看，只要其產品奶源和生產地在國外，且遵循了國外的生產標準和品質，稱之為“進口牛奶”亦沒有問題。德亞牛奶採用的海外代工模式屬於跨國型產業分工，符合乳製品產業發展訴求和分工。
能否成功“救火”母公司
作為品渥食品的支柱性品牌，德亞牛奶首次啓用全球品牌代言人背後或許與母公司業績承壓有關。
數據顯示，2021年品渥食品營收為16.51億元，同比增長9.84%；淨利潤為9547萬元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品營收、淨利雙下滑，分別跌3.76%和75.33%。
“境外疫情形勢依然複雜嚴峻。特別是受疫情影響，出現了國外採購成本上升、海運費用上升、運力不穩定等諸多困難。”對於2021年淨利下滑，品渥食品在年報中表示。
業績持續下滑之下，營收佔比逐年提升、逼近八成的德亞牛奶自然成了品渥食品改善業績的“救命稻草”。數據顯示，德亞牛奶的營收佔比上升從前幾年便已開始，從2017年到2020年，德亞品牌乳品銷售收入佔公司主營業務收入的比例分別為50.05%、62.8%、70.15%、72.89%；到2021年，該比例達到77.69%。
資料顯示，品渥食品從事食品的開發、進口、銷售業務。擁有“德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“品利”糧油調味品等產品品牌，形成了乳品、啤酒、糧油及穀物等產品系列。2021年，除德亞和瓦倫丁品牌營收呈現增長態勢，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亞牛奶營收雖然增長17.11%，但對應毛利率卻下滑5.49%。
在朱丹蓬看來，無論是從營收佔比還是增長態勢來看，德亞牛奶都是品渥食品實現扭轉業績頹勢的關鍵。但常温奶為主的德亞牛奶在國內的競爭優勢並不明顯，作為海外代工產品，其奶源、運輸等成本不斷提升，利潤逐漸被壓縮；此外，國內常温奶崛起，低温奶走俏的大背景下，德亞牛奶市場份額被嚴重侵蝕，這些問題都不是聘請一兩個代言人可以解決的。
“除了疫情影響下的物流成本、通關難度、供貨壓力等加大，品渥食品主打的德亞進口牛奶產品還面臨着安佳、紐仕蘭等進口產品的競爭以及伊利、蒙牛等國內巨頭的強勢壓力。如果説過去德亞牛奶還能靠國外低成本生產取勝，如今國際原奶價格上漲，德亞牛奶原有優勢正在逐漸褪去。”宋亮表示。
香頌資本董事沈萌也表示，聘用王源為德亞牛奶代言人或可以在一定程度上影響部分消費羣體，但對於品渥食品來説，想徹底改善業績頹勢的局面，產品研發和創新更為重要。
除了啓用產品代言，品渥食品還將採取哪些措施提振業績？對此，北京商報記者採訪品渥食品，但截至發稿並未收到回覆。
北京商報記者 郭秀娟 王曉