本文來源：時代財經 作者：李傲華
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醫美行業遭遇“黑色星期一”。
同花順數據顯示，9月19日，醫美概念整體大跌2.31%，多隻曾經被冠上“醫美茅”美稱的大熱醫美股也未能倖免於難。截至收盤，華熙生物（688363.SH）和愛美客（300896.SZ）跌幅分別達到13.68%和11.65%，朗姿股份（002612.SZ）、光正眼科（002524.SZ）和華東醫藥（000963.SZ）的跌幅也在8%以上。
據時代財經計算，僅僅是上述5只醫美概念股，一天之內總市值就合計蒸發超過300億元。
從消息面上看，近日關於醫美行業整頓的消息頻傳。
9月15日，中國消費者協會發文對消費者反映強烈的醫療美容領域不公平格式條款進行點評，其中單方面約定預付卡（充值卡）有效期、單方面約定醫美手術費、醫療費一律不退、通過設置嚴苛附加條件推卸自身責任等行為均被視為是醫美機構的“霸王條約”。
此外，近日還有市場傳聞稱，有關部門召開了醫美工作會議，將在全國範圍內對醫美行業進行清查，清查內容包括税務、工商、衞監（產品），清查力度相對較大，涉及B端機構和上游企業，尤其是針對醫美機構財務問題進行檢查，要求現場查看醫美機構財務部門的電子文檔和表格、機構開户銀行賬單的來往明細，對個別有嫌疑的條目進行深入核查，查看醫美機構客户名單等。
不過，上述傳聞尚未得到證實。
愛美客相關人士對時代財經表示，目前沒有看到市場傳聞的確切信源，但即使消息為真，對於合規經營的企業來説也是好事，市場對此反應過度了。“整頓不是今天開始的，（行業）其實沒有明顯的變化，合規肯定是長期的趨勢。即使這些消息是真的，不管是下游，還是中上游，對合規經營的企業也是好事。”
“醫美茅”紛紛澄清：不做醫美機構
在醫療領域，醫美向來是受到偏愛的細分賽道。在嚴肅醫療相關產業頻繁受到帶量採購、醫保談判等政策消息影響時，由於自身的消費屬性，醫美行業所受到的政策端影響較小，始終保持着穩定的增長。
從2022年半年報業績來看，作為行業的代表，愛美客、華熙生物的營收和淨利潤的同比增長幅度均在30%以上。其中，今年上半年，華熙生物的營收同比增長超過50%，毛利率達到77%，而愛美客的毛利率更是高達94%。
對於今日的股價暴跌，醫美上市公司紛紛對外進行回應稱，傳聞對企業的影響微小。
華東醫藥相關負責人在接受媒體採訪時表示，公司尚未看到明確的政策文件，不瞭解傳言的真實性，目前公司國內醫美業務經營一切正常。公司醫美主要聚焦於醫美領域上游產品的研發、生產和銷售，且公司始終以製藥人的科學嚴謹態度深耕醫美產業，醫美產品的註冊生產及銷售推廣工作均嚴格遵守國家相關規定。公司堅持通過合規經營，推動醫美業務的高質量發展。
華熙生物內部人士則對媒體表示，今日公司的股價波動可能跟行業整頓有關係，但對公司的影響應該是微乎其微。
“我們醫美佔比非常少的，只佔營業額10%不到，主要還是一家生物科技公司，公司這幾年一直是以四輪驅動戰略來發展，特別是護膚品業務現在受消費升級影響，佔比也超過70%，對公司股價的影響應該只是暫時的。”華熙生物內部人士稱。
朗姿股份近年來收購了多家醫美機構，是醫美賽道的有力競爭者之一。在被問及對市場傳聞的回應時，朗姿股份相關人士則對時代財經表示：“沒有。”
有行業觀點指出，今日醫美板塊大跌是非理性因素導致醫美板塊股價回調，市場擔憂愛美客基本面與行業政策面變化，但整體來看，醫美基本面9月依然向好，政策面傳言並無新增內容，並且分析有誤造成情緒踩踏。
隱匿的渠道醫美
在上述未經證實的市場傳聞中，渠道醫美將會成為重點的打擊對象，醫美返傭將會被定性為商業賄賂。
