乳企三國殺，蒙牛如何破局？

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蒙牛欲加速，又恐閃了腰。

今年3月底，蒙牛發佈2021年年報，2021年營收881.41億元，同比增長15.9%，與2019年相比增長11.53%。歸母淨利潤50.25億元，同比增長42.6%，與2019年相比增長22.43%。

4月27日，蒙牛的“友商”——伊利也發佈了2021年年報，伊利股份2021年的總營收接近1106億元，同比增長14.15%，伊利也成為亞洲第一家破千億的乳製品企業。同時，實現歸母淨利潤87.05億元，同比增長22.98%。

雖然從年報呈現的數據來看，蒙牛經營情況呈現出向好的趨勢。但從整體的經營規模來看，在發展後勁上明顯不足，與伊利還有較大的差距。

除了外部競爭局勢嚴峻外，蒙牛內部業務也在發生變動。

5月6日，中國蒙牛乳業有限公司與雅士利國際控股有限公司發佈聯合公告，宣佈三起與解除蒙牛-達能現有關係擬定交易有關的特別交易，分別為低温業務合營公司收購案、多美滋中國出售案，以及雅士利25%股權收購案。

蒙牛針對業務的調整其實也與當前業務收益投資率有所下降，以及尋求在投資和經營上更多的自主性和獨立性不無關係。

蒙牛究竟遇到了什麼樣的困境？業務的調整能否為蒙牛爭取更好的發展機遇？進入發展穩定期的蒙牛，距離破局還有多遠？

且看本文分解。

農耕文明時的中國，原本是不喝牛奶的。

雖然我國自古是養牛大國，但喝牛奶的時間卻不長。

1949年建國之初，全國奶類年產量為21.7萬噸，平均每人每年僅為0.4公斤，喝牛奶還是富裕家庭的專屬。直到2000年，教育部等七部委正式啓動了“中國學生飲用奶計劃”，第一批90後的年輕人開始在童年接觸到盒裝奶。

快速增長的牛奶需求，催生出了第一代奶業巨頭。

1999年7月，41歲的牛根生離開伊利，正式創辦蒙牛乳業，初始註冊資金1398萬元。

僅僅用了三年時間，蒙牛的銷售額便從1999年的4365萬元飆升至2002年的21億元，在全國乳製品企業中的排名，也從第1116位攀升至第4位。

根據天眼查顯示， 2004年，蒙牛登陸港交所，成為中國第一家在香港上市的內地乳製品企業；到2006年，蒙牛的總資產達到76億，年銷售額162.48億元。2007年，蒙牛在業績上超過伊利，成為“中國乳業第一”。

但是好景不長，2008年，“三聚氰胺”事件爆發，包括蒙牛在內的20多家廠家69批次產品中檢測出三聚氰胺，該事件的發生對中國乳製品行業造成了非常惡劣的影響。2008年中國乳製品行業增速大幅下滑，銷售額僅為1431.02億元，增速為9%。

而“三聚氰胺”事件的發生也成為蒙牛發展的轉折點。

在這之前，蒙牛的淨利潤一直高於伊利，伊利的淨利潤在2011年後趕超蒙牛，同時，伊利的營業收入也在2011年後遠遠高於蒙牛。

蒙牛和伊利之間的差距拉大，在市場份額、營收、利潤率等各方面均有所差距，到2020年，蒙牛與位居乳業榜首的伊利市值相差近千億，馬太效應凸顯。

前有伊利圍追堵截，後有認養一頭牛、卡士、一隻酸奶牛等新生代的乳業品牌層出不窮，光明、三元、君樂寶、完達山等處於二三梯隊的乳業品牌也在伺機而動，尋找機會。

眾多乳企瓜分市場份額，從增量到存量，市場競爭永遠存在叢林法則。

中小乳企憑藉多元化的消費形態，以及差異化的消費渠道贏得消費者青睞。大型乳企依靠業務收購、技術提升、擴展海外市場等途徑謀求市場地位。

對於蒙牛來説，前後夾擊的市場局面，極為不利！

2009年，中糧正式入主蒙牛，花費61億元拿下蒙牛20%的股份，成為蒙牛第一大股東。

2011年，牛根生辭去董事會主席一職，該職位由中糧集團董事長寧高寧接替。中糧也在此時全面接管蒙牛的實際運營工作。

然而，拐點也就是從中糧接管蒙牛之後發生的。

中糧旗下擁有眾多子品牌，橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產多個領域，一方面確實為蒙牛注入了新鮮的血液，也帶來了更多的資金注入。

