來源： 中訪網財經
編者按：2020年，一場突發的疫情使快消行業面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經濟悄然發展，休閒零食萬億市場藍海出現……消費行業或迎來新一輪的重新洗牌。
隨着消費升級和新消費羣體的興起，網紅帶貨、社羣營銷……新興的營銷模式又會給快消業帶來哪些改變？
今年5月，上市一週年的“互聯網零食第一股”三隻松鼠股價漲幅達到了近450%，而截至今日收盤，三隻松鼠股價56.68元/股，距今年股價最高點82.58元下跌了30%。
上市一年後，三隻松鼠總市值被良品鋪子反超，解禁後大股東集中減持鉅額套現……近日，被資本“放棄”的三隻松鼠交出了一份最差的業績報告。
2020年上半年，三隻松鼠實現營收52.52億元，同比增長16.42%；歸母淨利潤1.88億元，與上年同期2.66億元相比，同比下降29.51%。
單季度來看，在疫情後業績普遍緩慢增長的二季度，三隻松鼠收入18.4億元，同比增長11.92%；但淨利潤同比暴跌100%，不但沒有收穫任何利潤，還虧損了18.96萬元。
成績單的背後是無法平衡的渠道困境。
依賴平台紅利起家躋身行業頭部的三隻松鼠如今面臨線上獲客成本高昂、增收不增利，線下拓展困難、增長空間存疑的難題。
線上平台：平台服務費翻倍高達4億，毛利率25%低於行業均值
半年報顯示，報告期內，三隻松鼠第三方電商平台營業收入44.4億元，佔營業收入的84.54%；自營APP的營業收入為0.25億元，佔營業收入的0.48%。線上收入合計佔比超過85%，是最主要的銷售渠道。
與業內其他休閒零食企業相比，電商平台一直是三隻松鼠的渠道優勢。
自創立之初，三隻松鼠便定位於互聯網食品電商企業，代加工、輕資產的模式使其迅速崛起。其創始人章燎原曾直言：“三隻松鼠在很長一段時間業績主要靠電商紅利。”
隨着互聯網紅利消退，這種模式也逐漸成為三隻松鼠業績的牽絆。
而由於需按成交額一定比例向天貓、京東等電商平台支付佣金等費用，三隻松鼠繳納了高額的服務費等，銷售費用逐年攀升。
2017-2019年，三隻松鼠的銷售費用分別為10.75億元、14.61億元和22.98億元，同期營業收入分別為55.54億、70.1億和101.3億，三年間銷售費用的增長遠超營收增長。
今年上半年，三隻松鼠還通過直播的方式進行銷售，聯合薇婭等各大平台知名主播展開合作，累計開展直播超50場，實現銷售額近2億元。
截至2020年6月，三隻松鼠銷售費用達到近10億元，其中推廣費及平台服務費用大幅提升。
2020年上半年，三隻松鼠在推廣及平台服務費的支出佔銷售費用的39.8%，比2019年同期18.9%的佔比增長了一倍。而推廣服務非費用高達3.98億元，同比增長51%，超過三隻松鼠上半年16%的營收增速。
除平台服務費用外， 2020年上半年，三隻松鼠還支付了1.24億元的運輸及倉儲費、1.33億的職工薪酬、1.24億的包裝費等。
而高度依賴線上渠道、頻繁營銷推廣導致的高額銷售費用，還決定了三隻松鼠毛利率水平低於同行，利潤空間被極大程度地侵蝕，連續出現增收不增利的現象。
2020年上半年，休閒零食同行可比企業中，良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份毛利率分別為30.53%、41.78%和43.63%，均高於三隻松鼠25.74%的毛利率。
線下門店：600家店收入佔比不足9%，人員等管理費用激增64%
三隻松鼠顯然也注意到了線上越來越高的獲客成本對其利潤的蠶食，開始拓展線下新業務。
自2018年線上渠道增速放緩，三隻松鼠加快了線下渠道的佈局，試圖複製線上模式，重點推進直營模式的投食店和加盟模式的松鼠聯盟小店。
2020年上半年，三隻松鼠投食店新增38家，增長率為37.6%；實現營收3.1億元，同比增長45%。同時新增聯盟小店209家，增長率77.6%；實現營收1.57 億元，同比增長166.1%。
截止報告期末，三隻松鼠投食店139家、聯盟小店478家，完成了其上半年的開店目標。
（圖片源自網絡）
據搜狐財經估算，三隻松鼠平均每家投食店單月營收37萬元，聯盟小店則僅有5.5萬元。線下門店收入佔整體營收比重僅有8.89%。
對此，三隻松鼠表示，由於疫情的影響，線下門店整體客流下降，報告期內新店對營收和利潤的拉動作用未達預期。
而線下門店的擴張不僅沒有為營收帶來貢獻，還導致了管理成本的急速上升。
截止2020年上半年，三隻松鼠管理費用達1.16億元，同比大增63.91%。財報顯示，其員工薪酬為6166萬元，與上年同期相比增長59%;存貨報廢為1778萬元，同比增長194%。
財報中，三隻松鼠坦言，為保障其新業務模塊的發展，引入人員導致薪酬同比增加。
2018-2019年，三隻松鼠管理費用分別為1.13億元和1.75億元，增速亦遠超營收增長。
“線下渠道其實並不是這麼好做的，包括從整個品牌之爭，再到消費者的認知，還有渠道商的配合和服務很多因素在內。”食品產業分析師朱丹蓬對搜狐財經表示，“渠道商、終端與消費者之間的關係和粘性比線上單一的操作要複雜得多。”
線上增長放緩、線下增長空間存疑的三隻松鼠要面對的還有來自同行們的“圍剿”。放眼行業其他品牌，在保持線下渠道優勢的同時，通過直播等形式迅速打開了線上平台市場。
截至2020年上半年，良品鋪子線上營收首次超過線下，根植於線下門店的來伊份線上收入佔比超15%，鹽津鋪子憑藉其強大的經銷渠道上半年淨利猛增96%超去年全年。
“休閒零食行業的競爭已經進入下半場，品質、品牌、客户粘性、服務體系，以及產業鏈的完善，將是整個下半場競爭的核心，以及未來優秀企業的標籤。”朱丹蓬説道。
內容來源：搜狐財經