“渠道醫美並不是什麼新鮮概念，因為醫美機構需要通過各種各樣的渠道來獲取客户，比如美團、百度等就是流量渠道。一般情況下，主要通過線下人際關係介紹到醫院進行消費的，就可以被定義為渠道醫美。”醫美渠道商張平（化名）對時代財經表示。
醫美機構的主要推廣渠道可以分為渠道和直客，渠道指的是醫美機構與美容院、美甲店甚至理髮店合作，通過介紹提供客源，醫美機構為渠道商提供返傭或者分成；直客指的是通過各種媒體廣告、公開網絡平台來獲客。
在醫美行業，由於存在技術門檻，上游企業可以“大口吃肉”，身處中游的醫美服務機構卻因行業競爭激烈，常常因為高企的獲客成本和價格戰而被困虧損邊緣。
以主要以醫美服務為主的奧園美谷（000615.SZ）和朗姿股份為例。2022年半年報顯示，奧園美谷醫療美容行業的毛利率為 43.53%，朗姿股份醫療美容行業的毛利率為48.76%，遠低於前述上游企業的毛利率水平。
亞華醫美董事長、中國美容協會常務理事兼教育培訓中心主任田亞華曾對時代財經表示，目前醫美機構大多依賴於渠道客源，而渠道醫美的獲客成本高達70%，大美業（泛指所有和美容相關的行業）場景下的部分從業者充當起了醫美“中介”的角色，“這些角色的佣金或有50%以上”。
“越大的醫院，給的返傭通常越低。大品牌醫院給返傭可能在10%左右，知名度稍微低一點的可能會給到30%左右，而一些小型機構的返傭比例可能會高達50%~70%。”張平對時代財經表示。
儘管醫美行業集中度較低，處於相對分散的狀態，但對於具有一定知名度的連鎖醫美機構來説，獲客渠道更多元。在美團、新氧等平台上，位於搜索結果頁面頂端的通常都是知名的連鎖品牌。
張平對時代財經指出，一般來説，雖然美團、新氧的抽成要遠低於返傭比例，但渠道醫院仍然不喜歡通過這種公開渠道獲客。
“因為會用美團、新氧的用户本身就不是這些渠道醫院的目標客户。某種程度來説，渠道醫院做的就是信息差的生意，他們的客户來源主要是熟人介紹，這些客户本身對醫美不太瞭解，又不怎麼上網，不會到網上查資料、對比價格，熟人介紹又可以降低警惕性。”張平稱。
關注渠道規範成效
在業內人士看來，渠道醫美通常與“非法”“不合規”掛鈎，由於高度依賴渠道獲客，而在高返傭的模式下，高企的獲客成本給了醫美機構很大的盈利壓力，渠道醫美一方面會提高收費，另一方面為了降低成本，會使用無資質醫生或產品。
以水光針為例。2022年3月，國家藥監局調整了《醫療器械分類目錄》的部分內容，其中將包括水光針在內的多種醫美產品歸為三類醫療器械監管，而在市場上，取得三類醫療器械資質的水光針產品只有寥寥幾款。
東吳證券研報指出，醫美市場上流通的水光針正規產品稀少，正品率僅為33.3%，即每3支針劑中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。
市面上水光針的價格差異也巨大。據媒體報道，以“正規軍”愛美客旗下的嗨體和潤致系列的水光產品為例，一針的價格為3000元~6000元，與之相比，眾多不具備三類醫療器械註冊證的水光針產品價格僅為數百元甚至數十元。
倘若上述傳聞為真，要讓渠道醫美的整治真正落地，仍然面臨諸多挑戰。
“要抓兩個典型很容易，但機構其實有很多辦法可以規避，比如換一個名目返點，像廣告費用、信息服務費等，還可以乾脆不籤合同，不走對公賬户，這樣一來監管部門的追查難度就會大大提高。”張平對時代財經稱。
在張平看來，如果要對渠道進行規範，首先要嚴格以《醫療廣告管理辦法》為要求對渠道推廣內容進行監管，比如不能誇大宣傳、虛假宣傳等；其次要對非法、不合規的醫美項目進行整治，目前不少公開平台上仍然有不合規的醫美產品在售，應該對這些不合規產品進行處理，同時也要限制不具備醫療專業資質的網紅醫美帶貨。