幾日之間，一系列迷惑行為之後，H&M“涼了”。
3月24日，新京報貝殼財經記者實測淘寶、京東、拼多多等電商平台，搜索“H&M”“hm”等關鍵詞均無相關結果。
當天，這成了H&M公司“碰瓷新疆棉花”的結局之一。在這背後，中國內地早已成為H&M集團全球前四大市場之一，而2018年入駐天貓，也成了其業績下滑後的“救命稻草”。
根據公開報道，創立於1947年的H&M是快時尚品牌裏的鼻祖，同時也是早批進入中國市場的快時尚品牌。在媒體眼中，這家瑞典服裝零售商開啓了中國市場迅速擴張，超過了公司創建66年來在其他任何一個市場的擴張步伐。
2007年4月在上海開出中國內地首家門店。截至2017年11月底，經過10年發展，H&M集團旗下所有品牌在中國的門店達到506間，為門店數量第二多的市場，僅次於美國的536間。
不過，也是在這一年，H&M集團公佈了有史以來最慘淡的銷售季度業績。2017年，該集團年銷售額增幅為4%，營業利潤同比下降13%。
此後，瑞典快時尚巨頭H&M陷入銷售下滑的怪圈。
H&M發佈的2018年第四季度財報及全年財報重點數字顯示，第四季度該集團含增值税的期內銷售額同比增長6%，不含增值税的銷售額增幅為12%。此外，2018財年H＆M集團的銷售額同比增長5％。與此前增速放緩相比，H&M似乎已經在2018年最後一個季度取得了飛躍的進展。但新京報記者通過查閲財報發現，該集團的年銷售額增幅從2015年的19%驟降為2016年的6%。
2018年業績報告發布後，H&M股價大跌8.83%，而那一年，H&M集團股價累計下跌了17%。
銷售增速放緩及關店潮帶來的是庫存增加和瘋狂打折。新京報記者發現，根據2018年第三季度財報，H&M庫存已經達到了387.19億瑞典克朗，同比增長15%。這已經佔H&M銷售額的33.5%，而上半年財報中該數字為31.9%。
為處理存貨，H&M“瘋狂”打折，在瑞典，折扣電商平台Web Afound上線，專門銷售時尚打折商品。考慮到銷售放緩和庫存增加，業內認為這是H&M“掙扎之中尋求新的出路”的又一舉措。
也是在這一年，電商成了救命稻草，並讓其火速嚐到甜頭。
在中國，H&M主要選擇第三方電商平台進行銷售。2018年3月，H&M在天貓商城正式上線；10月，H&M旗下品牌COS入駐天貓。該集團預計，在入駐天貓和開設折扣電商平台Afound等措施的刺激下，2018財年的在線收入將至少錄得25%的增長，2019年至2022年在線業務複合增長率約為20%，五年後其在線收入將達到約750億瑞典克朗。
這些期待很快成為現實。
根據公開報道，2017年H&M剛宣佈要入駐天貓的消息時，曾激起了一片 " 終於等到你 " 的感慨。評論稱相比早已入駐天貓的優衣庫、Zara、GAP 等同屬快時尚第一陣營的品牌，H&M與電商巨頭合作的決定做得有些晚。2018年3月，H&M正式開張天貓旗艦店，在不到一天時間裏就收穫了一百多萬粉絲。
當年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當日銷量同時佔據天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一。10 月，H&M 與 Moschino 合作系列在紐約舉辦的發佈大秀同步在天貓官方旗艦店直播。天貓雙11期間，作為入駐僅8個月的新晉選手，H&M 旗艦店11日當天成交額過億，順利躋身天貓億元俱樂部，備受市場關注。
線上市場理所當然成為2018年H&M相關報道中出現頻率最高的關鍵詞。對於這個早前以實體店為主戰場的快時尚巨頭而言，這是其數字化轉型的元年。而通過與天貓深度合作等多種手段驅動自身轉型，H&M獲得了階段性的成績。
H&M披露2019年第一財季業績財報時，距離入駐天貓恰好滿一年。數據顯示，其銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗，約合54.9億美元，按固定匯率計算則大漲10%，超出市場預期。這個來自瑞典的快時尚品牌在財報中一如既往地強調中國市場和電商渠道的重要性：中國市場同比增速達到16%，而線上市場保持了良好的業績增速達到18%。
有分析認為，快時尚品牌近幾年整體增長乏力，與其難以觸達低線級城市有很大關係。進入消費持續增長的中國三四線城市，品牌需要依靠天貓這樣的電商平台，也需要通過平台去了解三四線城市消費者的需求，據此做調整乃至轉型。
H&M大中華區總經理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四線城市的消費者——那裏，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”天貓已經成為 H&M等快時尚品牌在中國耕耘三四線市場的主陣地。
儘管如此，中國消費市場升級，人們對於低價服裝追求熱度減退，高性價比成為服裝新潮流。H&M的快時尚道路受阻。
曾經，其在中國市場的銷售額增速驚人，2014財年同比增長達36%。然而H&M在中國也進入了下坡期，疲態早在2015財年顯現，2016、2017財年的銷售額增速更是低於全球市場增速。
2020年4月，H&M發佈一季度財報。數據顯示，在2019年12月1日至2020年2月29日期間，H&M淨銷售額同比增長8%至549.48億瑞典克朗，以當地貨幣計算，淨銷售額同比增長5%。
H&M在財報中透露，由於此前2月新冠肺炎疫情影響，中國市場2020年2月的銷售額同比下滑84%。不過，中國市場的消費需求逐漸開始恢復，銷售額正在逐漸增加。
值得一提的是，H&M將轉型重點放在數字化擴張上。一季度，該集團在線銷售額同比增長48%，以當地貨幣計算增長44%。2020年3月，H&M在線銷售同比增長17％；在該集團鋪設數字化渠道的51個市場中，有47個市場的在線銷售渠道仍處於開放狀態。
H&M在全球的最大市場是德國，而中國市場於其已不可小覷。根據報道，截至2020財年，H&M集團在全球74個市場共開設5018家門店，並於其中52個市場開設網上商店。2020財年，H&M集團在中國內地的銷售總額為97.5億瑞典克朗（約合74億人民幣），位列H&M集團全球前四大市場之一。2020財年，H&M在中國內地5個城市共開設了5家新門店。截至2020年財年，H&M在中國內地146個城市共開設了445家門店。
編輯 王進雨 校對 李項玲 綜合公開報道