但是從內部管理來看，多次頻繁進行的管理層人員更換，對蒙牛內部是一種很嚴重的內耗，曾在蒙牛工作多年老員工的“出走”也讓熟悉蒙牛發展的管理層人員越來越少。

從外部來看，有了中糧資金的支持，蒙牛雖然有更大的底氣在液態奶、奶粉、冰激淋等業務上拓展版圖，但實際經營情況卻不盡如人意。

天眼查的數據顯示，2014年收購的雅士利國際、2016年收購的多美滋中國、2017年收購的現代牧業以及2019年收購的聖牧高科和貝拉米都經歷過較長的虧損期。

2020年收購的妙可藍多，曾因財務造假問題，“負面纏身“。蒙牛還與達能“徹底分手”，其實也與達能並未給蒙牛帶來實際的業務增長不無關係。

蒙牛對於廣告營銷的熱衷在乳企企業中也是前所未有的。

2005年，中國選秀歷史的里程碑節目《超級女聲》就是蒙牛第一次冠名綜藝選秀。不僅帶紅了李宇春、周筆暢、張靚穎等草根藝人，更是讓贊助商蒙牛賺翻了。

而這次的機會的關鍵人物就是職業經理人孫雋，他做過柯達的高管，又經歷兩次創業，失敗後在2004年加入蒙牛。當時乳業市場競爭激烈，蒙牛為它的新產品“酸酸乳”做推廣，公司給他的目標是，銷售額從7個億做到25個億。

孫雋以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權，他還跟超女首屆季軍張含韻簽約。

在這個“酸酸甜甜就是你”紅遍大江南北的時代，酸酸乳的銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，打響了蒙牛娛樂營銷的第一槍，成為營銷史上的經典案例。

嚐到選秀綜藝甜頭的蒙牛，在贊助綜藝這件事上越走越遠。

據不完全統計，從2015年開始，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創造營》等在內的至少15檔綜藝節目。

除了贊助綜藝節目來營銷外，蒙牛還請了很多當紅明星當品牌代言人，從2010年至今，章子怡、孫儷、李冰冰、李易峯、吳亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛在營銷上越來越敢花錢。

據其2021財報顯示，去年上半年蒙牛的銷售費用為128.88億元，其中涉及公司產品和品牌宣傳的費用高達52.65億元，同比增長15％，佔據了當期蒙牛總營收的11％之多。

雖然投入巨大，但蒙牛在營銷上也並不順利，2020年的“羅志祥事件”，以及2021年贊助選秀節目被曝出的“倒牛奶事件”都讓蒙牛的品牌信譽受到衝擊。

值得注意的是，當前乳業市場的遇冷對蒙牛來説也挑戰重重。

據Euromonitor數據顯示，我國乳製品市場從2018年開始出現了明顯的增速放緩現象。2019年，市場規模為6330億元左右，2020年同比僅增長0.87％。

疊加新冠肺炎疫情的影響，導致國內外生鮮乳供應不暢，原材料價格飆漲，市場需求波動變化等元素更是為蒙牛的經營增添困難。

5月6日夜間，蒙牛和雅士利聯合公告，集中披露了三項重要交易：

達能擬以最高不超過16億元人民幣向蒙牛出售手頭持有的低温業務合營公司20%的股權；達能以14.23億港元向蒙牛出售手頭持有的雅士利25%的股權，以及蒙牛發起雅士利私有化的提案；達能以8.7億元人民幣的代價從雅士利手中購買多美滋中國全部股份。

長達8年的聯姻長跑，達能和蒙牛最終還是走到了盡頭。

達能與蒙牛的“分手”，從一開始戰略合作時就已註定，此一時彼一時，分手或將進一步推動國內食品行業的洗牌，並加速國內外企業間競爭升級。

但達能和蒙牛的低温業務交易很值得玩味。

公告顯示，蒙牛和達能的低温業務合營公司分別於2020年和2021年税後虧損3.14億元和1.77億元，而且截止2021年末，該公司未經審核的資產淨值為人民幣20.20億元。

那隻佔20%股權的達能又如何能以最高不超過16億元的價格出售給蒙牛？這是否意味着蒙牛將加大對低温奶市場的發力佈局？

目前，我國乳製品行業已經進入消化庫存的階段，同時，由於國際乳製品價格持續下跌，造成乳製品行業整體發展不景氣，利潤大幅減少，盈利能力也有所下滑。

如何擴大企業的品牌影響力並且提升乳製品的消費需求，也成為乳製品企業未來發展的關鍵。

2017年，蒙牛總裁盧敏放提出，蒙牛要在2020年實現“雙千億”目標——銷售額破千億、市值破千億。如今，蒙牛已經實現了市值破千億的目標，但距營收目標還有一定距離。

“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那麼只能掉下來；只有超越環繞速度，企業才能永續發展。”這是牛根生在創立之初對蒙牛的期望。

蒙牛和當前市場上的眾多乳製品企業一樣，需要通過產品銷量的提升來顯著提高企業業績和經營水平。

在消費市場趨於理性的背景下，“賠本賺吆喝”的模式已走不通。

要解決雷聲大雨點小的問題，蒙牛還需要從自身略顯混亂的內部管理和業務本身的出發。

至於蒙牛經過努力能達到何種效果，是否能一舉扭轉目前的頹勢，縮小甚至趕超與伊利之前的差距，還有待市場的進一步檢驗。

除了內部競爭之外，一個顯而易見的事實是，國內乳製品市場繼續增長，但在產品側的競爭其實並不明顯。

基於牛奶原材料的研發已經從品類拓展至牧場、生產工藝，新品研發通道進一步縮小。如今的主流破局辦法則是產品和營銷相配合，走跨界品牌傳播，用以維持品牌市場份額。

大而不強是包括蒙牛在內的所有國產乳業的現狀，增長困境，轉型焦慮，風波不斷，從一個攻擂者變成守擂者的蒙牛，未來變數依舊很大。